模块一 导论
项目一 市场营销概论 2
引例 穿不穿鞋 2
任务1 市场与市场营销 2
任务2 市场营销学的产生与发展 6
任务3 市场营销观念的演变 9
任务4 市场营销组织的建构 12
项目练习 15
项目实训 15
模块二 市场研究
项目二 市场营销环境 17
引例 VR将引发一场全新的营销革命 17
任务1 宏观营销环境 17
任务2 微观营销环境 25
任务3 市场调查 28
任务4 市场预测 32
项目练习 35
项目实训 36
项目三 市场购买行为 37
引例 可口可乐更换配方的风波 37
任务1 消费者市场购买行为 37
任务2 组织市场购买行为 50
项目练习 61
项目实训 62
模块三 营销战略
项目四 目标市场营销战略 64
引例 去头屑，用采乐 64
任务1 市场细分 64
任务2 目标市场选择 67
任务3 市场定位 70
任务4 目标市场营销战略的类型 75
项目练习 79
项目实训 80
项目五 市场竞争战略 81
引例 维珍——永远的“补缺者” 81
任务1 市场竞争的层次 81
任务2 市场竞争战略的类型 83
任务3 不同市场地位的竞争战略 88
任务4 增强市场竞争力的战略 92
项目练习 94
项目实训 95
项目六 品牌战略 96
引例 1碗牛肉面为何能卖1万新台币 96
任务1 品牌的概念、内涵与作用 97
任务2 品牌识别的设计 100
任务3 品牌的塑造与维护 104
任务4 品牌组合与品牌延伸 108
项目练习 111
项目实训 111
模块四 营销组合策略
项目七 产品策略 114
引例 燕舞的落幕 114
任务1 产品概述 115
任务2 产品的功能与质量 121
任务3 产品的特色与定制 124
任务4 产品的包装、配套服务及配套保证 128
任务5 新产品的开发 131
项目练习 137
项目实训 138
项目八 定价策略 139
引例 COSTA的会员打折卡 139
任务1 定价概述 139
任务2 定价方法 143
任务3 主要定价策略 146
任务4 价格变动策略 158
项目练习 161
项目实训 162
项目九 分销策略 163
引例 医院的分销渠道 163
任务1 分销概述 164
任务2 线下分销与线上分销 167
任务3 直接分销与间接分销 173
任务4 分销渠道的设计与管理 178
项目练习 182
项目实训 183
项目十 促销策略 184
引例 海底捞的危机公关 184
任务1 促销概述 185
任务2 人员推销 186
任务3 广告策略 191
任务4 公共关系 201
任务5 销售促进 208
项目练习 215
项目实训 215
期末综合实训 217
参考文献 218
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