《现代市场营销浅论》：
（一）市场调查的内容与程序
1．市场调查的概念
市场调查是通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提；为企业经营决策提供依据；有助于企业开拓市场，开发新产品；有利于企业在竞争中占据有利地位；市场调查能促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。
2．市场调查的内容
市场调查的内容比较广泛，企业所面对的问题不同，调查的内容也有所不同，一般来说，市场调查的内容主要涉及以下几个方面。
（1）市场基本环境的调查
企业的任何活动都离不开其所处的外部环境，这些外部环境是客观存在的，不以人的意志为转移，并对企业营销活动提供机遇，或者产生威胁，因此企业要对其进行深入细致的了解，抓住市场机遇，避开威胁。市场基本环境的调查主要包括以下内容。
第一，政治法律环境的调查。政治与法律环境的调查主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策、政治体制、政策的连续性、政府的稳定性和法规条例等。如对WTO的有关规则和每个国家制定的经济法规的调查，对于企业进入国际市场是至关重要的。
第二，经济环境的调查。经济环境对市场活动有着直接的影响，它包括对国家经济的发展水平、消费水平、经济特征、贸易政策和法规的调查。其中消费水平的调查主要是了解消费者个人收入，特别是个人可任意支配的收入变化，消费支出模式的变化，如购买食品的支出比例下降，用于教育、交通、卫生保健、娱乐等方面支出的增加。
第三，社会文化环境调查。每一个地区或国家都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、价值观等，这些构成了该地区或国家的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。对于市场营销人员来说，营销活动只有适应当地的文化传统习惯，其产品才能得到当地消费者的认可和接受。
第四，自然环境的调查。自然环境决定了企业的生存方式，它包括自然资源、气候和地理环境。
（2）市场需求的调查
市场是企业营销活动的出发点和归宿点，市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它包括消费需求量、消费结构、消费动机等内容的调查。
第一，人口数量。人口量是计算需求量时必须考虑的因素，一般来说人口数量多，市场规模就大，对产品的需求量必然会增加。在调查人口数量的同时，还要调查人口数量的变化、人口老龄趋势、家庭变化、人口流动趋势。
第二，购买力调查。购买力的高低直接影响市场需求量的大小，主要的因素是货币收入的来源、数量、支出方向以及储蓄状况等。
第三，消费结构调查。消费结构调查即调查消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。
第四，购买动机与行为调查。购买动机是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机有习惯型购买动机、理智型购买动机、感情型购买动机、冲动型购买动机、经济型购买动机。
（3）市场供给调查
企业在生产过程中除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场的货源状况。
第一，商品供应来源的调查。市场中商品供应量的形成有着不同的来源，除了对全部供应量进行调查外，还要进一步了解影响供应量来源的各种因素。
第二，商品的供应能力调查。商品的供应能力调查主要包括企业商品供应能力、企业设备供应能力、企业资金供应能力、企业员工的工作能力的调查。
第三，商品供应范围的调查。商品供应范围实际上就是企业营销的目标市场，在一定时期内市场目标的定位是稳定的，但是随着市场环境和消费者需求的变化，企业的目标也会发生相应的变化，因此及时调查企业产品供应范围的变化，对调整营销策略有着至关重要的作用。
第四，市场营销活动调查。市场营销调查是调查活动中的重要内容，它包括产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等。
第五，竞争对手的调查。任何产品在市场上都会遭遇到竞争对手，这种竞争来自同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、卖者讨价还价的竞争和买者讨价还价的竞争。因此要调查分析竞争对手的优势和劣势、市场份额、竞争程度、竞争者的营销战略与策略等。
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