袁胜军，男，1977 年生，山东东明人；辽宁石油化工大学工学硕士，同济大学管理学博士，北京大学工商管理博士后，爱尔兰卡罗理工大学访问学者。现任桂林电子科技大学商学院院长，MBA教育中心主任，教授，博士生导师；广西高校人文社科重点研究基地“广西战略型新兴产业发展研究中心”主任、广西自治区级实验教学示范中心“企业运营管理实验教学中心”主任、中国高等院校市场学研究会常务理事、中国技术经济学会复杂科学管理分会理事；广西发展战略研究会特聘专家。近年来共发表学术论文 50 余篇；出版学术专著 2部、译著1部、教材 3 部。主持国家自然科学基金项目2项，教育部人文社科项目2项、广西哲学社会科学规划项目2项。主要讲授的课程有：《市场营销学》、《营销管理》、《管理学》等课程。获得省部级奖项5项，其中广西社科一等奖1项。获广西高等学校优秀中青年骨干教师、桂林电子科技大学学科建设先进个人、科技工作先进个人、教学新人奖等荣誉称号。

《创建强势品牌—品牌创新与管理（理论与实务篇）》试图在品牌建设的理论体系和实务之间架起一座更易通达彼此的桥梁，从而避免纯理论的枯燥。本书写作的重心在于构建和展示强势品牌建设的内容框架，试图让读者通过阅读该部分内容，可以快速形成强势品牌建设的思考框架体系与轮廓，并基于自身的需求快速找到解决品牌建设问题的钥匙。

2.2.3 品牌忠诚度如何创造价值

（1）减少营销成本。拥有一批忠于品牌的顾客可以降低企业经营的营销成本。维持老顾客的成本绝对远远低于争取新顾客的成本。潜在的新顾客一般不会主动转换他们当前的品牌，更不愿意花费精力去寻找其他替代品牌，因而要让这类顾客接受替代品牌就要付出昂贵的代价。即使替代品牌近在眼前，他们也需要充分的理由说服自己冒险购买并使用这些品牌。当然，忠诚度越高，顾客就越容易信任。只是，顾客关注的问题如果没有得到解决，顾客自会流失。我们的任务就是减少顾客的流失。老顾客的忠诚度是其他竞争对手进入市场的巨大障碍。假如老顾客忠于或满意于现有品牌，不经引诱不会转向其他品牌，那么新品牌进入这样的市场就需要额外投入大量的资源，因而降低了潜在的利润空间。要想让这样的障碍产生实际效果，就必须让潜在的竞争对手知道存在这样的障碍，让他们不敢妄想随意争取顾客。因此，把顾客忠诚度提高的信号传递给竞争对手，如对真实的顾客忠诚度或产品质量进行宣传，是非常有用的。

（2）交易杠杆。品牌忠诚度可以起到交易杠杆的作用。忠诚度高的品牌，能够获得更多的货架面积，因为商店知道顾客会把这些品牌列入购物清单。某种程度上，品牌忠诚度甚至可以左右商店的采购决策。例如，除非超市提供荷美尔食品公司的培根、百威英博公司的百威啤酒、丘比的千岛酱、太太乐鸡精、海天酱油，否则有些顾客就会转向其他商店。扩展品牌、改善产品或推出新规格或新品种时，交易杠杆都会起到极其重要的作用。

（3）吸引新顾客。对品牌感到满意甚至喜欢品牌，这样的顾客群可以增加潜在顾客的信心。特别是当潜在顾客的购买行为存在一定风险时，参考老顾客的意见便不会脱离大众。特别是在新产品或其他高风险的产品中，一群老顾客对品牌的认可传达出有益的信息，这也是老顾客群的作用之一。利用这一点并不能达到自动向新顾客进行销售的目的，它通常还需要具体的营销方案来配合。假如某一品牌的顾客群数量庞大且对品牌感到满意，那么可以认为这样的品牌是举世公认的成功产品，它不仅随处可见，还有能力为顾客提供服务支持和产品改进。在很多行业，后续服务和产品支持是非常重要的。例如，在计算机行业和汽车行业，顾客一般会关注两个主要问题：第一，企业是否发展健康、成就突出、有求必应；第二，其产品是否得到了公众认可。

前 言

第 1 章　初识品牌—提升企业竞争力的密码 

1.1 认识品牌—品牌发展的前世今生

1.1.1 品牌是什么 

1.1.2 品牌的前世今生 

1.2 品牌魔力—打动“上帝”的心 

1.3 品牌制胜—冷鲜肉类企业的必然选择

1.4 品牌打造—创建强势品牌的四个步骤 

第 2 章　品牌资产—点石成金的魔法棒

2.1 品牌资产模型 

2.1.1 品牌资产的概念 

2.1.2 品牌资产与品牌价值的关系 

2.1.3 品牌资产模型 

2.2 品牌资产助力企业盈利

2.2.1 品牌资产对消费者的价值 

2.2.2 品牌资产对企业自身的价值 

2.2.3 品牌忠诚度如何创造价值 

2.2.4　品牌知名度如何创造价值 

2.2.5　感知质量如何创造价值 

2.2.6　品牌联想如何创造价值 

2.3 其他品牌专属资产的价值 

2.4 顾客关系管理—培养顾客忠诚度 

2.4.1 为什么要维护顾客关系 

2.4.2 如何培养顾客忠诚度 

第 3 章　品牌策划调研—知己知彼，百战不殆

3.1 品牌策划调查过程 

3.1.1 确定品牌目标 

3.1.2 调研设计 

3.1.3 选择调研方法 

3.1.4 搜集样本数据 

3.1.5 分析数据 

3.1.6 生成调研报告 

3.1.7 跟踪实施 

3.2 品牌策划调查的内容 

3.2.1 宏观环境调研 

3.2.2 微观环境调研 

3.2.3 竞争对手调研 

3.2.4　消费者调研

3.2.5 企业自身调研 

3.3 品牌策划调查的工具 

3.3.1 调研数据收集工具 

3.3.2 调研数据分析工具 

3.3.3 品牌利益相关者分析 

3.3.4 竞争者分析 

3.3.5 品牌价值链分析 

3.4 品牌策划调查的方法

第 4 章　品牌创建—走自己的路，让别人模仿吧

4.1　品牌建设的路径 

4.1.1　品牌定位 

4.1.2　品牌规划 

4.1.3　品牌形象 

4.1.4　品牌主张 

4.1.5　品牌价值 

4.1.6　品牌建设的路径 

4.2　品牌归属策略 

4.3　品牌统分策略 

4.3.1　品牌统分策略概述 

4.3.2　品牌统分策略类型

4.4　品牌保护策略 

4.4.1　品牌保护不当引起的后果 

4.4.2　注册在先

4.4.3　制止品牌假冒与混淆 

4.4.4　反向假冒同样是个大问题 

4.4.5　拿起法律武器保护品牌尊严

4.5　品牌延伸策略 

4.5.1　品牌延伸的优劣势分析

4.5.2 品牌延伸的原则 

4.5.3 品牌延伸的步骤 

4.5.4 品牌延伸的模式 

第 5 章　品牌定位—占领顾客的心智模式 

5.1 品牌定位：一场争夺心智的战争 

5.1.1 硬币的一面：我们处在信息过载的年代 

5.1.2 硬币的另一面：消费者有限的记忆力 

5.1.3 品牌是行为的线索，满意是行为的结果 

5.1.4　帮助消费者创建心智模式 

5.2 提炼定位概念：“痛点”与“卖点”的交集 

5.2.1 发现和创造消费者痛点 

5.2.2 顾客需要的不是功能，顾客要的是价值 

5.2.3 确定品牌定位—“痛点”和“卖点”的交集 

5.2.4 学会放弃，有舍才有得 

5.3 品牌定位的过程：守正出奇 

第 6 章　品牌推广与传播—让更多顾客懂我 

6.1 品牌的命名—企业的招牌 

6.2 提升品牌知名度—“酒香不怕巷子深”

6.2.1 品牌知名度的层级 

6.2.2 品牌知名度的价值 

6.2.3 提高品牌知名度 

6.3 提高品牌美誉感—“金杯银杯不如顾客口碑” 

6.3.1 提高策略 

6.3.2 品牌知名度提高的意义 

6.3.3 品牌知名度不等于美誉度 

6.4 品牌传播的七种武器—“工欲善其事必先利其器” 

6.4.1 品牌传播的内涵 

6.4.2 品牌整合营销传播的内涵 

6.4.3 品牌传播的阶段性选择 

6.4.4 品牌传播的途径 

第 7 章 品牌的维护 

7.1 品牌危机及保护 

7.1.1 品牌危机的概念 

7.1.2 品牌危机的生命周期 

7.1.3 品牌危机的产生原因 

7.1.4 品牌危机下的品牌保护 

7.2 品牌日常管理 

7.2.1 品牌管理的定义 

7.2.2 品牌管理要考虑的因素 

7.2.3 品牌管理的一般步骤 

7.2.4 管理策略 

7.3 品牌更新 

7.3.1 什么是品牌更新 

7.3.2 如何进行品牌更新 

7.4 品牌忠诚度的培养 

7.4.1 品牌忠诚度的含义 

7.4.2 品牌忠诚度的培养意义和价值 

7.4.3 冷鲜肉市场品牌忠诚度现状

7.4.4 品牌忠诚度的培养

参考文献