俞赛前，实战销售技能提升专家，“科学销售”理论首创者。从业20余年，曾任阿里巴巴、百事可乐、JVC、好租网等知名企业高管，现任“销售力专业研究院”首席研究员，致力于企业数字化销售体系建设，以达到销售业绩增长之目的。已出版销售类书籍《销售冠军的自我修养》《快速成交》《销售赢单实战笔记》等。

01从一次性交易到关注客户的终身价值

在传统交易中，销售人员与客户之间的关系往往比较单一，销售人员把产品或服务卖给客户，拿到客户的钱，一次交易便完成了。至于以后会不会跟这个客户打交道，企业或销售人员根本不去考虑，或者说根本没打算继续与其打交道。在这种情况下，企业想要持续发展，就必须不断寻找和开发新的客户。而一份市场调研报告显示，开发一个新客户所花费的成本要比留住一位老客户花费的成本高出数倍。也就是说，同样100万的销售额，如果都来自老客户的话，往往要比都来自新客户的成本低得多，而利润则要高得多，业绩也会稳定得多。很多大型企业每年都有约1/4的老客户流失，如果企业能够降低这些老客户的流失率，不但能降低开发新客户的成本，还能大大提高企业的营收。

以SaaS（Software-as-a-Service，意为“软件即服务”）平台供应商为例。在SaaS模式出现以前，传统的软件公司主要以每年向客户收取一笔软件维护费用的方式来持续地从老客户那里获利。但是，这样往往会带来两个明显的问题：一是从长期来看，企业增长乏力；二是客户遇到问题不能及时得到解决，体验感差，满意度不高。

在传统商业模式下，B2B产品的销售成本都是相当高的，主要是由于销售人员工资较高、平均销售周期长、市场投入费用大，等等。虽然单笔交易金额可能很大，但毛利率并不高。而随着市场逐渐饱和，开发新客户越来越难，单个新客户的获取成本也变得越来越高。但是老客户的贡献又非常有限，其每年所缴纳的软件维护费用只有之前合同金额的10%~20%。在这种情况下，企业要想持续增长，就只能依赖新客户的开发。所以我们看到，近几年，很多大型传统软件公司的增速都在放缓，有些甚至出现了负增长。

与此同时，在传统B2B商业模式下，即使软件厂商向老客户收取了软件维护费用，同时有技术支持团队按合同约定向老客户提供相应的支持服务，也只能解决客户遇到的产品问题或操作问题，或者帮客户升级软件版本等。至于产品使用是否顺畅、是否能为客户带来价值，就不是技术支持团队服务的内容了。在这种情况下，如果产品效果没有达到客户预期，或者客户没有从产品中获得相应价值，那么客户对产品的信任度就会大打折扣，甚至会觉得自己上当受骗了。这些都会导致客户满意度降低，并且一旦找到替代品，客户立刻就会“倒戈”，公司也就彻底失去了这个客户。

SaaS模式出现之后，就很好地解决了上述传统商业模式存在的问题。

首先，SaaS公司采取订阅模式，客户一次性付出成本降低，由此大大缩短了决策周期。同时，看似客户首次购买费用不高，但随着客户不断续约，客户的生命周期价值会逐渐超越传统模式下其一次性所支付的费用，并且费用会随着客户使用产品年限的延长而逐渐增加。当客户数量累积到一定程度后，就算是市场饱和了，SaaS公司每年从老客户身上获得的收益仍然很高。从长期来看，SaaS公司可以在新老客户的双收入引擎驱动之下，一直保持高速增长。

其次，SaaS公司想要维护老客户，必须能够为客户创造价值，并且要让客户实实在在感受到这些价值。在这方面，SaaS公司确实持续地关注客户使用数据，并及时主动地与客户保持沟通和联系，为客户解决问题、提供改进建议等，或者根据客户需求，对客户使用的产品和服务进行一定的优化和改善，帮助客户设定和达成更高的业务目标。这些都让客户真切地感受到了产品和服务所带来的价值，因此愿意继续与SaaS公司合作，而SaaS公司也维持了客户的高满意度和高留存率。

这就是一个非常有效的营销策略，引得其他软件厂商纷纷效仿。

从这个案例我们可以看出，企业想要获得持续增长，就必须降低老客户的流失率，把与客户的一次性交易转变为关注和提升客户的终身价值。

那么，什么是客户终身价值呢？

所谓客户终身价值（Life Time Value，LTV），就是指客户能够为企业带来的所有收益的总和。说得直白一些，就是一位客户一辈子在你这里消费多少钱、买多少东西。但这个收益并不仅指收入数字上的，还包括品牌效应等。这种终身价值反映的是客户对产品的忠诚度，也是客户对于产品或服务的深厚感情。

客户终身价值是企业营销的最大杠杆，单个客户的终身价值越高，带给企业的利润就越高，所以打造客户的终身价值非常重要。

实际上，很多客户在与企业或销售人员第一次交易时，都抱着一种测试心理，测试企业的产品或服务是不是靠谱儿、企业是不是值得信任。所以，第一次交易往往也是第二段关系的开始，企业或销售人员只有真正关心客户在使用过程中的体验和感受，然后将这些反馈给企业或厂商，企业或厂商不断根据客户需求和体验感受对产品或服务进行改善和优化，才有可能促进第二次、第三次交易。而当企业与客户多次成交后，企业后面的追加销售成本便几乎为零了，因为客户从你的产品或服务中获得了预期价值。人都是有惯性的，选择也是有惰性的，客户一旦形成习惯，就会主动地来你这里持续消费。这时，你再去比较一下该客户第一次购买你的产品时给你带来的价值，就会发现两者之间的巨大差别。

遗憾的是，现在很多企业或销售人员都只看到客户第一次带来的价值，却忽略了客户的终身价值，因而常常做出一些短视行为，制约了销售业绩的持续增长。

通常来说，客户的终身价值由三个部分组成，分别为历史价值、当前价值和潜在价值。

一、历史价值

历史价值就是客户从过去到现在，为企业带来的收益总和，简单来说，就是客户从第一次交易到现在已经实现了的价值。这个价值既包括客户为企业所贡献的销售收入，也包括该客户所沉淀下来的消费数据价值。

二、当前价值

当前价值是指客户按照当下的消费习惯和模式，在未来一段时间内可以为企业创造的收益总和。

三、潜在价值

潜在价值也叫未来价值，指的是企业或个人能够通过有效手段调动客户的购买积极性，维护客户的忠诚度，促使客户向他人推荐自己的产品或服务，从而为企业带来的收益总和。

举个简单的例子，我们在装修房子时需要购买很多材料。在大多数情况下，我们购买这些装修材料时，与卖家几乎就是一次性交易、一锤子买卖，毕竟很少有人会不停地买房子、装修房子。而很多卖装修材料的老板也习惯把客户当成一次性的消费对象，一手交钱，一手交货，交完货以后，交易也就结束了。

事实真的如此吗？

实际上，这些老板只看到了眼前的一点利益，却忽略了一个客户可能会连接和影响很多人。比如，客户的亲戚、朋友、同事、邻居，几乎所有客户的人都有可能受到影响。一旦他们有了装修需求，就很可能在客户的影响和推荐下，选择客户曾经选择的产品或服务。在这种情况下，客户为卖装修材料老板创造的就是历史价值或当前价值，而客户所连接和影响的人则很可能为老板创造潜在价值。

当然，这里也有一个重要前提，就是这些老板的产品和服务一定要让客户感到满意、舒服。只有这样，客户才愿意帮他宣传，为他引荐更多新客户。

客户的历史价值和当前价值都是有限的，而潜在价值却是无限的，当企业或销售人员能够从历史价值、当前价值和潜在价值三个维度来衡量客户的价值时，在经营客户、服务客户方面就不会过于局限。这也是为什么现在有些企业越来越重视挖掘客户的潜在价值，越来越重视服务客户，尤其服务好老客户的重要原因。

现如今，市场越来越成熟，参与市场竞争的团队和企业数量不断增加，未来市场竞争一定更加激烈，吸引新客户会变得越来越难。对于企业和销售人员来说，如果在开发新客户的同时，老客户不断流失，这无疑是一件得不偿失的事。如何更加深入地挖掘老客户的潜在价值，关注老客户的终身价值显得尤为重要。所以，企业和销售人员有必要做到对存量市场的深耕，维护好老客户，让老客户不断产生复购消费的欲望，同时吸引新客户的加入。这才是新时代里卓有成效的商业模式。

第一章 ／重新定义新时代的商业关系

01从一次性交易到关注客户的终身价值 / 003

02从流量思维到流量池思维 / 010

03从关注短期业绩到关注客户全生命周期 / 017

04从交易模式到共生赋能的长期模式 / 025

05情绪价值：新时代销售的核心竞争力 / 033

第二章 ／情绪价值：客户内心最高级的需求

01情绪价值=情绪收益-情绪成本 / 043

02从接受到引导再到控制：情绪价值的三个渐进阶段 / 052

03销售行为是一种价值传递行为 / 061

04情绪价值是感知价值最核心的组成部分 / 066

05销售行为是针对客户需求的解决方案 / 072

06情绪价值是客户内心最高级的需求 / 081

第三章 ／做好情绪管理，传递正面的情绪价值

01演讲、说服、辩论、谈判等沟通方式在销售行为中的运用 / 089

02与客户互动时，了解并掌控自己和客户的情绪 / 099

03把话说到点子上，把话说到客户心坎里 / 108

04用心聆听，积极引导并鼓励 / 117

第四章 ／满足客户不同需求，让情绪发挥最大价值

01客户消费体验不佳，提供治愈型情绪价值 / 127

02客户陷入经营困境，提供指导型情绪价值 / 136

03客户需要外部输入，提供分享型情绪价值 / 141

04客户愿意分享和输出，提供陪伴型情绪价值 / 148

05客户心怀梦想，提供自我实现型情绪价值 / 156

06让正向情绪价值贯穿整个销售过程 / 162

第五章 ／ 营造积极健康、利于成交的客情关系

01包容接纳、共同成长，让客户了解和接受 / 171

02放大彼此优势，互为助力，让客户获得安全感 / 178

03主动分享，传递积极情绪，与客户达成情绪连接 / 185

04避免客情关系的三大误区 / 192

第六章 ／向内修炼，主动成为情绪价值高手

01提供情绪价值是一个销售人员的核心竞争力 / 201

02情绪价值拉开了“销冠”与“小白”的差异 / 210

03情绪洞察力和共情力是必需品 / 219

04始终将客户利益放在第一位 / 227

05成为一个让客户喜欢的人 / 234

致   谢 / 241