第1章 危机管理概述
1.1 危机
1.1.1 定义
2019年4月11日，有网友将在微信群看到的“奔驰车女车主”维权视频转载到微博，视频内容为一位奔驰车女车主坐在引擎盖上哭诉。该车主指出，提车后因发动机存在问题与4S店自行协商退换车辆未果，多次沟通未达成一致意见，被逼无奈到店维权。该视频热传成为事件舆情热度的第一个高峰，迅速引发舆论关注。当日，事件发生地成立由工商、质检、物价部门组成的联合调查组，调查涉事门店汽车质量问题。4月13日，新华网官方微博评奔驰车漏油事件：油漏了，别把良心也漏了。4月15日，该事件进一步发酵，中国银行保险监督管理委员会(简称银保监会)要求北京银保监局对梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题开展调查，涉事所在地税务部门表示正密切关注此次事件，正在积极核查涉事门店是否存在偷漏税或涉税违法行为。4月16日晚，据当地市场监督管理局消息，哭诉维权的奔驰车女车主和涉事门店达成和解协议。5月27日，当地市场监管部门通报有关涉嫌违法案件调查处理结果：西安利之星汽车有限公司存在销售不符合保障人身、财产安全要求的商品，夸大、隐瞒与消费者有重大利害关系的信息误导消费者的两项违法行为，被依法处以合计100万元罚款。9月11日，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司外包管理违规，被罚80万元。12月28日，该事件入选2019“质量之光”年度质量记忆十大年度质量事件。此次事件使奔驰多年营造的品牌形象一朝之间毁坏殆尽，此后更是被媒体挖出与其*大的经销商之间的恩恩怨怨。然而财大气粗的奔驰却未全力危机公关，而是“认真”发布新产品，令人惊奇。加上经销商的傲慢道歉，助推这个事件又一次达到高潮，对奔驰品牌的伤害进一步加深 。
2018年3月，消费者程女士通过某平台全球购商户购买某国外品牌护腰枕，官网售价为109.95美元，而商家实际发货为另一款护腰枕，官网售价只有33.6美元。经程女士多次维权，商家解释称发错货，同意退货退款。因为该电商平台宣称“正品保证”“假一罚十”，程女士申请电商平台介入，要求加倍赔偿，不料被平台拒绝。随后，事件在社交媒体曝光，某平台表示将对此事进行全面调查。*终，某平台向程女士道歉，但其一直以来对外强调的“平台无假货”“服务至上”的企业声誉受损。
2017年4月，美国联合航空公司(简称美联航)一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题被强行从座位上拖拽的视频，引发全球网友大规模口诛笔伐。2017年4月10日，美联航官方发布了CEO Oscar Munoz的一份简短声明，但该声明中没有对于这位受伤的亚裔男子道歉。随后Munoz在一封发给员工的信中称：员工遵循了处理此类情况的既定程序，公司赞扬员工做出的努力，并指责被拖下飞机的乘客具有攻击性。邮件传出后进一步加深了公众对美联航的愤怒。11日，Munoz又发布了第二份声明：他郑重道歉，并承诺在4月30日之前完成对此事件的调查。即使如此，这次事件过后，美联航市值蒸发近10亿美元 。
2016年8～9月，韩国三星智能手机Note7电池爆炸被新闻曝出。2016年9月2日，三星集团宣布将在全球范围内召回Note7智能手机，但中国市场并不在此次召回范围内。9月18日某中国用户称：自己购买的国行版三星Note7智能手机在使用时发生电池爆炸事故。9月19日，三星集团发表对外声明称此用户Note7智能手机爆炸为外部加热导致，意指是消费者自身原因导致爆炸事故的发生。三星集团很快向中国的Note7智能手机用户发送系统更新的重要通知：停止使用Note7智能手机并联系购买处进行更换新机；出于对电池安全性的考虑，将*大充电量限制为60%。三星集团的地域性区别对待以及对消费者的质疑，让国内的消费者对其品牌信任度骤减，其手机业务在中国市场遭遇前所未有的滑铁卢 。
近年来，越来越多的企业和组织陷入危机，且这些危机事件成为媒体的头条新闻。危机直接影响着企业和组织的生存与发展(戴鑫 等，2010)。企业危机对组织、行业和利益相关者都会带来消极的影响，轻则企业利润减少、市场份额下滑，重则破坏企业声誉和公众印象，导致企业发展停滞甚至破产。因此，研究如何提升企业危机管理水平和有效地应对危机十分必要，正如美国危机管理专家Coombs(1999a)所说：危机管理往往被认为是企业化危机为转机的关键所在。
研究危机管理，需要回答：“危机是什么(what)”“为什么会导致危机(why)”“如何管理危机(how to manage crisis)”“危机管理效果如何(利益相关者对企业的危机策略如何反应，how about)”等问题(戴鑫 等，2018)。现有危机管理文献从多个视角对危机进行界定，但对危机的定义取决于从哪个角度看待它(Coombs et al.，2010)。这些视角包括：①事件/过程视角；②状态/结果视角；③消极-积极转化视角。本书主要从事件/过程这个视角来分析。
(1)事件视角的危机定义。事件视角的危机主要是将危机作为一个事件来分析。综合来看，不同学者虽然从不同的维度对事件视角的危机进行定义(表1-1)，但是他们都是将危机当成一个事件来看待，通过对危机的不可预期性、低概率性、紧迫性以及破坏性特点的描述，研究企业在多种危机反应策略中如何做出选择。
表1-1 危机事件视角典型定义一览表
(2)过程视角的危机定义。过程视角的危机主要是指考察企业如何做好危机信号探测、危机预防、危机损害遏制、声誉修复、危机学习和组织再造等各项任务。本书总结了学者们对过程视角的危机的文献定义(表1-2)，过程视角的危机主要有长期性、阶段性和转折性的特征。
表1-2 危机过程视角典型定义一览表
上述对危机的定义各不相同，一方面可能是因不同学者的研究领域不同，另一方面，也可能是受各个时代的标志性危机事件的影响。根据以上危机的定义及其特征，本书认为，危机被定义为：“源于组织内部缺陷积累到一定饱和程度，由外部不可抗力引发，对组织的合法性生存、绩效目标实现及其利益相关者可能造成严重而广泛负面影响的低概率事件。它不仅是一个事件，更是组织发展阶段中出现的一个重要拐点，如果处置得当，可能为组织带来新的机会。”从定义中可以理解，危机既是一个事件，也是一个过程，还是一个企业发展的拐点。危机既是源于组织内部缺陷积累到一定饱和程度，由外部不可抗力引发，对组织的合法性生存、绩效目标实现及其利益相关者可能造成严重而广泛负面影响的低概率事件，也是由潜伏到爆发、消退的全过程，更是组织发展阶段中出现的一个重要拐点，如果处置得当，也可能为组织带来新的机会。
1.1.2 辨析
“危机”经常被作为“突发事件”“风险”“灾难”的近义词出现，这些词都是表示对正常秩序造成破坏的事件，但实际上，“危机”与“灾难”“突发事件”“风险”是相互联系却不同的四个概念。Brody(1991)认为，危机是一种事件或状态的决定性转折点。突发事件是一种没有预见到的事件的突发和紧急情况，须立刻加以处理的事件，它是危机的导火线，危机如果处理不当则可能酿成灾难。风险指可能造成的伤害，或者是潜在的损失风险。灾难是不幸的、突发的事故，它常常与疏忽和错误判断有关，或因飓风、洪水等自然因素导致。对“突发事件”“风险”“灾难”与“危机”概念的辨析如表1-3所示。
表1-3 对“突发事件”“风险”“灾难”与“危机”概念的辨析
1. 突发事件
突发事件是指突然发生，造成或可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。它强调的是事件发生的突发性和不可预测性。突发事件不一定给企业带来不利影响或者产生的影响比较片面，突发事件管理的目标是减轻来自突然事件的消极影响或者给事件带来积极影响。危机是在突发事件后的延续，且对企业生存或者生活秩序造成巨大不利影响。突发事件与危机相互促进、相互作用。一个突发事件能够导致一个危机(Heath，2009)，有效的突发事件管理是危机预防的一种形式(Coombs，2007b)。危机管理者可以在突发事件发展成为全面危机之前采取行动，同时危机反过来也能导致突发事件。
2. 风险
风险是一种潜在的伤害或潜在的损失，它是某事件发生的可能性。风险经常被量化计算，计算某一特定危险情况发生的可能性和后果的组合概率。风险强调的是潜在伤害的可能性。风险是危机发生的前提，风险管理旨在降低风险的危险级别，如若不采取措施，风险将会演化为危机。所以风险是危机发生的诱因，但并非所有的风险都会转化成危机，只有当风险所造成的危害达到一定程度且缺乏风险防范时，才会演变成危机(周永生，2007)。针对企业风险管理的研究目前已成为危机管理的一个重要组成部分。
3. 灾难
灾难是不幸的、突发的自然或人为的严重损害带来对生命的重大伤害。美国政府将灾难定义为“导致重大人员和经济损失的危险事件，灾难应对经常会超出地方和国家资源能力范围”。灾难常指地质灾难、气象灾难、生物灾难、战争灾难、环境污染、社会灾难，它也与人为疏忽和错误判断有关，如未及时预测飓风、洪水等自然因素。灾难与危机的区别在于灾难有着更高层面的响应水平，且往往是国家层面，但在灾难事件中，经常也会触动引发危机事件。
1.2 危机分类
对危机进行分类，可以使组织管理者和利益相关者加深对危机的认识，快速找到解决危机的对策。从不同的角度和标准，可以对危机进行多种分类。
从法律角度，Larry(2003)认为有两种危机：①可解释型，即企业可以通过法律程序，向公众或法庭说明其公司的产品是没有任何问题的；②不可解释型，即公司无法通过上述手段来证明其产品没有任何问题，后果不是召回就是退出市场，此外，公众还有可能会将企业告上法庭。
从归因的角度，Coombs和Holladay(2002)确定了三种危机集群：①受害者集群(victim cluster)有非常弱的危机责任归因(自然灾害、工作暴力、产品窜改和谣言)，而且组织也是此事件的受害者；②意外集群(accidental cluster)有微乎其微的危机责任归因(技术错误事故、技术错误的产品伤害和挑战)，而且事件被认为不是有意的或者不能被组织控制的；③故意集群(preventable cluster)有很强的危机责任归因，而且事件被认为是有目的的。
按照标准的不同，危机可以划分成不同的类型：如结构性危机和突发性危机、重大危机与一般危机、战略危机与管理危机、单一危机与复合危机等。胡百精(2005)把危机划分为两个维度：一是人为和非人为，即由于人为原因造成或者是由自然灾难等非人为因素造成；二是内与外，即由企业内部管理不善造成或由外部的各利益相关者和相辅相成的环境造成。于是就有了内部人为、外部人为、内部非人为和外部非人为四种类型。
在危机类型的划分方面，本书参考以Coombs(2007)为代表的学者的观点，根据危机责任、危机的严重程度和企业的历史背景将危机分为13个类别，包括：自然灾害、谣言、工作场所暴力、产品变造、质疑、技术故障、技术失败导致的产品召回、环境破坏、人为事故、人为产品伤害、未造成伤害的组织不当行为、组织不当的管理行为和造成伤害的组织不当行为。如表1-4所示，本书以SSCI数据库收录的Journal of Public Relations Research (JPRR)和Public Relations Review(PRR)两份公共关系期刊为对象，检索2007年1月1日～2016年12月31日发表在上述期刊的有关危机的75篇文献，对危机进行分类汇总，*终将危机类型分为15类，同时归总为宏观、中观和微观三个维度，另外加上了“未明确提及”一类。宏观是从公共的角度去看待，包括自然灾害(natural disaster)、经济危机(economic crisis)、政治危机(
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