毛豆商学院，实战派电商运营操盘团队，具有丰富的电商运营实战操作管理经验。曾操盘多个类目TOP品牌，涉及美妆、家居、图书等多个行业，年销售规模超5亿。团队成员有：
李婧玮，广东人民出版社新出版传媒分社社长，具有丰富的电商统筹管理经验。
陈世艺，广东人民出版社新出版传媒分社电商运营总监。
杨盼，广东人民出版社新出版传媒分社电商运营副总监。

本书围绕电商工作岗位推荐的店铺规划、淘宝搜索、活动策划、直通车、钻石展位、不错推荐、淘宝客、淘宝直播、数据化运营、产品运营、内容运营等十一个主要技能进行剖析，对电商运营过程当中的平台操作及推广运营工具的使用等进行详细的教学，内容环环相扣，同时结合编写团队多年的运营操盘经验，用通俗易懂的语言，配以详细的操作示意图和实例指导，帮助初学者快速胜任电商运营工作，提升职场竞争力。

第3章 官方活动及其玩法

3.1　淘宝天猫活动节奏

3.1.1　官方大促活动及报名流程

1．官方活动及其大促等级

官方活动按重要程度的高低划分为S级、A级、B级、C级，其中S级是比较重要的活动，影响力较大，官方给予商家的流量曝光资源也比较多，如“38女王节”“618年中大促”“99大促”“双11”“双12”等这些都属于S级活动。不管是天猫商家还是淘宝商家，对于这类S级的活动都需要非常重视和谨慎，因为这些活动不仅能给店铺带来巨大的流量和销量，还可以帮助商家提升店铺层级，而且活动之间关联性较大，如果两个活动时间相距较近，前一个活动的效果会直接影响后一个活动获得的平台流量的大小。

S级活动也有流量大小之分，其中“双11”活动为全年流量最大的一个活动，排在后面的依次是“双12”“618年中大促”“38女王节”“99大促”，因此我们可以根据官方不同时期给予的流量大小来安排报名，做好全年的活动规划。

与S级活动相比，其他促销等级的活动流量较少，但也不应该忽视。一般行业级别的或者是与节日挂钩的活动，例如服装类目的“新势力周”、图书类目的“世界读书日”、电子产品类目的“一起来电”、五一劳动节的“51狂欢”活动、每年3月和9月的开学活动等，虽然官方给到的流量较少，但仍然能带动一定的销售。这些活动开始后的流量和销量一般是日常的1.5～3倍，而且报名期也较为密集，一般每个月有2～3次，因此商家也需要实时关注后台动向进行报名，以免错过最佳报名时间。

2．官方活动报名流程及常见玩法

官方活动流程一般有四个阶段：商家报名、商品报名、预热时间和正式活动。在报名阶段，商家需要填写店铺信息，经小二审核通过后，就完成了商家报名的操作，可以进入商品报名阶段。

商品报名阶段又分为现货申报、个性化会场信息提交、玩法。

（1）现货申报最为简单，可以手动选择产品申报，也可以用表格批量提交的方式进行报名。需要注意的是，现货申报有一定的时间节点，会影响改价、调整库存数量、撤销报名等操作，因此需要关注时间节点，以免错过操作的最佳时间。

（2）个性化会场主要用于报名、提交商品赛马产品和店铺赛马图。何为赛马？“赛马”就是有机会展现在官方会场的店铺或者商品。需要注意的是，不是所有报名审核通过的商品或店铺就一定能在会场上展现，系统会根据预热期和正式活动期间的活动效果来提供展现的机会。预热期以收藏加购为考核标准，正式活动期以成交转化为考核标准，因此选择产品和会场图必须非常慎重。

在进行商品赛马报名时需要关注两个点：第一，选品少且精。选品最好是店铺Top10内的产品，报名数量最好控制在5～10个以内，不能太多也不能太少，因为即便产品有机会上会场，每家店的会场商品最多也不会超过2个。如果报名商品太多，反而会减少在会场展现的机会。第二，利益点必须吸引人且能在店铺页面轻松找到。

在进行店铺赛马报名时也需要关注两个点：第一，会场图片点击率。这就要求店铺会场图内的产品必须是流量品，能吸引客户点击图片进入店铺。第二，利益点有竞争优势。这就需要商家在活动开始前对市场进行调研，带动流量，促进转化。

那为什么要重视个性化会场报名呢？因为会场可以带来巨大的免费流量，特别是一些S级大促活动，大店会场流量一般能占全店流量的16％～30％，中小型店铺也能达到5％～15％。换句话说，报名官方活动就是为了报名个性化会场。

（3）一般较为常见的玩法有前N件9折/5折、有价券、分期免息等。而在报名参加一些S级大促活动的时候，一般会新增一些新玩法，例如红包返现、密令红包、购物津贴、品类券等。这些玩法的原理都比较简单，其中最需要关注的是购物津贴和品类券。一般商家都会报名参加，因为这会直接影响产品在会场或搜索页面的展现。由于购物津贴或品类券是满足平行折扣的，即单品优惠价总和只要满足各层级优惠门槛，就可用优惠都可同时享受。而且，津贴或品类券的优惠额度都是由商家出资的，因此报名这个玩法前需要考虑店铺的盈利模式，做好店铺优惠券的搭配设置，从而实现玩法效益的最大化。

另外，符合条件的玩法有很多，我们甚至可以报名参与所有的玩法，但首先需要明确一点，就是任何玩法的参与都必须以强烈的目的性为导向，换句话说，就是不要为了报活动而报活动。例如，如果我们参加本次活动是以利润为导向，则需要更多关注这些玩法所带来的转化效果，而非无效流量；如果玩法带来了很多流量却导致一些费用上升，那无疑是本末倒置。

3．注意事项

（1）价格保护期，一般是指某些大型活动结束后15天内报名该活动的产品不能进行降价操作，如系统检测到降价行为，将会对店铺进行扣分处置。

（2）在活动过程中无法撤标。活动报名成功的商品在活动期间无法撤标，因此报名前需要关注商品操作时间节点，确定好选品再报名参加活动，减少不必要的损失。

（3）玩法设置禁忌，除了设置官方活动，很多商家还会设置自己店内的活动来增加销售，这就需要在设置玩法的时候避免“踩雷”。例如“免费领”“0元购”“免单”“好评有礼”等活动是不能设置的，一旦被发现、举报，店铺可能会被降分处置。除此之外，抽奖盘的中奖比例和奖品份数也需要在页面上进行公示。

3.1.2 　活动前期准备

1．甘特图促使活动有效进行

活动开始前，我们需要对整个月进行时间规划以方便活动报名，可制成如图3.1.1

所示的甘特图。

2．通过活动人群确定主题和选品

前面提到，不同活动会有不同的流量效果，因此活动前需要确定活动的性质及人群。一般行业内的活动主题可以根据人群来选品，例如开学季就需要多选一些学生适用的产品放在页面或赛马会场上，后续设计活动页面及玩法布局时也需要根据人群特点来进行。

而对于一些S级大型活动，人群定位就没有那么讲究了，一般以店铺自身定位人群为主开展活动就可以了。

3．从客户的视角确定玩法和完善页面布局

一个优秀的活动页面是提升转化的关键，可以引导客户进入更多二级页面，深入浏览多个产品，最后产生订单。这主要取决于三个因素：一是玩法的吸睛度，二是产品布局的合理性，三是整体页面布局的有效性。

何为吸睛度？顾名思义就是玩法不仅能够吸引客户，还要能吸引活动策划者本身。如果这个玩法连策划者自己都觉得无利可图，那又如何成功吸引到客户呢？设置好玩法有两个关键点：一是要站在客户的角度去审视玩法；二是要将玩法操作简单化。只有真正能给客户带来便利，同时又能给客户带来利益的玩法才是一个真正吸引人的玩法。

好的产品是店铺销售的根本。在这个生活节奏快速的时代，客户在一个页面上停留的时间越来越少，因此页面的产品布局至关重要。不好的产品不仅会减少转化，还会带来高跳失率。因此在进行页面产品布局的时候，要尽量将流量爆款放置到页面的重要位置，其次再放一些利润款或形象款以引导消费。

做好玩法和产品布局之后要如何进行整体页面布局呢？同样地，我们需要站在客户的角度进行分析。客户进入活动页面一般有这几种途径：会场、店铺Banner图、推广图、微淘旺旺或其他推广入口等。客户进入页面后首先看到的是利益点和产品，这就决定了我们进行页面布局的先后顺序，即将最重要的部分放置在海报最明显的位置上，其次置顶优惠券和玩法，再向下罗列我们的重点产品。做好这些步骤后再进行必要的关联销售，即专区化营销，通过设置主题专区、主题产品池，更好地引导目标人群转化下单，提高客单量。

4．提高预热前曝光度

精心设计的页面是基础，而流量就是促成交易的助推器。活动前期我们可以通过钻石展位推广、发布微淘种草文章、淘宝群、设置客服旺旺自动回复来提高活动的曝光度。总之，我们要尽可能提高活动曝光度，引入更多的流量，否则即使将页面做得再好，也是白费。

5．关注预热期数据，应对时时变化的市场

做好前面的基本功，就可以撒手不管了吗？当然不是，因为市场时时都在变，这就需要我们在活动的预热期关注一些市场数据并及时做出调整，通过查看和记录页面点击情况、停留时长、访问深度、跳失率、商品收藏加购率等数据，以及查阅往期预热活动数据，及时优化页面玩法及产品布局，从而获得更好的转化率。只有做到未雨绸缪、稳扎稳打，才能应对时时变化的市场。

正所谓“知己知彼，百战不殆”。除了关注自家店铺预热的数据，我们还需要关注竞争对手店铺的数据：一是关注竞品信息，包括竞品的价格及活动力度；二是关注竞店数据信息，包括流量指数、收藏加购人气。通过这些数据情况的变化寻找原因。