郑毓煌

出生于福建仙游农村，靠努力读书改变了自己的命运。拥有哥伦比亚大学的营销学博士学位、清华大学和麻省理工学院联合培养的国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学学士和经济学学士双学位。现任清华大学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。

著有《科学营销》《理性的非理性》等畅销书，并获得美国营销学会主席、沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长、美国工程院院士等全球学术权威人士的赞誉。在《美国科学院院报》(PNAS)、《营销科学学报》等国内外学术期刊发表了数十篇论文。《科学》(Science)和《福布斯》(Forbes)等媒体采访报道了其研究成果，曾荣获美国营销学会(AMA)“对营销理论、方法和实践Z具影响力和长期贡献的学术论文”威廉.奥戴尔奖的最终提名奖，是国内首位获此殊荣的学者。

曾应邀为沃尔玛全球CEO提供战略咨询，也曾为海尔、三星、玛氏等上百家国内外优秀企业提供战略咨询和培训。他的课程“营销:人人都需要的一门课”的听课人次超过1000万，成为全国最受欢迎的营销课之一，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家级一流本科课程”荣誉。

创业计划大赛

大五的时候理论课程变少了，我也就有大量的时间参加各种 课外活动。1998 年的清华大学学生创业计划大赛使我记忆犹新。 这次创业大赛不仅是清华举办的第一届创业计划大赛，在全国乃至全亚洲的高校，也是首次举办。

清华为什么要举办这次创业计划大赛呢？ 原来，这是受到麻省理工学院的启发。从 1990 年起，麻省理工学院每年都会举办一届“五万美元创业计划大赛”（MIT $50K Entrepreneurship Competition），带动大量的学生创业，也帮助麻省理工学院把科研成果转化为生产力。麻省理工学院的科研成就早就广为人知。到目前为止，它已培养了九十多位诺贝尔奖获得者。但大多数人不知道的是，麻省理工学院对科技产业的影响力有多大。2009 年，美国考夫曼基金会（Kau man Foundation）发布了一份专门针对麻省理工学院 创新创业的调研报告。这份历时六年的调研报告显示：全世界以麻省理工学院技术为依托的公司共有两万五千八百家，并且还在以每年数百家的速度增加。2009 年，麻省理工学院校友公司共创造了超过两万亿美元的年产值，如果这些公司组成一个独立的经 济实体，可在世界上位列第十一位。

在受到麻省理工学院学生创业计划大赛的启发后，1998 年，清华也开始举办学生创业计划大赛。第一名的奖金没有麻省理工学院的那么多，只有一万元人民币，但在当时已经是不小的数目。

我和其他几位攻读第二学士学位的同学在清华校园内一个名为“大学生之家”的地方吃砂锅米粉，一边吃一边讨论是否一起组队参加创业计划大赛，运气好的话，或许我们能获得第一名和一万元奖金。

那时候，我们几个攻读第二学士学位的同学都已经获得了校内保送读研究生的资格。由于没有升学压力，我们决定参加这个创业计划大赛，正好实践一下平时所学的知识。

创业的第一步是要找到消费者未被满足的需求，并且根据这个需求开发出别人没有做过的产品或服务。第二步是确定这个产品的市场需求有多大，当然，这个需求最好比较大。这是我在第二学士学位市场营销课上学到的核心要点。根据这两个原则，经过一番讨论，我们觉得家用电器这个行业不错——家家户户都需要。

20 世纪 90 年代正好是家电行业在中国的黄金时代。我印象中， 90 年代初，父母买了第一台家电——黑白电视机，后来又买了洗衣机。到 90 年代末，家里才换了彩色电视机并买了电冰箱。

1998年，大多数城镇家庭里都有了“三大件”——彩色电视机、 电冰箱、洗衣机。那么，人们还有什么需求未被满足呢？ 这时候，我们想到了一个当时市场上还没有出现的家用电器：洗菜机。其 实，洗菜机这个产品直到现在也未在所有家庭普及。早在 1998 年，也就是 20 多年前，我们就想到了这个创意。就像洗衣机免去了许多家庭洗衣服的辛苦，如果能有一台洗菜机，许多家庭就不用再辛苦洗菜了。这个创意得到了全体队员的一致赞同，大家都非常兴奋！

随着讨论的进一步深入，我们又发现了一个消费者买菜时的痛点：蔬菜和瓜果等农产品上的农药残留问题。讨论之后我们决定，这款洗菜机必须要有去除农药的功能。

那么，如何去除农药呢？ 尽管我们这些学生对此一无所知，但是清华是个以理工科见长的大学，有许多专家教授，我们一定能找到答案。我们找到了一位清华大学的老教授，向他请教如何才能去除农药残留。老教授建议我们用臭氧，因为臭氧具有强氧化性，

可以把农药残留氧化分解，令人兴奋的是，这位教授还有一个如何产生臭氧的发明专利。

这次谈话给了我们极大的启发。我们决定利用臭氧去除农药残留。老教授的专利也启发了我们，我们也可以为有去除农药功能的洗菜机申请专利。尽管我们几个本科生都不知道怎么申请专利，但老教授给了我们极大的帮助。他建议我们去找清华大学专利申请事务所寻求专业帮助，校内几乎所有教授的专利都是通过 这家事务所申请的。听到这儿，我们大喜过望，马上与这家事务 所进行了联系。在事务所的指导下，我们设计出了洗菜机的原型， 还画出了设计图，洗菜机带有喷水口以及一个臭氧制造装置。臭 氧的强氧化性可以破坏农药的化学键，使农药失去药性，同时杀 灭蔬菜瓜果表面的各种细菌和病毒，达到消毒杀菌的目的。我们成功撰写并递交了“瓜果蔬菜去毒洗涤机”的实用新型专利申请书。

这份专利申请书让我们对赢得创业计划大赛的信心大增。不过，我们知道其他团队也非常优秀，因此，我们决定再加点儿重磅筹码——进行市场调研。在第二学士学位的市场营销课堂上， 我们学习到了市场调研的重要性。如果不进行市场调研，很多产品可能只是研发人员脑袋里的伪需求，而不是市场上消费者的真实需求。我们决定去做问卷调查，大约需要发放五百份问卷。为了吸引人们填写问卷，我们需要赠送清华纪念品作为感谢。但不论是打印问卷，还是送样本礼物，都需要钱，我们几个本科生都没有钱，怎么办？

这时候，我们决定找校友帮忙。当时，亚都加湿器的一位清华学长听到我们的创业计划项目之后，决定资助我们一万元。有了这笔钱，我们非常顺利地打印了问卷，购买了清华的纪念品， 几个队员分别去北京的双安商场、当代商城等地发放问卷。收到几百份填好的问卷之后，我们进行了统计分析。令我们开心的是，市场调研的结果非常支持我们，消费者对我们的“瓜果蔬菜去毒洗涤机”这个创意非常感兴趣，购买意向也很强！

有了专利申请书和市场调研结果这两个“武器”，再加上团队 的精心准备，我们最终赢得了第一届清华大学学生创业计划大赛的 一等奖，获得了一万元奖金，《人民日报》等国内媒体还对我们进行了采访报道。这次创业计划大赛的经历，坚定了我的一个人生信念：只要有梦想，一切皆有可能！ 后来，我还把这句话写到了自己的简历上——尽管通常来说，简历上是不会展示人生信念的。但是，为什么不呢？ 只有这样，才能让别人知道我的与众不同。

今天，作为一名营销学者，再次回忆起当年参加创业计划大赛的经历，我们能获得第一名归功于两方面的努力：一是技术创新上的准备，我们当时确定研发一个市场上不存在的新产品—— 洗菜机，并且用臭氧去除农药残留，还申请了专利（这真的有较大的创新）；二是市场营销上的准备，我们做了市场调研，包括设计并去各大商场发放几百份问卷，以及回收问卷进行数据分析。

这两件事，正好与“现代管理学之父”彼得 德鲁克的经典思想一致：“营销和创新是任何企业有且只有的两大基本职能。”那时 候我们年纪尚轻，没有创业的经验，也不知道德鲁克，没想到却误打误撞做了与德鲁克思想一致的这两件事。回想起来，真是不可思议。

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读书改变命运的企业家们

举办夏令营，让孩子们受益

让我们一起努力

后记 如何持续成长，获得成功