基于学业情绪和心流体验的移动学习口碑传播意愿研究*
罗霄1，王娅1，蒋玉石1，2，杨强1，苗苗3
（1.西南交通大学 经济管理学院，成都610031；2.服务科学与创新四川省重点实验室，成都610031；3.阳光学院商学院，福州350015）
摘要 本文首先从移动学习平台讨论区中提取了4454条真实评论数据，通过质性分析挖掘出影响用户口碑行为的因素。随后，引入学业情绪和心流体验作为中介变量，构建了口碑传播意愿影响因素模型并进行实证检验。研究发现：感知移动学习情境价值和感知平台资源价值正向影响学业情绪和心流体验；学业情绪和心流体验正向影响口碑传播意愿；用户感知风险对学业情绪和心流体验没有显著影响。本文为移动学习情境下的口碑研究及相关管理提供了借鉴。
关键词 移动学习，口碑传播意愿，学业情绪，心流体验，实证分析
中图分类号C93
１引言
移动学习是“互联网+教育”的典型应用，能使用户不受时空限制获得学习资源和服务[1，2]。根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国移动学习用户规模已突破4.2亿人，较2018年增长了2.26亿人，移动学习是互联网络领域增长*快的应用[3]。特别是进入2020年后，由于受新冠肺炎疫情影响，2.65亿名学生转向线上课程，移动学习的发展更是呈现出“井喷”之势[4]。由此可见，移动学习代表着教育信息化和现代化的发展方向。移动教育的迅猛发展加剧了平台间的市场竞争，如何推广移动学习平台成为营销人员关注的重点课题。
在移动学习平台中，用户留言系统为学员提供在线评论、反馈和交流的渠道。从本质上来看，这些在虚拟社区中发表的信息属于口碑（word of mouth，WOM）的展现形式[5]。已有研究认为，用户的口碑对其使用和推广移动学习平台有积极影响：一方面，口碑是用户获取教育资源信息、了解教学组织状态的有效方式[6]，它能帮助用户选择合适的课程，增强用户与移动学习产品之间的黏性，对于提高用户满意度，降低感知风险（perceived risk）有积极作用[7]；另一方面，口碑作为一种有效的社交新媒体宣传推广工具，可以提升用户对移动学习平台的信任度和忠诚度，扩大移动学习平台的知名度，从而影响移动学习平台的营销效果[8]。因此，明晰移动学习平台中影响用户口碑传播的要素及其影响机制具有重要的现实意义。
然而，关于在移动学习情境下影响口碑生成要素的研究目前尚不多见，虽有学者发现在移动学习中口碑会对用户行为产生决定性影响[9]，但平台中何种因素会引发用户进行口碑传播，这些因素如何影响用户口碑的内在机制尚未厘清探明。在已有研究结果中，虽然学者们通过传统模型发现移动学习平台的功能和学习资源会影响用户的口碑传播意愿[10，11]，但所探明的影响因素均限于研究者自身关注的视角和经验性的总结，或将传统的网络学习口碑影响要素进行移动学习情境下的考察[12，13]。
鉴于移动学习领域的研究刚起步，部分学者认为质性分析方法在虚拟学习环境的研究中具有很好的有效性[14]。Strauss认为扎根理论是从自然语境中收集文本数据的方法[15]，质性分析是对现实的客观表述，更能发现蕴含在数据中的理论。但目前还鲜有学者基于这一方法，从移动学习平台留言系统的大规模口碑数据出发，挖掘影响用户口碑传播的要素。这一研究空缺使得实践领域和学术界难以清晰地认知引发移动学习口碑传播的核心要素，用户产生口碑的内在机制研究更是无从谈起，这不利于移动学习的健康和可持续发展。
为弥补以上研究不足，本文拟通过质性研究和实证分析的方法解决以下问题：①基于扎根理论的质性研究方法对多个移动学习平台的真实评论数据进行整理归纳，以揭示在移动学习情境下口碑生成的核心影响因素。②在此基础上，以S-O-R（stimuli-organism-response，刺激—机体—反应）模型为分析框架，引入学业情绪（academic emotions）和心流（mental flow）体验作为中介变量，通过大样本实证检验，构建移动学习口碑传播意愿的内在机制。本文结论在移动学习口碑传播领域具有一定的理论意义，研究发现能为发展和建设移动学习平台提供合理的实践建议。
2理论基础
2.1移动学习口碑传播的诱因
口碑传播被认为是人们获取产品和服务信息*值得信赖的方式[16]，现有研究较多关注的是购物应用过程中的口碑传播[17，18]，有关移动学习领域的研究还相对较少。为了明晰影响移动学习口碑传播的具体因素，本文对已有文献进行梳理发现，移动学习口碑传播的诱因大体可以划分为两类。第一类是基于移动学习平台角度总结的客观影响因素，包括移动学习平台的品牌形象[19]、技术支持、学习氛围[20]及学习内容的趣味性[10，11]、有用性[21]，学习资源的显示效果[22]、可获得性[23]等。第二类是基于用户角度总结的主观影响因素，包括移动学习用户进行口碑分享的心理动机。例如，Fu 等基于社会激励[24]，Tennie等基于自身利益等分别进行了探讨[25]。还有学者指出用户的个体特征[26]、个人能力[20]、风险感知水平[27]等也会影响其移动学习口碑传播意愿。但在移动学习中用户口碑传播影响因素错综复杂，上述研究结论在现有移动学习情境下并不完善。一方面，以上研究结论均基于学者们研究视角的偏好，研究数据也并非移动学习平台的原始数据，并不能完整客观地概括出移动学习口碑传播的诱因。另一方面，现有相关研究侧重考察移动学习口碑传播的前因或效用，对移动学习口碑传播是通过何种中介机制影响用户分享意愿的研究较少涉及。实际上，探明影响移动学习口碑传播的刺激因素及其中的中介机制，对于填补现有研究空缺及营销实践至关重要。
情绪长期以来是口碑研究中关注的焦点[28]，它反映个体的心理状态[29]，被认为是理解消费者行为的核心因素之一。情绪在消费体验中扮演着重要角色[30]，直接影响用户的口碑传播行为[31，32]。例如，在电影消费市场中，Mishra等通过建模的方法证明了唤起愉悦的情绪对用户发表积极口碑有直接影响[33]；李研等对新浪微博真实口碑数据进行分析后也指出积极情绪能直接促进用户生成口碑[34]。Balaji等发现，用户的消极情绪更容易促发其在网络环境中发表负面口碑等消极行为[35]。此外，在用户学习情境下，心流体验作为用户刺激—反应—行为关系的重要纽带，也通常被认为是预测用户行为的关键因素[36]。例如，网站通过美学设计提高用户的心流体验以增强其购买数量和重复购买意愿[37]；用户凭借愉快有趣的体验进行积极的口碑传播，进而提升自己的价值和地位[38]。Renard还以心流体验为中介变量评估了在线推广游戏对用户口碑传播意愿的影响，发现心流体验会对用户传播信息和分享品牌意愿产生积极作用[39]。鉴于此，本文认为学业情绪和心流体验是影响移动学习用户口碑传播意愿的关键因素。
综上所述，虽然已有研究主要集中于移动学习口碑的效用上[9，40]，但对营销人员来说，重要的是了解促使用户进行口碑传播的原因。所以本文试图通过扎根理论全面考察影响移动学习口碑传播的刺激因素及其关系。另外，本文还相信移动学习口碑传播的诱因通过学业情绪和心流体验对口碑传播意愿产生影响。因此，本文拟通过实证分析，验证影响移动学习口碑生成要素作用于用户口碑传播意愿的内在机制。
2.2学业情绪和心流体验的影响
学业情绪是指学习者在学习过程中产生的各种与学业相关的情绪体验[41]。学业情绪具有多样性、情境性和动态性三个特征[42]。根据效价和唤起程度的不同，学业情绪可分为高唤醒积极（快乐、希望、自豪、感激）、低唤醒积极（轻松、放松）、高唤醒消极（愤怒、挫折、焦虑、羞愧）和低唤醒消极（厌烦、悲伤、失望、绝望）四种类型[43]。根据情绪认知理论（cognitive theory of emotion），情绪的产生是“情景刺激→评估→情绪”的过程，个体和环境两方面因素均会使用户产生学业情绪[44]。其中，个体因素包括用户的自我认知[40]、成就目标[44，45]、认知能力[46]等；环境因素包括课堂氛围、他人期望、同伴水平、教师反馈、互动交流等[40]。在移动学习情境下，由于其非接触的学习方式，用户普遍面临学业情绪方面的问题[47]。他们既可能因为学习平台或学习资源等技术问题而感到紧张和焦虑，又可能因为掌握了新的学习方式且能够与更多人交流而感到兴奋和激动[48]。因此，学业情绪是探讨移动学习行为中不可回避的重要心理环境变量。
心流的概念*早由美国心理学家Csikszentmihalyi于20世纪70年代提出。心流所体现的是一种极致的*佳体验，指人们在从事某项活动时，长时间专注而不知疲倦，在生理和心理上深度沉浸于其中而无视其他事物的存在。这种状态犹如水流（flow）一般，故将其称为“心流”[49]。Chen在Csikszentmihalyi的基础上提出，心流体验可分为事前（antecedent）、经验（experience）和效果（effects）三个阶段[50]。此外，在多年的发展过程中，心流理论根据挑战和技能两个维度的不同级别，衍生出三区间、四区间和八区间心流模型。心流作为衡量用户体验的重要维度，已被广泛应用于在线游戏[51]、在线学习[52]、网络购物[37]等交互式产品设计方面。在移动学习研究领域，心流体验的作用亦引起了学者们的关注。例如，Cheng发现，心流体验会显著影响用户对移动学习的感知有用性和感知易用性[53]；许雪琦和张娅雯认为，心流体验会受到课程资源质量的影响作用于移动学习平台的持续使用意愿[54]。
2.3 S-O-R模型
S-O-R模型是美国学者Mehrabian和Russell于1974年提出的环境心理学研究理论。该理论认为，情境会对用户的情绪状态及行为结果产生影响，其中正向刺激会导致亲近行为，背向刺激将导致规避行为[55]。在S-O-R模型中，刺激因素（S）是引发个体产生变化的驱动力。根据Namkung和Jang的观点[56]，刺激（S）可以是引发机体反应的一切因素，既可以是来自机体外部的因素，也可以是来自机体内部的相关因素[57]。机体因素（O）主要由个体的情感和感知等心理活动构成；反应因素（R）是指个体在经历环境因素的刺激之后所产生的心理或行为上的反应。S-O-R模型*初应用于传统实体营销，后被引入电子商务、信息技术和社交媒体等领域。例如，Eroglu等基于S-O-R框架探讨了虚拟商店氛围对网购用户的潜在影响[58]；Shah等扩展了S-O-R模型，采用“定向—刺激—推理—定向—反应”框架探讨了政治广告、互联网和政治讨论在公民和政治生活中的作用[59]；张敏等基于S-O-R模型，采用扎根研究方法探究了强关系社交媒体用户中辍行为的形成机理及相关影响因素的交互作用[60]；甘春梅等通过改进的S-O-R模型实证分析了社会化商务用户购物和分享意愿的内在机理[61]。可见，S-O-R模型被广泛应用于网络平台，本文拟运用该模型对学业情绪和心流体验在移动学习口碑传播意愿中的作用机制进行研究和探讨。
综上所述，本文认为特定的刺激因素会促使用户在移动学习平台上分享特定内容。据此，本文拟根据学习平台上的真实口碑数据进行定性分析，通过扎根理论构建口碑传播意愿影响因素模型，以探究哪些因素会对移动学习用户口碑传播意愿产生影响。此外，本文欲明晰这些影响因素是如何通过学业情绪和心流体验作用于口碑传播意愿的。为了回答该问题，本文试图通过大样本问卷调查进行定量研究，以探明各研究变量之间的关系和作用机制。
3移动学习论坛文本的质性分析
由文献综述可知，关于在移动学习情境下口碑传播意愿的研究相对较少，影响因素也尚不明确。因此，有必要进行探索性研究，以有效挖掘影响移动学习用户口碑传播意愿的心理诱因。
3.1研究设计<
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