网络营销的主体是个人或组织，客体（即对象）是网络市场，其中最典型的网络营销主体是企业。网络营销是在个人与个人（C2C）、组织与组织（B2B或B2G）、组织与个人（B2C或C2G）之间进行的一种交换活动。网络营销的目的是满足交换双方的需要，只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业赢利的目的。现代市场经济条件下，买方市场长期存在，网络营销的前提和重心是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会。网络营销的手段是企业的整体性营销活动。
2.网络营销的特点
网络营销的主要特点有两个方面：一是基于互联网，以互联网为营销介质；二是属于营销范畴，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素。其中，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动；电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无须谋面地进行各种商贸活动。网络营销与传统营销一样都是为了实现企业的营销目的，但在实际操作和实施过程中有较大的区别。具体而言，网络营销的特点表现为以下五点：
（1）市场的全球性
网络的连通性和开放性，决定了网络营销市场的全球性。传统的营销理念和营销方式是在一定的范围内去寻找目标客户；而网络营销是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性带来了更大范围的成交可能性，更广域的价格和质量的可比性。而且可比性越强，面临的市场竞争也越发激烈。
（2）资源的整合性
在网络营销的过程中将对多种资源、多种营销手段和营销方法进行整合，对有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性具有丰富的理论内涵。营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用。无形资产在营销实践中的整合能力，及其在多种资源、多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。
（3）明显的经济性
网络营销具有快捷性，将极大程度地降低经营成本，提高企业利润。促成网络营销的经济性有诸多原因，包括：资源的广域性、地域价格的差异性、交易双方的最短连接性、市场开拓费用的锐减性、无形资产在网络中的延伸增值性等，都极大地降低交易成本，给企业带来经济利益。
（4）市场的冲击性
网络的冲击能力是独有的，网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了传统的4P和4C理论。网络营销的过程更具针对性、主动性。无论是在信息搜索中，还是在发布后，网络营销都在创造一种竞争优势，争取一批现实客户，获取一些显在商机，扩大既有优势范围，这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。
（5）极强的实践性
网络营销的实践性极强，突出表现在它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性。网络信息时代的发展为网络营销提供了扎实的实践基础。网络营销的理论性扎根在网络营销实践中，其发展促使网络经济理论研究的深入。
3.网络营销与电子商务
网络营销与电子商务既有联系，又有区别。网络营销与电子商务有着共同的技术基础，网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节，网络营销整体战略的实现需要电子商务等其他环节工作的密切配合。此外，网络营销与电子商务也有区别。网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。3.2.2网络营销主要内容
网络营销的实质是应用因特网对产品销前、销中、销后各个环节进行跟踪服务，贯穿于企业经营的全过程。网络营销的主要内容包括：网络营销基础环境建设、网络市场调查、网上消费者行为分析、网络营销战略规划、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等。
1.网络营销基础环境建设
网络营销的基础环境主要包括因特网技术基础、电子商务网及其他网络营销相关基础环境等。
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