李勇
文学博士，资深媒体专家、产经研究学者，忆库数字传媒创始人。先后供职于原国家广播电影电视部和中央电视台，创办过多档名牌栏目和《直击华尔街风暴》等爆款节目，十余次获得中国新闻奖和中国广播电视新闻奖。现任中国市场学会短视频与数字营销专业委员会主任。著有诗集《就像一场雨,路过人间》,译著有《迷途之鸟》等。

李勇坚
经济学博士，资深数字经济专家，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授/博士生导师、中国市场学会副会长。在国家核心期刊上发表论文50余篇，曾参与国家“十一五” “十二五”和“十三五”服务业发展规划的研究编制工作，承担中央多项与数字经济相关的政策起草和课题研究工作。著有《人工智能》《从产品经济到服务经济》《一半是通胀，一半是升值》等。

创作委员会

主  任：

李  勇（中国市场学会短视频与数字营销专业委员会主任）

执行主任：

李勇坚（中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长）

副主任：

许  栋（中国市场学会短视频与数字营销专业委员会秘书长）

李健欣（广东金融学院副教授）

策  划（按姓氏拼音字母排序）：

蔡跃洲（中国社会科学院数量经济与技术经济研究所数字经济研究室主任）

陈  迎（广州时趣总经理）

郝建斌（阿里研究院产业研究秘书长、资深专家）

李  琳 （无忧传媒总裁）

李鸣涛（中国国际电子商务中心研究院院长）

李文秀（广东金融学院教授）

刘灿国（中国经济传媒协会副会长）

刘  琼（米洛星集团董事长、KK直播创始人）

刘延坤（忆库数字传媒副总经理）

刘  怡（易观国际总经理）

马  琳（中国经济传媒协会新媒体分会秘书长）

莫志枫（广州市城市文化科技有限责任公司董事长、广东省电商投融资协会常务副会长 ）

欧阳日辉（中央财经大学互联网经济研究院副院长）

彭  超（今日网红创始人）

王  亮（忆库数字传媒副总经理）

尹兴良（新片场创始人、总经理）

余敬中（快手副总裁）

张  羽（字节跳动副总裁）

郑  敏（亿邦动力董事长）

周长江（融创臻选副总经理）

直播电商是电商领域的新业态，随着5G时代的到来，将在社会生活中扮演更重要的角色。本书对直播电商的未来趋势、直播背后的消费心理、直播的选品运营和营销策略、行业的法律监管等做了全面分析，让读者能够清晰地了解直播的逻辑，抓住红利、避免风险。书中汇集了作者团队对各大直播平台、数十家MCN机构以及诸多主播及其团队的大量走访调研，呈现了众多生动案例，不仅是从业人员的必读书，也可为政策制定者、企业管理者、研究人员等各界人士进一步了解直播电商提供帮助。

突如其来的疫情打乱了所有人的节奏。在全球经济不景气的背景下，直播电商却逆势增长，成为商业创新的新亮点。不论你是有志于进入这个行业，成为重要参与者，还是仅仅作为一个直播用户，具备一定的直播逻辑，都是互联网居民应有的素养。

——俞敏洪（新东方创始人）

从电视直播专家转身成为移动互联网领域的探索者和研究者，李勇先生深谙媒体运营之道。他和互联网营销专家李勇坚先生领衔创作的《直播的逻辑》和《成为主播》既有极高的理论价值，又提供了具体的实战工具；既是从业者的宝典，也是促进行业健康发展的教科书。

——邓庆旭（新浪财经CEO）

李勇和李勇坚等专家合著的《直播的逻辑》和《成为主播》两本书，构建起关于“直播”的认知系统，详述了有关“主播”的知识图谱，让这个风生水起的领域有了更多理性创新，堪称场景时代的创业无畏法则。

——吴声（场景实验室创始人）

直播电商发展前景不可限量，同时也出现了盲目扩张、违规经营等乱象。资深媒体运营专家李勇、互联网营销专家李勇坚等合著的《直播的逻辑》《成为主播》，有别于充斥市场的操作手册类读物，调研深入，解析透彻，是直播电商领域少有的兼具理论性和实用性的研究成果，是直播电商行业从业者、研究者的必读之作。

——郎永淳（知名主持人、中国经济传媒协会新媒体分会会长）

直播电商风起云涌，已成为近五年来互联网营销领域的杀手级应用。《直播的逻辑》和《成为主播》由资深媒体专家和知名学者联手合著，各大头部电商平台分享了案例和数据，大批业界大咖贡献了思想和智慧，可以帮助读者深刻领悟直播电商的传播规律和商业逻辑。

——张羽（知名主持人、字节跳动副总裁）

主播这一职业，既需要高强度的体力劳动，也需要高强度的脑力劳动，更是对内容专业能力及人格魅力的考验。李勇和李勇坚等专家合著的《直播的逻辑》和《成为主播》开卷有益。

——余敬中（快手副总裁）

穿透直播电商的底层逻辑


互联网界的“思想游侠”凯文•凯利在其《必然》(The Inevitable)一书中提出，“屏读”（screening）是未来世界里的一个必然趋势，一切都将屏幕化。从通讯界面到阅读界面，甚至到着装穿戴，都将是一种屏幕。而屏幕也将成为人类知识搜寻、信息交换等最重要的载体。对企业而言，只有适应这一趋势，将商品信息从线下转移到线上，将商品数据化，才能提高沟通效率。其价值逻辑就是商品数据在网络上传输、呈现的成本远低于商品实物流通、呈现的成本这一事实。这一逻辑在商业上就体现为传统的图文电商。
即使图文电商只是将商品转化为冷冰冰的图文数据，也推动了商业文明向一个全新的高度进发。因为网络实现了商品数据的跨时空传输，从而实现了买家、卖家、商品和信息之间的分离，进而实现了丰富多样的商业模式。而直播电商的兴起，将商品数据化和人际交流、社交互动、娱乐元素等融合起来，使电商交易过程由平面内容向立体内容转化、从单向信息传递向多向信息沟通转化、从“人找货”向“货找人”转化、从平台流量向私域流量转化，从而构建了全新的消费场景。这对电子商务本身具有推动作用，不仅使电子商务的内涵和运营更加丰富多彩，也带来了很多新的增长机会。
直播电商源于网络直播，其历史并不长。2016年，网络直播进入爆发期，当年直播平台超过300家，用户超2亿人。截至2021年6月，我国网络直播用户数达到6.38亿，在全体网民中的渗透率达到63.1%。网络直播成为增长最快的互联网应用领域之一。其中，直播电商用户3.84亿，在网民中的渗透率达到38%，是所有直播业态中增长最快的。直播也正在占据用户越来越多的时间。据统计，从2019年12月至2020年6月，网络直播使用时间的占比从4.5%上升到6.3%。快速增长的用户数量和使用时间，促使与直播相关的商业模式持续不断地创新。在万物皆可播的时代，直播电商成为电商爆发式增长点。
直播电商作为电商领域的一种新兴业态，在电商总体增长速度放缓、流量成本日益增加的背景下，以其集中的营销流量、低廉的营销成本、快捷的营销覆盖、丰富的内容传递、直接的销售效果、有效的营销反馈异军突起，自出现以来就保持着高速增长。根据网经社提供的数据，2017—2020年直播电商销售额分别为196.4亿元、1 354.1亿元、4 437.5亿元、12 850亿元，预计2021年将达到23 500亿元。可以预见，随着5G时代的到来，直播电商仍将保持高速增长，“现象级”风口的风势将更加强劲。直播电商也受到了地方政府部门的高度重视，据不完全统计，全国各地政府已支持规划了40多个直播电商基地。随着这些基地的出现，对直播人才的需求更是一浪高过一浪。
2020年5月，人社部将“互联网营销师”列入新增职业名单，这既是对直播电商行业发展的肯定，也对直播人才的培养和准入提出了更高的要求。据估计，直播电商行业内仅主播的从业人数就已经达到数以百万计，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态体系的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量，行业对直播专业人才的需求越来越旺盛。由此，有关直播电商运营的书籍和各类培训项目也越来越多。这些已经面市的书籍和培训项目，主要是基于泛娱乐直播方面的经验，关注短期的流量效应、事件营销、直播间话术等操作层面的内容。对直播电商的基本理论逻辑、直播的营销原理、直播背后的选品过程、直播行业的监管和法律要求等问题缺乏深度研究与阐释，难以达到提升主播等从业者综合素质的目的。
要理解为什么直播电商会爆红，需要透过现象看本质。中国市场学会短视频与数字营销专业委员会立足产业研究，汇集专业力量，研发高标准、高质量的直播电商教材和人才培养方案，在深入阿里（淘宝直播）、快手、字节跳动（抖音）、京东等企业进行实地调研的基础上，组织专家学者创作了《直播的逻辑》《成为主播》两本书。这两本书从直播电商的本质入手，透过直播电商热闹的表象，研究直播电商背后的经济学、营销学、管理学、心理学原理，提出了“商品数据化2.0”“人带货与货带人”全面融合等全新的理论框架，力图穿透直播电商的底层逻辑，为行业研究者、从业者、立志从事直播电商的人员、政府主管部门人员等提供参考，以此助力中国直播电商行业良性发展。
是为序。

李勇坚

第一章 直播电商是不可阻挡的未来趋势
一、快速增长的万亿级新业态
二、直播电商的是是非非
三、区域发展鸟瞰
四、产业走向透视

第二章 直播电商的科学逻辑
一、直播电商的前世今生
二、营销与传播的完美结合
三、直播电商本质上是一门科学
四、直播电商的基本原理
五、直播营销模式举例

第三章 直播电商的营销学逻辑
一、市场营销的基本概念及理论基础
二、直播营销策略解析

第四章 直播电商的心理学逻辑
一、爆款背后的消费心理
二、爆款背后的粉丝运营
三、爆款背后的价值传递

第五章 直播电商的传播学逻辑
一、寻找卖点
二、提炼卖点
三、卖点与内容挖掘
四、卖点与人设
五、卖点与共情

第六章 直播电商的大数据逻辑
一、何为目标受众画像
二、如何为用户画像
三、用户画像的应用策略

第七章 直播电商的法律逻辑
一、法律主体
二、法律关系
三、法律风险与陷阱
四、销售一般商品的法律责任
五、销售特殊商品的法律责任

后记