[法]亚历山大·博哈斯（Alexandre Bohas）：法国昂热高等商学院（ESSCA）管理学院普罗旺斯艾克斯校区战略、创业和国际商务系教授。研究涉及文化及权力、跨国娱乐公司等领域。

译者简介：

郑越：女，暨南大学新闻与传播学院副教授，英国卡 迪夫大学国际新闻硕士，香港浸会大学传播学博士， 美国马里兰大学新闻学院访问学者。在Computers in Human Behavior、《现代传播》等期刊发表多篇论文。主要研究方向为国际传播、新媒体技术与传播。

 

　　文化资本主义是一种通过创造性过程来积累、更新意象和叙事，以促进和分配更为广泛的产品、活动类型的经济形式。品牌产品之所以有价值，是因为它们传达了一种情感、认知和文化上的吸引力。尽管从历史角度来看，文化资本主义的建立以电影为基础，但在整个20世纪，文化资本主义已然不再局限于视听领域。文化资本主义的发展依赖于其叙事的力量和全球化传播。作为唯一一家独立于其他集团的电影公司，迪士尼公司是最接近文化资本主义理想类型的大型电影公司。迪士尼在艺术和营收上的成就源于其生产计划及其相关活动的资本积累。迪士尼主题公园大获全胜，与此同时，迪士尼品牌也享受着市场持久的认可。它的艺术创作令观众惊叹着迷，为迪士尼的衍生产品创造了巨大的需求。在迪士尼的繁荣时期，其工作室的发展似乎是无止境的，更有着绝佳的扩张机会。迪士尼的每项新发明都为其衍生产品带来了经济上的无限可能，从而带来了销量的显著增长。
　　但是，迪士尼不时面临着创作危机。一旦迪士尼的收入减少了，人们会认为迪士尼艺术家江郎才尽，迪士尼的主要高管们也不再推陈出新。迪士尼的管理者们难以适应社会变革，更无法适应观众口味的变化。迪士尼公司的经济增长到头了。迪士尼的新产品收益平平或损失严重。它的商业推广也变得平淡无奇，观众对此感到十分失望。迪士尼的创作被认为是乏味的，从而导致收益不佳，而迪士尼的新形象也没有足够的、持久的吸引力。迪士尼的美丽不再，其极具商业性却不具吸引力的企业形象被推向了世界。迪士尼不再能预测市场趋势的同时，新竞争者源源不断地涌现，打破了迪士尼在流行动画领域的垄断地位。最终，迪士尼不再创收，缺乏创造力的同时也失去了市场的支持。从这个角度来看，对创造力和灵感的探索解释了迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业的收购。
　　电影资本的积累使好莱坞有别于其他创意中心。得益于特定的行业精神和强大的发行能力，文化行业充分利用其已获成功的特许经营权，并使每一项新业务实现利润最大化。对艺术的否定、对严格制作过程的追求和对创意人才的控制，造成了旨在积累资本的电影公司的特定实践和态度。此外，好莱坞还与其他商业部门建立了“选择性的亲密关系”，此举为好莱坞建立了足够的信心，也有利于其经济关系发展。但是，这种理性主义精神会不断受到电影行业特有的不确定性的威胁。事实上，源于商业和发行过程的成功会受到客户喜好的影响。这个难以察觉的维度经常被忽视，即使它会在该领域造成创造性破坏。
　　此外，复杂的竞争会对好莱坞的主要电影公司造成影响。一方面，好莱坞主要电影公司的团结可确保其全球商业地位不受动摇；另一方面，它们也为抓住新的商业机会展开了激烈竞争。自传统的电影公司制度结束以来，电影公司之间的关系变得更具竞争性了，现在的电影制作往往被外包给了较小的公司，而较大的电影公司则专注于融资和发行。现如今，企业基于个人关系、技能和能力，以及之前的生产盈利能力招聘技术人员和演员——业务关系的结构已经从机械关系转变为有机关系，包括外包的兴起，这也使得好莱坞电影业更加不稳定。尽管如此，前期和后期制作的关键阶段仍然集中在大型电影公司的总部所在地洛杉矶。
　　好莱坞也以多种方式融入了其他经济领域。在全球范围内，文化资本主义在娱乐领域处于世界经济的中心，并对国际网络、视听节目和休闲活动开展投资。如今，文化资本主义正将业务扩展到体育、文化和户外游戏领域。所有的文化资本家都隶属于庞大的企业集团。这些文化资本家们创造着新的世界、意象和文本，并为其全部产品、活动赋予文明的色彩。这些作品有助于符号、意象和叙事的持久融合，同时以创新、娱乐化的方式作为原创电影的补充。
　　在诸多经济领域，好莱坞品牌凭借其商品和角色的竞争优势得以将自身品牌形象同众多的产品线相关联。随着市场饱和度的增加和后现代性的兴起，好莱坞电影的魅力也越来越大。好莱坞形象也在促销活动中得到了广泛使用。在财务上，好莱坞公司依赖于盈利规则，也同其他公司一样承受着来自股东的压力。好莱坞以经济业绩为标准而非审美标准来衡量作品价值。在个人层面上，这项研究发现，高管之间的巨大差距仍然存在。一方面，负责宣传和发行的人来自各个法律部门和经济部门，这些部门与电影创作几乎没有关系。由于负责宣传和发行的人与好莱坞没有特别的艺术联系，因此他们严格控制了制作过程。换句话说，他们加强了对盈利能力的管控。另一方面，制片公司的高管和制片人本身似乎对电影失败的风险十分敏感。他们的职业道路以在大制片厂和小制作公司间辗转为特征。这些人同导演和演员一样，融入了好莱坞的环境，在各自的领域里经历着不可预测的变化。
　　娱乐公司还必须应对经济和文化方面的限制。从经济层面来看，保持和加强主要工作室的叙事和形象的重要性不言而喻，这些工作室的价值也依赖于源源不断的创作和更新。因此，维持公司的商业价值依赖于强大的沟通、广泛的发行和与社会变革、技术变革相适应的创造性研究。然而，商业化有时只会加速创意内容的贬值和引起好莱坞观众的厌倦，有些时候，这些经济巨头鼓励按照现成的公式简单地复制电影。
　　此外，各大电影公司一直试图通过寻找新的观众和市场来扩大它们在全球经济中的影响力。它们对中国和印度等国家的新兴经济体进行投资，这些国家是发展最快的，有着高度集中的富裕中产阶级。然而，这些电影公司也面临着文化障碍——这些国家的人们并不熟悉好莱坞的叙事和消费习惯。因此，在获得任何潜在利润之前，电影公司必须让自己的作品适应这些观众，同时还要启动战略性社会化过程，使人们熟悉其西方叙事和形象。

目录：

第一章  绪论…………………………………………………… 1

第二章  世界娱乐产业中的资本主义…………………………11

第三章  娱乐经济的崛起：好莱坞迪士尼影业………………45

第四章  脆弱的休闲文明………………………………………73

第五章  好莱坞叙事的浅层结构…………………………… 102

第六章  结论………………………………………………… 129

附录一  迪士尼公司简介…………………………………… 135

附录二  迪士尼公司大事记………………………………… 136

附录三  迪士尼现象的实证研究…………………………… 138

附录四  迪士尼公司 1974—2014年财务分析 …………… 140

附录五  好莱坞高管受访者名单…………………………… 143

附录六  文化资本主义理论前沿与现实批判……………… 147

参考文献………………………………………………………… 151

主题索引………………………………………………………  162

后记……………………………………………………………  169