特劳特致中国读者
总序
前言
第 1 章　大企业的通病及其惨痛代价什么改变了 / 2
错误一：跟风 / 3
错误二：不知所卖何物 / 5
明晰所销售的产品 / 6
为你的产品确定一个通俗易懂的名称 / 7
错误三：真相终会水落石出 / 9
错误四：“别人的概念” / 9
错误五：“我们很成功” / 12
错误六：“面面俱到” / 14
错误七：“靠数据生存” / 15
错误八：“不进行自我攻击” / 19
错误九：“不负责” / 20
第 2 章　通用汽车：忘记自己当初是怎么成功的
阿尔弗雷德·斯隆时代 / 24
罗杰·史密斯时代 / 27
重回1921 / 29
董事会介入 / 30
第 3 章　施乐：从未实现的预言
致命的预言 / 38
屡败屡战，屡战屡败 / 39
施乐本该怎么做 / 42
施乐的大麻烦 / 47
丧失聚焦的原因 / 51
专家的优势 / 51
第 4 章　DEC：从世界第二到榜上无名
决定命运的会议 / 56
成为最新一代 / 60
品类法则 / 61
未曾与别人说的故事 / 63
必须做出取舍 / 63
第 5 章　AT&T：从垄断到混乱
哪里出错了 / 68
错误一：进入计算机围城 / 69
错误二：向有线电视领域冒进 / 70
保持聚焦 / 74
区隔不明显 / 77
第 6 章　李维斯：无视竞争，后患无穷
李维斯的第一步坏棋 / 84
竞争加剧 / 85
可口可乐战略 / 87
失去联系 / 92
李维斯的未来 / 93
第 7 章　佳洁士牙膏：看！妈妈，
没有领头的
争夺领导者之战 / 96
氟的利刃 / 97
氟的胜利 / 98
氟的问题 / 99
站在十字路口的佳洁士 / 100
分年龄阶段如何 / 101
第 8 章　汉堡王：管理层如同走马灯
很久以前 / 106
领导权之战 / 107
麦当劳突起 / 107
“按您的意思办” / 108
对比性广告 / 108
效果显著 / 110
问题初现 / 110
进入现场 / 112
除了管理层什么都没变 / 116
第 9 章　凡士通：走向死亡
初创年代 / 120
竞赛年代 / 121
“凡士通500”的失败 / 122
澄清混乱 / 123
试图改变态度 / 126
心理学家的说法 / 126
轻型卡车轮胎专家 / 128
第10章　米勒啤酒：一个距行业老大越来越远的老二
当万宝路遇见米勒 / 132
来点莱特淡啤吧 / 134
男人的低卡路里啤酒 / 135
问题来了 / 137
“高品质生活”已成明日黄花 / 138
米勒的孩子们 / 139
透明啤酒？ / 140
就叫“米勒” / 141
从挑战者成了跟随者 / 142
回到品牌延伸的老问题上来 / 143
“品牌延伸”依然泛滥 / 144
第11章　玛莎百货：“由上至下”理念的失败案例
问题的起源 / 148
悠久的遗产 / 149
麻烦浮出水面 / 150
无视变化 / 150
问题多多 / 152
深入前线 / 154
前线在哪里 / 154
CEO容易脱离前线 / 155
不能预测对手 / 157
寻找概念 / 158
前途未卜？ / 160
第12章　悬而未决的麻烦：未能解决问题的品牌
家乐氏：通用名称的缺陷 / 166
沃尔沃：走错了路 / 170
柯达：在变化的世界中挣扎 / 173
西尔斯：被鳄鱼包围了 / 177
绝非偶然 / 179
第13章　幕僚三千：百无一用
两个实例 / 182
迷魂阵 / 183
兜售概念 / 184
“罗宾汉式的调查” / 187
间接损失 / 190
耐用牌电池的遭遇 / 191
牧羊人和咨询顾问 / 195
第14章　董事会：形同虚设
把握方向盘时睡着了 / 198
错误的经验 / 199
任人唯亲 / 200
花股东的钱何其快哉 / 202
梦魇就快降临 / 203
专家董事会 / 204
董事会要置身事内 / 205
“大陆”名称有瑕疵 / 206
下一步该董事会了 / 207
第15章　华尔街：唯一作用就是制造麻烦
增长会变成麻烦 / 210
15%的假象 / 211
真实数字 / 212
收支的窍门 / 212
险恶的股票期权 / 214
CEO的名声 / 215
先拼命鼓励，然后把他们一脚蹬开 / 216
电信地狱 / 216
瞎子给盲人指路 / 217
把握了本质的分析师 / 218
一些防御性的建议 / 218
私营公司的快乐 / 219
第16章　知己知彼，百战不殆
惠普何去何从 / 225
卡莉·菲奥莉娜的计划 / 226
避开竞争对手的强势，找到并进攻其弱势 / 230
对竞争时刻保持警醒 / 230
竞争对手一旦被触动，往往变得更强大 / 231
业务受到威胁，对手就不按常理出牌 / 231
尽快打垮小型竞争对手 / 232
如果敌强我弱，则敌来我躲 / 233
打不赢，就换地方 / 234
如果强大对手咄咄逼人，你应该先下手为强 / 235
诤言 / 235
第17章　船大难掉头
大型企业综合征 / 238
个人优先 / 241
靠兼并扩大规模有麻烦 / 241
抛锚点 / 246
CEO们为保持发展速度而挣扎 / 246
保持沟通 / 247
第18章　成也CEO，败也CEO
大势不好 / 251
不仅仅只是数字 / 251
先报忧 / 252
后报喜 / 253
行动指南？ / 253
是认知能力的问题 / 254
洞悉实情 / 255
需要长远规划 / 256
坚持就是胜利 / 257
成也CEO，败也CEO / 258
附录A　特劳特思想应用
附录B　企业家感言