让我带你回到过去的某个时光。
那是20世纪80年代，我还是一个小男孩，站在广阔的草地上。突然，一个物体从空中飞来，差一点就击中我，我吓得不知所措了。
我父亲正在教我接球，我很享受这个过程。而这正在挑战生活带给我的限制――大部分时间我都待在家里，都在读书。
我的身体不协调，更糟糕的是，我害怕球。我能接到球的次数屈指可数，更多时候我会躲开。球从我的手上、胳膊上、身体上弹开，落在我家附近公园的草地上。
在一个小男孩看来，这个公园似乎大得惊人。它的一端是一块板球场地，另一端是一片草地。这里有一个操场、一条小路和一个裸露的岩石悬崖（后来我才知道这个公园曾经是一个采石场）。公园附近的一个旧砖厂刚刚被拆除，现在那里扬起的灰尘来自正在建设的豪华住宅的工地。
我急忙捡起球，把它扔回给父亲。他捡起球，轻轻地抛给我。我尽我最大的努力捡起球，再把它扔回去。
然后我看到父亲绷紧了他的身体。他把背向后弯，这样他的脸就能望向蓝天，然后他把手臂向后拉，接着手臂向上弹起，球被投了出去。那个球越来越高，直到它看起来很小。当我听到父亲的声音时，我目瞪口呆地站在草地上。
“如果你接住它，我就给你一美元！”
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我们将暂时停留在这一幕：球停在抛物线的最顶端，父亲和儿子定格在充满紧张和期待的场景中。我在运动方面的自尊心就像薛定谔的猫一样，生死未卜。我保证稍后会继续讲这个故事，先让我们确保我们对激励的看法一致。
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奖励和惩罚是不同的。它们就像功夫片中两个性格迥异的角色，即使两个人看对方不顺眼，也必须搭档行事。随着时间的推移，他们会发现他们的共同之处：他们拥有一种让事情发生的神奇力量。
让我们来认识一下这两个神奇的角色。首先是奖励，我们将通过一个保护自然栖息地的例子来了解它。
2016年，一个名为大自然保护协会（The Nature Conservancy）的组织设立了15万美元的奖金，用来奖励那些能够帮助他们解决保护海洋生物这一重大环境问题的人。太平洋上的渔船会从海底深处捕捞各类物种，特别是某些种类的金枪鱼已被非法过度捕捞，所以必须监测捕捞数量。但我们如何能确定哪些水生生物被捕捞上船了呢？
一些渔船装有摄像机，用来记录捕获的东西。但问题的关键是，谁会看这些视频呢？付钱给海洋专家，请他们观察捕捞情况是一个选择，但成本会增加。一个小时的捕捞视频，专家必须花费30 分钟以上的时间对捕捞上来的东西进行分类。太平洋上有成千上万艘渔船，而且它们捕一次鱼要用好几个星期的时间，这使得观看捕捞视频像是跑马拉松。这些视频的长度甚至超过了《致命捕捞》（Deadliest Catch），却比《致命捕捞》少了一些戏剧性。采用类似于面部识别的软件对捕获的鱼进行分类可能是技术上的一个巨大飞跃。
不过，机器学习算法真的能够节省时间和金钱并且拯救海洋生物吗？大自然保护协会请人工智能专家帮忙寻找这个问题的答案。对捕获的鱼进行分类的比赛是由一家名为Kaggle 的公司组织的。这家公司由澳大利亚企业家安东尼・高德布卢姆（Anthony Goldbloom）于2010 年创立，通过提供奖金的方式来激励人们解决机器学习方面的问题。
奖金的力量是巨大的。大自然保护协会收到了大量的参赛申请，确切地说是2293份申请，其中不乏一些顶尖人才。最终，一个由三名机器学习专业人士组成的团队获胜，他们拥有物体分类方面的专业知识。该团队提供了一个复杂的深度神经网络解决方案，他们的算法不仅可以对在白天捕获的鱼进行分类，而且可以对那些只能在夜视摄像机才能看到的鱼进行分类。
现金奖励是Kaggle 公司举办的比赛中最吸引人的部分。不过，这次比赛的奖金不是他们使用过的最大的诱饵。2017年，Kaggle 公司将100 万美元奖励给了那些想要开发出一种更好地估算房屋价值的算法的程序员。一家名为Zillow的大型房地产网站是赞助商，它对Kaggle公司的比赛的结果充满信心。Zillow公司开始提供购买某些房屋的服务，因为它相信这种算法能够判断房屋的真实价值。它愿意一次性投入大笔资金来获得长期回报。在潜在的巨额现金奖励面前，人们愿意无偿投入时间去获得更好的结果。
但人们关注Kaggle公司并不完全是因为资金，该公司还为那些可能错过现金奖励的参赛者提供金牌、银牌和铜牌，并发布排行榜，对参赛者进行排名。排名靠前的个人和团队会获得社会的认可。社会奖赏是激励中一个微妙而强大的部分，一般情况下都是如此，不仅仅是在Kaggle公司。
奖励当然包括各种正式的荣誉和奖赏，例如头衔、奖金、奖章、肩章，但非正式的身份标志也很重要，例如有多少人参加了你举办的聚会。现在，人们还关注其他一些指标，例如社交媒体的粉丝数量、Instagram 的点赞量以及文章和视频的点击量等。任何能够用来提高社会声望的方法都可以用作激励手段，这就是为什么社交媒体已经成为一个不断推出各种新奇奖励的巨大的激励引擎。
本书中的第二个主角是一个非常不受欢迎的角色。如果奖励是好警察，那么惩罚就是坏警察。惩罚会带来痛苦。
罚款、牢狱之灾、被大声呵斥以及在公开场合被羞辱……惩罚以另一种不同的方式来发挥作用。即使你建立了一个包含惩罚的激励体系，你也会希望永远都不要用到惩罚，仅仅威胁就很有威慑力了。
《德国啤酒纯度法》（German Beer Purity Law）就是一个关于惩罚的好例子。这部法律由巴伐利亚公爵威廉四世于1516 年颁布，规定只能用水、大麦和啤酒花（后来又加入了酵母）来酿造啤酒。人们一直对颁布这部法律的原因有争议：是为了保证啤酒的纯度，还是为了留出小麦供面包师使用？它也一直是众多法律挑战的主题，但至今它仍然有效。
是什么使这部法律一直有效？啤酒制造商为什么会遵守？答案是惩罚。最早版本的啤酒纯净法规定，如果制造商的配方偏离了官方配方，那么它们的啤酒桶就会被没收，这将是毫不留情的。当它们意识到可能会失去产品和收入来源时，它们不得不重视这部法律。
《德国啤酒纯度法》可被视为食品安全法的一个例子。类似的还有澳大利亚现行的食品安全法。这部法律规定，餐馆如果不遵守相关法规就会被关闭。在一些州，违规者将被公开点名批评，其错误做法将被在网上公布。惩罚的威胁足以确保当地的食品安全标准非常高（至少在短期内减少了传染病暴发的可能，但从长期来看，生活方式类疾病就是另一回事了）。
Kaggle 公司为保护海洋鱼类提供了帮助；食品安全法保证了啤酒的纯度，也许还挽救了无数人的生命……这些都是通过实施有效的激励措施获得的成功。
与此同时，对激励措施的错误使用也造成了很多灾难，这在金融领域最为明显。在澳大利亚出现过的令人震惊的例子是，销售人员即使销售了永远无法赔付的保险，或者对人们的收入和支出进行错误的分类而使人们获得了有风险的巨额贷款也不会受到任何惩罚，反而会得到奖励。在美国，类似的激励措施不仅产生了无法偿还的贷款，而且加速了整个金融体系的崩溃，这就是众所周知的全球金融危机。
在所有这些（无论是好的还是坏的）场景中，人们都在按照特定的激励方式行事，以获得奖励或避免惩罚。在这个过程中，尽管会有一些负面的结果，但这传递了一个积极的信息：激励会促使事情发生。这对任何对现状不满的人而言都是个好消息。如果我们能关注激励的惊人力量，我们就能控制它影响人们的方式，从而做出改变。
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英国哲学家杰里米・边沁（Jeremy Bentham）曾写道：“大自然将人类置于痛苦和快乐这两位至高无上的主人的统治之下。”他在18 世纪就做出了这一论断，直到很久以后，神经科学家才通过深入研究人类大脑证明了这一论断的正确性。
痛苦和快乐来自人类大脑的系统，这一个系统驱使我们追逐奖赏，躲避惩罚。我们的大脑因受到一些刺激而保持着活力，这些刺激可以帮助我们做出一些维持生命的选择，例如不把手伸进火里或吃有营养的食物等。激励机制利用了这些系统。人为的奖励或惩罚可能是被有意设计出来的，也可能是偶然出现的，但它们通过创造原本并不存在的快乐和痛苦，自然地驱动着我们的行为。
激励不仅仅需要奖励或惩罚。本书经常使用的是“激励机制”这个术语。激励机制涉及规定何时提供激励的规则，以及监督规则是否被遵守的人。激励机制并不总是简单的，它们可能包括不止一种奖励，可能奖惩相结合。激励机制可能是由政府、企业或我们将在后续章节中看到的、完全偶然的因素创造出来的。
竞争和法律是最常见的激励方式，但有些激励方式，特别是那些偶然出现的激励方式伪装得特别好，它们可以改变我们的行为，而我们从未真正意识到它们的存在。
隐性因素会影响人类行为。最近，这一观点在助推理论中重新得到了人们的重视。该理论认为，一些微小而出人意料的心理干预措施能够改变人们的行为，如在道路上画上“Z”形线条来让人们减速，或者告诉纳税人，90% 的人都会按时交税，以鼓励他们按时交税。助推与激励不同，它只是对世界呈现方式的微小调整。
助推理论的实践者们喜欢谈论“选择架构”，即决策的呈现方式。例如，如果你让人们默认成为器官捐献者，并且给他们不捐献的选择，那么你最终得到的器官捐献者的数量要比你假设人们不愿成为器官捐献者，并且给他们成为捐献者的选择时多得多。人们最终的选择都是一样的：要么成为器官捐献者，要么不成为。这没有明显的压力，但助推理论会暗示器官捐献是一种社会规范，也取决于我们付出的努力。这足以改变人们的行为。事实证明，我们的行为更容易受到外部因素的影响，而我们可能没有意识到。
助推理论尤其受到政府的推崇。助推理论学者就像考古学家一样，深入现实世界，挖掘之前被忽视的微观层面的动机。他们发现，很多行为现象并不是一成不变的。人们的一些行为，如开车太快、不按时交税、不注册成为器官捐献者等，都会受到这些微小的隐性因素的影响。激励机制也是如此，它们涉及的范围更广，而且可能很难被识别，但它们并不是微小的。一旦我们意识到它们发挥作用的方式，我们就会想清楚很多事情。当然，很多令人震惊的激励难题都来自典型问题，如给对方太多回旋余地的合同。但一些有趣的见解来自我们认识到，激励措施远比我们想的多得多。
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我们都有想要做出的改变和实现的目标，可能是减重几千克，可能是解决工作中的问题，可能是不让全球继续变暖――是的，这些都是老生常谈的话题。如果能正确使用激励措施，那些看似僵化的行为模式可能就会发生松动。当然，找到正确的激励方式并不容易，集中力量进行激励也并非小事一桩。确保激励不被居心叵测的人利用是一项永无休止又徒劳无功的任务，可能随时会让你感觉到沮丧。但是激励可以让事情发生――在我们自己身上、在家里、在工作中，甚至在整个世界中。了解激励出现问题的方式有助于我们从他人的错误中吸取教训。
下面这句话并非出自著名哲学家之口，而是出自一位名叫贾伊・迪亚尼（Jai Dhyani）的博主，他同时也是一名软件工程师。他说：“几乎没有人天生就是邪恶的，几乎没有一件事情开始就是好的。”我对激励了解得越多，就越觉得这句话是对的。这本书将人类的行为都归入一个令人意想不到的领域。每次都有可能把那样做的人当作替罪羊，每次背后都有激励因素。我经常注意到，天真的人和有权势的人有一个共同之处，即无视束缚着其他人的限制。而他们的不同之处在于他们对世界运作方式的理解。我认为我们应该天真地思考，愤世嫉俗地行动。天真意味着永远不要放弃我们可以改变世界的想法；而愤世嫉俗地行动意味着你要知道，实现你的目标不能寄希望于他人。行动取决于激励方式。我们越能熟练地运用奖励和惩罚，就越有能力把那些“天真”的想法变成现实。
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