管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

面临激烈的同质化竞争、难满意不忠诚的顾客、充满不确定性的商业环境，企业需要全新的营销思维和管理工具。

“品牌屋”帮助管理者制定企业层面品牌决策，确定品牌战略目标，打造核心能力，蓄积关键资源，构筑品牌护城河。“品牌树”则借用植树理念，指导管理者在产品/业务层面思考品牌决策，将短期销量目标与长期品牌目标结合起来，建立持久竞争优势。经过长达15年的企业实践探究之旅，记录农夫山泉、北新建材、荣威汽车、网易有道、中升集团、六神花露水和自如等企业的努力，借鉴中外学者对三星电子、星巴克等的纵深案例研究，收集媒体对阿里巴巴、华为、苹果等公司的报道素材，《于春玲品牌思维课》呈现了这些企业在应对市场新常态到来及演变过程中，对“品牌管理三问”的思考及实现竞争优势跃升时所采取的战略行为。既有传统企业在新时代如何保持或重构竞争优势，也有新兴网络经济中诞生的新公司如何运用网络和科技创造崭新机会。《于春玲品牌思维课》各章内容均紧密围绕该章要解答的问题，通过解读一两个案例，还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略行为，深入剖析引发积极变化的战略行为背后的原理及规律，以企业当前面临的“品牌管理三问”为纽带，将有效的战略行为编织为一套系统的分析框架与工具。本书目的不仅仅在于引发企业对自己当前困境的深刻反思，更希望告诉企业如何采取正确的战略行为，从而系统地应对挑战。读者可以依照章节的顺序阅读，也可以挑选感兴趣的章节进行有针对性的阅读。

（按姓氏笔画排序）

品牌体现的是企业技术、质量、服务和战略、经营、管理的总和，从中国制造到中国创造，必须打造中国品牌。于教授的新书提出了“企业三问”，并从品牌的战略高度给出了解题思路。本书凝聚了于老师的品牌理论研究成果和企业案例穿透式解读，相信对于每一个希望打造持久竞争优势的企业经营管理者，特别是董事长、总经理都会带来智慧和启迪。—王兵　北新建材（000786）董事长 与于老师结缘在清华MBA的课堂，在于老师的鼓励下，我们一起把有道词典发展过程中的营销决策和打法整理成了MBA课程案例，在这个过程中我也有很多新的思考和收获。于老师严谨的学术态度、丰富的理论知识、深远的思想高度、乐观的生活态度都给我留下了深刻印象，让我受益匪浅。这本书凝结了于老师多年学术研究和教学工作中的思考，理论和实践并存，不仅有方法论，还提供了方法论的落地案例，会给每一个企业经营者在思考市场竞争策略时提供启发和帮助。营销工作是常做常新的，但万变不离其宗，这就是我们要读这本书的原因。—刘韧磊　网易有道副总裁

 打造品牌优势对企业来讲是一件意义深远的事情，是企业核心竞争力所在，更是中国制造进入国际化舞台并迅速崛起的关键所在。星云股份作为一家年轻企业，能从初创快跑至创业板上市，原因之一就是重视品牌战略。此次在公司重要转型升级过程中，有幸聆听了于老师的品牌思维课，更深以为然。新时代下，企业管理者思想要从“我要我觉得”转变为“我要客户觉得”。围绕“贴近客户”这一诉求付出的努力才能在客户心中“开花结果”。“品牌屋”和“品牌树”是一套能很好地辅助公司品牌战略制定和策略落地的管理工具。如何努力比竞争对手做得更好？如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？如何建立和保持持久的核心竞争优势？这都是管理者在确定品牌战略、品牌决策过程中需要系统思考的问题。相信此书能给管理者带来新的启发和思路。—刘作斌　福建星云电子股份有限公司创始人兼总裁 针对VUCA时代的“终极三问”，于春玲教授通过9章的娓娓道来、11个鲜活案例和15年的贴身观察，勾勒出了新常态下的竞争态势，通过原创工具品牌屋、品牌树，锚定品牌的价值坐标，给出了世界难题的中国回答，帮助企业建立品牌思维，找到漫漫征途的战略罗盘。竞争所需者繁复，其紧要处不过一二，本书揭示的正是这样的“紧要之处”。如果你翻开本书，相信你跟我一样既能够从本书收获知识的滋养，也能够激发自己把梦想变成现实的决心。—李三生　华夏航空股份有限公司联席总裁  《于春玲品牌思维课：用品牌树打造持久竞争优势》通过对不同行业的优秀企业案例进行研究剖析，思考其领先于同行的核心成功要素，总结出差异化竞争优势的关键秘笈。于老师独特的思维和新颖的观点犹如茫茫大海中的灯塔，她用品牌树和品牌屋等原创的管理工具，为当今依然处于激烈市场竞争中不断摸索的企业，在品牌建设方面提供了有益的指导意见。我们企业在实际工作中应用了于老师品牌树的管理模式，竞争优势明显提升，本书确实具有超强的现实意义。—李冬梅　如意控股集团执行总裁兼如意棉纺集团总经理 这是一本关于如何构建和提升企业品牌持久竞争力的经典力作。书中每一个案例的研判、思路碰撞、模型的构建，都是春玲老师“亲自操刀实践，精心智慧厘定，字字句句斟酌”的心血结晶。书写风格上依然保持着在清华课堂上讲授的“工具、案例、思路、方法”的逻辑风格。没有客户心智资源的建立，其他所有资源都只能是成本。巴菲特也曾表达过同样的观点：能够获取客户强大的心智资源才是企业最重要的内在价值及“深深的护城河”。为此，“品牌树”和“品牌屋”模型为我们清晰地阐明了如何规划品牌资产，如何占领客户心智，如何创造更多客户来持续推动销售，建立持久竞争优势和品牌价值护城河。本书是新变局下企业品牌运营官的重要读本。—李秉恒　搏实资本控股总裁 凡是经过时间考验的优秀品牌，胜出的关键都不是能低成本、大规模生产产品，而是能找到自己的那部分用户。于老师的新书对新经济时代的用户思维，进行了难得的穿透式解读，读过以后深感字里行间的睿智和真诚！—李檬　IMS（天下秀）新媒体集团创始人兼董事长 品牌类的专著非常多，多了就不好写。尤其是当下，新消费品牌得益于数字化生存如鱼得水；效果广告lingpao企业预算，品牌广告投放日趋削减，企业面对市场环境的巨大不确定做出了无奈且有必要的调整。在这样的趋势背景下对品牌战略战术做探讨显得尤为重要。作者提出的品牌屋、品牌树作为企业品牌建设的战略性指引及战术性指导管理工具让人眼前一亮，这是一部难得的好书！—陈徐彬　《国际品牌观察》杂志总编辑、虎啸奖创始人、中国商务广告协会副秘书长 企业的使命就是创造顾客。在今天的商业世界，消费升级和竞争加剧同时存在，企业尤其需要做好创新和市场营销工作，而市场营销的核心就是品牌，于老师的品牌树理论帮助我们这些在市场一线的企业开启了一个新的视角，让我们少走弯路，多打胜仗！—陈皞　深圳韶音科技有限公司创始人兼CEO

推荐序

前　言　三个新难题

第一章  |  用品牌实现竞争优势跃升 1

三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌 2

产品和品牌哪个更重要 2

让顾客带领你前行 4

从广为人知到真正青睐 6

竞争优势跃升：品牌是抓手 10

顾客导向，别人家的孩子？ 11

难题怎么破解 14

成为唯一选择：占据顾客的心智 16

冲出群氓陷阱 16

只为可能爱你的人 19

做时间的朋友：持久力 21

存异求同 21

守正笃实 23

第二章  |  让品牌思维落地 26

北新建材：制高点品牌战略 27

专注主业还是多元化 28

实施品牌战略 30

构筑品牌护城河 32

品牌：战略资产而非战术工具 37

在战略高度重新思考品牌 37

品牌始于顾客感知 40

品牌创造价值的路径 42

越来越重要 44

品牌屋：在企业层面实施品牌决策 47

企业层面五层品牌决策 48

谁来做首席品牌官 53

品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策 55

三个关键词 56

品牌树的内涵 58

品牌树—品牌林—品牌生态 61

第三章  |  与目标顾客建立强关联 64

星巴克：粉丝比流量重要 65

“三好”咖啡的坚守 66

植树而非种草 68

农夫山泉：与顾客建立强关联 69

抓住两个关键点 70

围绕主干有序生长 72

理性与感性兼顾 73

从品牌树到品牌林 74

品牌核心价值：建立与顾客关联的基础 76

品牌建设一定要有“宪法” 77

忌“多”和“变” 80

遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联 82

吸引力 83

传达力 83

防御力 84

品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联 85

从“至简”到“至繁”再到“至简” 85

理解树冠的结构 88

比顾客更懂顾客 89

闯关游戏：规划你的品牌树 92

第四章  |  将客观表现转化为主观感知 95

苹果：《1984》与《非同凡想》 96

比创意更重要的是意义 97

制造剧场感 98

不能在第二次给人第一印象 100

荣威550：惊艳上市 101

建品牌冲出红海 102

先占据顾客心智 103

让品牌树长出丰满树冠 105

用母品牌背书 107

植树工具：品牌策略组合 110

品牌形象识别体系：让品牌元素发声 110

营销策略：让目标顾客感知“好” 112

外部资源：善加利用 114

植树法则：统领与整合 116

要有整体图景 116

策略之间需匹配 118

兼顾短期和长期目标：两手都抓 119

第五章  |  社交媒体时代的有效沟通 122

网易有道：营销成为第三核心竞争力 123

不烧钱也能获取流量 124

将流量转化为粉丝 126

从线上到线下全覆盖 129

新媒体工具选择：迎接碎片化 132

善于归类便不复杂 132

巧拼沟通七巧板 133

全面覆盖目标顾客 137

互动时代的沟通：你讲我也要讲 138

激发互动 138

场景化持续沟通：润物细无声 139

懂产品的市场团队不缺创意 140

借势UGC：共创价值 142

评价沟通效果：兼顾广度和深度 143

广度和深度都重要 144

以阶段性品牌目标来衡量 145

第六章  |  借力利益相关者 148

中升集团：终生伙伴 149

有质量的规模 150

顾客终生价值 152

锻造品牌使者 153

珍惜供应商 155

诚信为本 157

借力利益相关者：君子善假于物 158

利益相关者 159

由顾客定义事业 161

让员工成为品牌使者：建立品牌文化 163

让员工深信不疑 164

品牌良性循环圈 166

规范品牌接触点的行为 169

第七章  |  保持品牌成长与创新 171

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