华迎 对外经济贸易大学教授、博士生导师，信息学院副院长，威斯康星大学和普渡大学访问学者。教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副秘书长，管理科学与工程学会大数据与商务分析分会理事，人工智能技术与管理应用研究会委员。荣获***教学成果奖、首批***课程思政示范课程负责人及教学名师、北京市青年教学名师奖等奖项。研究领域为数字经济、互联网与大数据营销、数字化转型及商业模式创新。主持多项国家社会科学基金重点项目、教育部人文社科项目。在Decision Support Systems, Decision Sciences, Information & Management等期刊发表论文多篇。
马双 对外经济贸易大学信息学院教授、博士生导师。入选北京市属高校青年拔尖人才培育计划，国家自然科学基金青年基金和面上基金获得者。研究兴趣集中在网络营销和价值共创领域，在Journal of Marketing, Journal of Business Ethics和《管理世界》等期刊发表论文近40篇。

数字经济时代，消费者的一切行为皆可数字化，数据成为关键生产要素，引发商业领域巨大变革。数据应用场景存在于社会的方方面面，数据驱动的商业和社会蓬勃发展。如何利用大数据更加全面深刻地洞察用户、更加精准地触达用户、与用户建立更加丰富的联结、更加有效地创造价值，成为企业营销的关注焦点，亦是数字经济时代企业获取并保持竞争优势的关键。
本书立足大数据的本质特征和中国情境，以全链路营销为主线，构建创新的大数据营销体系，深入浅出地讲解如何通过大数据赋能企业营销活动，创造经济和社会价值。本书共分为四篇：导论篇、大数据分析流程篇、全链路营销篇和可持续发展篇。导论篇主要介绍大数据特征及大数据营销相关理论，如顾客价值共创理论、顾客体验旅程理论、顾客购买决策模型等。大数据流程分析篇从营销数据的采集及预处理，到数据分析方法，再到数据可视化展示，完整地介绍了大数据背景下营销数据的处理与分析过程。全链路营销篇分别从用户的识别触达、沟通互动、转化留存、营销效果分析四方面揭秘了数据驱动的营销精髓。可持续发展篇讨论了大数据应用过程中可能出现的隐私、伦理等问题，以及如何用思辨思维对待可能存在的问题和误区，并对区块链、人工智能、元宇宙等与大数据营销的关系进行了探讨；最后通过六个不同领域的企业大数据营销综合案例，帮助读者了解企业在实践中如何基于不同的商业情境及业务问题，选择恰当的策略组合开展大数据营销，达到预期目标。
本书的一大亮点是聚焦前沿理论，将大数据思维和分析方法融入营销链路各环节，并融入企业全新实践，体现了高阶性、先进性和实用性。每章均穿插了大、中、小、微各类案例，尤其突出中国本土案例，让学生深入了解中国品牌的大数据营销实践。本书的另一大亮点，就是作者基于国家级课程思政示范课的建设经验，有机融入价值观教育，针对互联网和大数据时代出现的数据滥用、违背诚信、隐私侵犯等问题，培养学生如何合理、合法、合规地使用技术和数据创造商业价值和社会价值，塑造正确的数据观和价值取向。
本书不仅适合作为高等院校市场营销、电子商务及其他经管类专业本科生、研究生和MBA（工商管理硕士）学员的教材，而且可供有志于从事管理实践的中高层管理人员、市场营销人员以及从事营销及大数据分析相关研究工作的人士参考使用。通过本书的学习，读者能够对大数据营销的基本理论、方法与工具以及在实践中的应用形成深刻的认识和理解，并能在实践中针对企业具体情境加以有效实施；能够认识到中国企业在大数据营销中需要考虑的独特因素，以及文化和价值观念等无形要素所起的重要作用；还能了解大数据营销的理论前沿和实践探索，并具备基于大数据的预测能力和创新能力。

第1篇 导　论
第1章　大数据&大数据营销概述
导入案例　杭州湖滨银泰in77的精准营销
第1节　大数据概述
第2节　大数据营销概述
第3节　大数据营销误区
案例分析　数据驱动助力便利蜂高效运营
第2章　大数据营销的理论基础
导入案例　数字化消费者决策旅程
第1节　营销战略理论
第2节　营销组合理论
第3节　顾客价值共创理论
第4节　顾客体验旅程理论
第5节　顾客购买决策模型
第6节　顾客价值分析理论
案例分析　郸酒的移动互联营销
第2篇 大数据分析流程
第3章　营销大数据采集及预处理
导入案例　喜茶：“私域流量”时代的数字化奶茶
第1节　数据采集
第2节　数据预处理
案例分析　拥抱大数据：1号店的电商营销之道
第4章　营销大数据分析
导入案例　大数据助力京东物流　顾客享受分钟级收货体验
第1节　预测分析
第2节　文本分析
第3节　社交网络分析
第4节　数据分析工具
案例分析　网易云音乐：用大数据点燃的音乐情怀
第5章　营销数据可视化
导入案例　数据可视化玩转世界杯
第1节　数据可视化概述
第2节　可视化的常用多维分析
第3节　可视化分析在大数据营销中的应用——以Tableau为例
案例分析　屈臣氏集团运用数据可视化建立竞争优势
第3篇 全链路营销
第6章　识别触达：用户画像
导入案例　良品铺子：用户画像助力数字化创新营销
第1节　用户画像的数据基础
第2节　构建用户画像系统
第3节　用户画像在大数据营销中的应用
案例分析　喜茶：一杯数字化的奶茶
第7章　沟通互动：精准广告
导入案例　美赞臣投放精准广告　精准触达“新手宝妈”
第1节　精准广告概述
第2节　精准广告投放
第3节　精准广告实现
案例分析　车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战
第8章　转化留存：大数据营销运营
导入案例　王小卤的大数据运营：深耕内容精准推广
第1节　大数据营销运营概述
第2节　个性化产品策略
第3节　动态定价
第4节　渠道整合
第5节　内容营销
第6节　用户忠诚度计划
案例分析　天猫新品运营矩阵
第9章　营销效果分析
导入案例　啥是佩奇
第1节　整体营销效果分析
第2节　用户质量分析
第3节　广告营销效果分析
第4节　营销运营效果分析
第5节　品牌资产效果分析
第6节　营销效果分析误区
案例分析　泸州老窖的精准营销
第4篇 可持续发展
第10章　大数据营销伦理
导入案例　平台企业涉嫌虚假宣传与价格欺诈，用户获赔付
第1节　大数据营销的信息安全
第2节　大数据营销的消费者隐私保护
第3节　大数据营销带来的不公平
第11章　新科技与大数据营销
导入案例　京东JOY SPACE——新科技助力新营销
第1节　新科技的革命性影响
第2节　移动端大数据营销
第3节　区块链与大数据营销
第4节　AI与大数据营销
第5节　元宇宙与大数据营销
案例分析　瓜子二手车利用新科技赋能新零售
第12章　大数据营销案例
案例1　海底捞的数智化营销
案例2　彩虹糖UGC创意营销
案例3　节日营销之春节营销
案例4　安踏冬奥品牌营销
案例5　爱奇艺大数据营销