斯科特·亚当斯（Scott Adams）

●知名系列企业管理漫画 《呆伯特》的作者，该系列漫画是过去 25 年来热门、发行量大的连环漫画集之一。亚当斯是在互联网上发表漫画创作的头一人，他自 1995 年起就成为一位全职漫画家。在此之前，他曾在数家大型企业工作 16 年，而这 16 年的上班生涯正是他创造呆伯特的原动力。他已出版了多部畅销作品，包括 《呆伯特法则》 《呆伯特职场定律》 等。

●《新闻周刊》 称亚当斯是互联网上有趣、具影响力的人物之一。管理大师迈克 · 哈默称亚当斯是 “ 20 世纪杰出的商业思想家和观察家”，并认为“一幅呆伯特漫画所包含的真理，比商学院里一整书架的个案分析还要多”。

●如何利用人的非理性说服他人？如何在说服的过程中利用视觉想象力？如何为对手贴标签，对其一击必杀？如何抢占制高点，转守为攻？如何在事情发生之前引导用户的思维？如何设计有效的口号，率先赢得客户？

●在本书中，知名系列企业管理漫画《呆伯特》作者斯科特·亚当斯介绍了自己的说服理论，即如何利用“武器级”说服力，抢先竞争对手影响受众，在竞争中赢得胜利。

◆ 亚当斯认为，说服力分为三个层次，分别是“商业级”“科学级”“武器级”。其中“武器级”说服力尤其难，达到这个级别的大师非常少，几位曾经的美国总统和乔布斯在此级别；“科学级”说服力的代表是认知科学家；“商业级”说服力就是我们通常说的“影响力”“说服力”，市场营销、品牌形象管理、危机公关等用的都是这个级别的说服力。

◆ 如今，想要在与对手的竞争中赢得胜利，抢夺用户的注意力，不仅要懂得如何影响用户，更重要的是要懂得如何抢先对手影响用户。掌握了这一套说服术，你就拥有了一套杀手级的武器，可以抢先对手先发制胜！

我读这本书的时候就想，如果这本书不是公开出版的就好了，到我手里就是wugongmiji啊。——文津图书奖得主万维钢

在当今媒体饱和的环境下，本书非常具有价值。

——《今日佛罗里达报》

斯科特 · 亚当斯教会了我如何给自己起一个有说服力的绰号。

——“亚历山大大帝”

斯科特 · 亚当斯给我留下了深刻的印象。我真不明白，一个人怎么能写那么多页书而不用“确实”（ DOTH ）这个词。

——“莎士比亚”

我向所有无论大小的哺乳动物推荐这本书。它曾经把鼹鼠变成了猎豹——我亲眼看到的。

——“拜伦”

如果你今年只读了一本书，那一定是比我多读了这一本。

——“马克 · 吐温”

这本书教会了我如何说服老板对我少一点鄙视。

——“呆伯特”

写完这本书后，我的生活有了极大的改善。如果你写过一本书，那我打赌当你写完的时候也会感觉很好。嘿，所有这些推荐语都是真的，相信我。

——斯科特 · 亚当斯

01心理基石：确认偏误与认知失调

一个人的世界观，其实就如同大脑在播放的一部电影。

对绝大多数人而言，启蒙可能是一桩冒险的事业。设想一下，假如你原有的世界观崩溃，大脑来不及为你播放与你的新世界观一致的新电影，那么你的各种非理性行为就会被触发。每个人的大脑中都在播放着电影，人们相信这些电影是对现实的准确描述，但它们的情节大不相同。正常情况下，人们不会注意到彼此大脑中的电影有何差异，即使注意到了，也根本不在乎，但要涉及重大事件，情况就不一样了。

比如在总统大选期间，人们的情绪很容易激动，再加上数百万人同时聚焦于同一话题，如同将一桶汽油与许多火柴放在一起。一个国家的政府最不想看到的事情就是数百万人同时发疯。而说服大师最善于做的，就是拿着火焰喷射器点燃木头棍子，令所有人大吃一惊。

根据我多年的催眠师经验，我知道说服大师的说服技巧会引发大规模的认知失调 (cognitive dissonance) 和确认偏误。对于这两个术语，我会先简要介绍其定义，之后还会进行详细的介绍。认知失调和确认偏误可以说是寻求启蒙最重要的两个概念。

　 ● 认知失调是一种心理状态 ， 在这种心理状态下 ， 人们会寻找借口 ， 将自身的行为与想法 、 信念不一致的地方合理化 。 举例来说，假如你自认为很聪明，但又发现自己在做一件明显很愚蠢的事情，那么你自然而然地会产生一种错觉，认为自己这么做其实有充分的理由。又或者，你一直自认为很诚实，但当你意识到自己在做一些不诚实的事情时，你的大脑也会立即产生错觉，继而合理化自己的言行不一的行为。虽然认知失调在所有正常人身上都很常见，但我们始终相信，它只出现在其他人身上。

　 ● 确认偏误指的是 ， 人们往往倾向于认为 ， 所有的证据都支持自己的信念 ， 即使这些 “ 证据 ” 只是巧合也一样 。 这是另一种我们认为只会发生在其他人身上的常见现象 。

我曾公开进行过许多预测，其中有许多预测不怎么准确，有些是异想天开、一厢情愿的想法，还有一些则是基于有限数据所做的一般性猜测。但我对“说服大师”的预测通常都是准确的，在我看来，说服大师相当罕见。

在投资领域，我曾预测说服大师乔布斯会将苹果公司变成世界巨头，并因此小赚了一笔。此外，我曾持有伯克希尔·哈撒韦公司的股票，得益于说服大师巴菲特和查理·芒格，我同样获得了可观的利益。总之，这一招“观人术”很有用。

我还想提醒大家一件事：如果一家上市公司的首席执行官经常被人认为拥有“扭曲现实的能量场”，就像乔布斯那样，那么不妨对这家公司多留个心眼。这是说服大师的一种标志。

本书内容主要包含三大主题。首先谈论人类大脑在感知现实上存在的局限性；然后介绍一些说服课程；对基础知识有了一定的了解后，接下来就是如何利用说服术。

请记住，本书的主题是说服术。我希望本书能解放大家的思想，让大家享受一趟思想之旅。

PART 1 “ 武器级 ” 说服术的两大基石

01 　心理基石：确认偏误与认知失调

02 　行动基石：大方向与小细节

PART 2 “ 武器级 ” 说服术为什么能让人克敌制胜

03 　人的感知和理性都是有限的

04 　说服滤镜：现实与你感知到的可能完全不同

05 　认知失调：每个人眼中的世界都是扭曲的

06 　确认偏误：大脑压根儿不关心你是否了解现实

07 　大规模错觉：你对世界的很多看法都是无稽之谈

08 　当现实一分为二：我们生活在完全不同的现实中

09 　催眠师的自我修养：人总是先做决定再找理由

PART 3 如何在竞争中利用 “ 武器级 ” 说服术

10 　积极思考就是力量

11 　技能掌握不必精通，但要全面

12 　先同步，再引导

13 　利用 9 种说服力武器

14 　奠定基调：施加先发影响力

15 　注意力走在事实之前

16 　关键词与贴标签，设计“一击必杀语”

17 　视觉想象是说服力

18 　谨慎选择对比参照物

19 　将两种想法或形象关联起来

20 　设计有效的口号和标志，赢得印象

21 　像说服大师一样评估丑闻

22 　有体系，无目标：创造双赢不输之道

23 　抢占制高点，摆脱细节纠缠

24 　简单、易掌握的“武器级”说服工具包

结语 我是在预测，还是在操盘

致谢