第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
随着互联网经济的快速发展，我国网民规模持续平稳增长，互联网应用模式不断创新，线上线下服务融合加速，互联网在经济社会发展中的重要地位更加凸显，我国向建设网络强国目标持续迈进。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）报告显示，截至2020年6月，中国网民规模已达到9.4亿，互联网普及率达到67% 。在互联网、大数据、人工智能和实体经济从初步融合迈向深度融合的新阶段，数字经济成为经济发展的新引擎，互联网和数字化推动传统经济向互联网经济升级和转型。
作为互联网经济的引擎，电子商务市场快速发展。截至2020年6月，我国网络购物用户规模达到了7.49亿，占网民总数的79.7%。这显示更多的经济活动正在加速步入互联网时代，我国电子商务步入了快速发展的轨道。
电子商务的发展对传统商业模式造成巨大的冲击，促进竞争格局和商业环境的改变，进而引发经济发展模式的创新。市场竞争的全球化是电子商务带来的*巨大的变化。在传统商务模式下，企业很难将商品销售到全世界范围，一般只能在一个局部区域市场参与竞争。电子商务使企业的目标市场范围由局部区域扩大为全国甚至全世界。同时，消费者可以很方便地购买到全世界的商品和服务。这种全球化的竞争格局对于商家来说既是机会也是挑战。对于企业来说，为了赢得竞争，必须不断提高创新发展能力，针对顾客需求提供更好的产品和服务。因此，在以电子商务为支撑的全球竞争环境下，宏观上资源配置更加高效，各种创新层出不穷。
我国在电子商务领域的创新发展引人瞩目。淘宝上数以亿计的商品、相对低廉的价格、保证双方资金安全的支付宝、在线评论及信誉评价体系等多方面的创新使手机淘宝App（application，手机软件）在综合电商行业用户规模排名第一 。京东靠着物流配送次日达的优势迅速崛起，成为商对客（business to consumer，B2C）电子商务模式市场上的佼佼者（李杰等，2018）。腾讯微店借助微信庞大的用户群迅速崛起，以信任为基础，以面向朋友圈销售为特色，迅速渗透和发展。滴滴整合了出租车、快车、专车、顺风车等交通服务，改变了人们的出行方式，引发了出租车行业巨变。通过去哪儿、携程等网站，人们动动手指就可以购买飞机票、预订酒店、购买景点门票等。美团和大众点评的出现，使订外卖成为年轻人解决吃饭问题的重要选项。
此外，社会化商务近几年快速崛起，大量的网红如雨后春笋般涌现。这些网红通过自媒体的方式吸引了大量粉丝，带货销售能力惊人。抖音美妆界带货第一名的口红带货达人李佳琦曾在5分钟内卖出15 000支口红。除了这种专业带货的网红之外，还涌现出大量的聚焦不同主题的视频主播。通过日常录制播放一些美妆、美食等主题的视频，逐渐吸引大量粉丝，并在其中穿插售货。例如，在今日头条上自称首个农村儿童成长专栏、三农达人团成员、优质“三农”领域创作者的布衣小童，自2017年10月3号发布第一个视频到2019年7月这不到两年的时间里已经有96万粉丝关注。在近百万粉丝的支持下，布衣小童几次销售农产品活动均取得巨大成功，在几天时间内卖完数以万计的农产品。
随着电子商务的发展，电子商务平台和各种社会化的虚拟社区成为消费者购物、娱乐、沟通、交友的媒介，建立和维系顾客忠诚变得越来越困难。从更深层次来看，社会经济的发展、人们收入的大幅度提高、社交方式的改变及商业模式的不断创新，上述种种变化使消费者的消费价值观发生了翻天覆地的变化。消费者购买商品和服务的目的不再仅仅是满足基本的生活需求。
消费者购买行为背后的动机和情感复杂，享乐主义和功利主义成为商家和学术界关注的热点。各大电商平台实施折扣、满减、限时降价、赠品、返现等花样翻新的促销活动，目的无非是促进“剁手族”的冲动购买。更有甚者，商家竞相全力打造令网民疯狂追捧的购物节来刺激消费，淘宝的“双十一”和京东“618”*有名，已成为全民购物的狂欢节。消费行为更加透明，消费者通过在线评论和投诉表达自己的感受、维护自己的权利并影响后来者的购买决策。网红主播们更是使出浑身解数吸引粉丝的关注，温度、情怀和情感成为社会化商务的独特关键词。新现象、新模式、新问题层出不穷，传统的消费者心理和行为理论已经无法解释当前电子商务尤其是社会化商务环境下的消费者行为。
对在线消费者行为进行研究，特别是在一些关键性的研究领域，如功利主义、享乐主义、冲动购物、在线评论、投诉行为及社会化商务背景下的粉丝情感、粉丝互动行为等，进行深入的研究，挖掘消费者认知与行为中存在的潜在规律，能推动电子商务消费者行为理论向前发展，为研究新兴电子商务提供有价值的理论依据和参考，使电子商务更加智能化和人性化。
从理论上说，消费者行为研究涉及多个学科，包括管理学、经济学、社会学、人类学、民族学、心理学等。电子商务环境下的商业模式发生了改变，网络环境下消费者行为呈现出区别于传统环境下消费者行为的特征，对此进行深入分析，发展传统的消费者行为理论，有助于丰富管理学、经济学、心理学等相关理论。
从实践上来看，对电子商务环境下消费者行为特征与规律的研究能够为电子商务市场主体商家、消费者及政府部门的相关决策提供参考。对于商家来说，商家的经营活动是以消费者为出发点和终结点的。电子商务环境下网络消费者行为产生较大的变化，了解网络消费者购物心理和动机、购物行为及决策过程的关键因素、售后评论及投诉等，明确消费者购买行为的本质，有利于商家更好地细分市场，合理利用企业营销资源，节约成本，对企业市场营销策略的制定具有借鉴作用。此外，对网络消费者行为的研究，有助于了解消费者需求，从而有效地刺激消费者需求。更好地满足消费者需求，有助于商家真正做到以消费者为中心，对企业获得长期的生存和发展及竞争力的提升具有重要的现实意义。
对于消费者来说，电子商务的出现影响了消费者的购物习惯，在给消费者带来益处的同时，也给消费者带来了不确定性的困扰。对网络消费者行为进行研究，有助于网络消费者理性地做出购买决策，引导其建立正确的消费观念和消费模式。
对于政府相关部门来说，电子商务模式在中国的发展日新月异，成为我国经济快速发展新的驱动力。对这类模式下消费者行为、心理特征和规律进行研究，有利于对这种购物模式进行理性的预测，对把握中国电子商务发展趋势和制定公共政策等方面起到一定的参考作用，从而促进我国新兴电子商务更健康、快速和高效地发展。
1.2 内容与逻辑框架
随着电子商务的不断发展和创新，新问题和新模式不断涌现。电子商务环境下的在线评论、购物节、冲动购物、网上投诉等都是电子商务环境下独有的新现象和新问题。社会化商务则是近几年发展得如火如荼的电子商务新模式，而粉丝是社会化商务的核心，粉丝情感和互动行为决定社会化商务的发展状况。
本书重点关注电子商务环境下消费者认知和行为的独特主题和社会化商务环境下的粉丝情感与互动行为，分析消费者价值观、个人特征、社会影响、商家促销等因素对消费者行为的影响，挖掘社会化商务环境下粉丝构成特征、互动行为和粉丝情感演化规律，揭示消费者在电子商务购物过程和对社会化商务平台的认知及行为方面的本质特征，丰富在线消费者行为理论。
将上述两大部分的内容分为两篇。第一篇主题是电子商务环境下的消费价值观与消费者行为，主要研究电子商务环境下不同消费价值观的消费者在商品评论的关注、冲动购买、购物节购买、追加评论、在线投诉等方面的行为表现特征。第二篇主题是社会化商务背景下的粉丝互动及情感演化，主要研究社会化商务平台粉丝互动行为的相互关系及影响因素、粉丝构成特征及演化、粉丝情感演化等方面的规律。
1.2.1 电子商务环境下的消费价值观与消费者行为研究内容
本质上来看，购买是买卖双方的价值交换行为，消费价值观决定了消费者对商品和服务的价值认知。对于不同消费价值观的消费者来说，同样一件商品的价值可能相差巨大。有人从功利角度购买商品，主要看重质量、功能和实用性。也有人从享乐角度购买商品，主要看重款式外观、趣味性、人文情怀、特色等。功利主义和享乐主义是两种典型的消费价值观。消费价值观是消费者决策和行为的内在基本驱动力。因此，第一篇将以刺激-有机体-反应（stimulus organism response，SOR）模型、动机理论、口碑理论、使用与满足理论等为理论基础，用4章的篇幅研究消费价值观对消费者在线评论、冲动购买、购物节购买及投诉行为的影响。第一篇研究内容框架如图1.1所示。
除了消费价值观之外，消费者行为还会受到消费者个人特征、商品和服务特征、社会因素及商家促销的影响。本篇将以消费价值观为核心，
图1.1 消费价值观与消费者行为研究内容
同时在不同章节研究其他相关重要因素的作用。其中，消费者个人特征主要包括性别、年龄、学历、职业、收入水平、婚姻状况、家庭人口情况等人口统计学特征。商品和服务特征主要包括质量、功能、价格、实用性、易用性、趣味性、特色、物流、服务态度等。社会因素主要指对消费者的购买决策可能起到影响作用的熟人、网红、节日氛围等方面的因素。商家促销主要指商家为了促进销售而采取的折扣、赠品、饥饿营销等促销手段。
在线评论对消费者的购买决策和行为有重要的影响。第5章将以口碑理论为基础，从两个角度研究在线评论，一是消费者在购买前主要关注什么样的评论，即在线评论关注问题；二是消费者在收到商品后的追加评论问题。不同的评论对消费者的影响也不同。在评论关注部分，重点研究不同消费价值观和个人特征的消费者对于负面评论、追加评论、带图评论和内容详细评论的关注程度及差异，为商家在评论管理和口碑营销方面提供理论参考。在追加评论方面，重点研究不同消费价值观和个人特征的消费者在满意后追加评论和不满意追加评论两方面的表现和行为特征，进而指导商家有针对性地采取激励措施，提高追评质量，帮助后来消费者选购。
随着人们收入和生活水平的提高，购物不再只满足基本需求，冲动购物比例逐年增加。第3章将基于SOR模型，研究消费价值观与冲动购买行为，重点关注享乐主义和功利主义消费价值观及个人特征对冲动购买的影响，并探讨商家促销、社会影响（网红、熟人）等对冲动购买的促进作用，揭示冲动购买与内在消费价值观的关系，给出性别、年龄、职业、收入水平等因素对冲动购买行为的影响。
电商购物节近几年已经发展成为全民购物的狂欢节，京东和淘宝等主流电商平台都严阵以待使出各种招数渲染购物节氛围，力促购物节销售额连年攀升。在购物节火爆销售的同时，也出现了虚假促销、商品瑕疵、物流积压延误等各种问题，导致部分消费者对电商购物节失去兴趣。第4章将基于动机理论，重点研究消费价值观与购物节购买行为之间的关系，探讨什么样的消费者倾向购物节购买，分析什么因素刺激促进消费者购物节购买及虚假促销、物流延误等负面因素对消费者购物节不购买的影响。
电子商务环境下消费者不满意时能够非常容易方便地向第三方平台进行投诉。消费者投诉是商家产品和服务质量的晴雨表，能够精确反映造成消费者不满意的痛点问题。进一步来看，商家被投诉后的反应能否符合消费者预期决定着消费者对该事件的*终态度及后续是离开还是继续购买。因此，第6章将基于使用与满足理论，对消费者投诉行为进行深入研究，分析消费价值观和消费者个人特征与投诉行为之间的关系，剖析消费者售后投诉的主要原因及消费者对商家在快速响应、态度和补偿方面的期望，为商家提高服务质量提供决策参考。
1.2.2 社会化商务背景下的粉丝互动及情感演化研究内容
与一般电子商务环境下消费者自助购物模式不同，社会化商务环境下消费者与博主之间的互动是粉丝形成的关键，这一独有特性构成了社会化商务的发展基础。第二篇将以使用与满足理论、准社会交往理论、相似吸引理论、情感认知评价理论、群体情感理论为理论基础，以粉丝和博主之间的
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