徐卫华，湖南岳阳人，博士，浙江传媒学院副教授、硕士生导师、广告学专业负责人，超级符号研究所执行主任。长期从事广告行业管理和广告产业发展研究；在学术刊物上公开发表论文三十余篇，出版专著《中国广告管理体制研究：基于国家与社会关系框架》等。

本书围绕着广告赏析这一中心议题，基于超级符号理论这一中国本土原创的品牌营销传播理论，结合高校教学的需求和特点，选取了十五个关键问题，用问题来引导学习回归真实的广告实践，用问题来牵引读者的学习和思考，用问题来引导理论和案例的呈现，在搭建起完整的知识框架的同时，串联起丰富的广告案例和作品，让读者享受阅读快感，领悟超级符号理论，并获得思维的训练和思想的启发。本书可供高等学校广告学专业教师授课使用，也可作为广告从业者自学的知识补充读物。

目录

绪.论. 什么是广告赏析？................................................................... 1

第一节.如何学广告？——从广告赏析学习法说起 ...................1

第二节.什么是广告？——形态与流程的两维考察 ...................2

第三节何谓广告赏析？——“见”“视”“观”的三位一体......7

第四节.如何赏析广告？——经验与理论的双重引入 .............11

第一题. 什么是超级符号？................................................................. 15

第一节.营销传播效能的“命门”是什么？ .............................15

第二节.超级符号的原理与方法..................................................20

第二题. 什么是文化母体？................................................................. 26

第一节.终极一问：广告创意从何而来 .....................................28

第二节.底层逻辑：文化母体四部曲..........................................31

第三节.约定俗成：“雅”与“俗”之争 .................................33

第三题. 什么是刺激反射？................................................................. 36

第一节.行动指令：给我一个购买理由 .....................................37

第二节.持续提示：重复放大刺激信号 .....................................40

第三节.无须解释：提高顾客筛选效率 .....................................44