编著者：

章凌 中国传媒大学影视艺术学院文学硕士，得到图书专职作者。

受访销售：

史彦泽 企业级新型CRM 开创者“销售易”创始人兼CEO，曾担任管理软件巨头SAP 中国商业用户部总经理，拥有20 多年中美销售及销售管理经验，多次荣获SAP、Dell 等跨国公司TopSales 称号，也是中国第一档销售管理CEO 脱口秀节目《销售彦论》主讲人。

崔相年 知行光年咨询创始人，销售教练，拥有15 年销售实战经验，曾任京东等国内知名公司高管，擅长“咨询+ 培训+ 教练”一体化的全营销体系搭建和赋能，致力于打造“Sales+”共创未来型敏捷销售人才。

张磊 一氪营销咨询创始人，得到App 课程“跟张磊学做ToB 销售”主理人，近20 年跨行业（纺织品/ 化学品/ 新能源装备/ 智能影音/ 智慧办公）大客户销售与品牌营销实战经验，曾任A 股上市公司市场总监、新能源装备领军企业营销总监，操盘过单笔过亿业务，擅长传统行业经营战略、营销转型、资源整合等。

穆熙双 北京中润发奥迪销售经理，奥迪全球认证培训讲师，得到App锦囊作者，14 年汽车销售及培训工作经验，累计销售超过500台奥迪品牌汽车。目前致力于培育奥迪一线汽车销售顾问及奥迪销售培训师。

邵慧宁 UR 集团新品牌零售总监，得到App 课程“跟邵慧宁学店铺销售”主理人，公众号“快销零售专家”主理人，5 年时间从店长做到零售总监，擅长人才培养、复杂问题的分析与解决、团队管理等。梦想是希望通过持续输入和输出织两张网，一张零售理论的网，一张零售人的网，改变零售行业。

销售是一份怎样的工作

种类：销售工作的分工与差异

·崔相年

在日常生活中，每个人都接触过各式各样的销售，比如卖房子的房产中介，卖汽车的汽车销售员等。在大多数人眼里，他们只是卖的东西不同，工作的本质方法可能没什么差别。但事实并非如此。

销售大致可以分为ToC和ToB两种。

ToC销售直接面对产品的个人消费者。我们平时见到的服装店导购员、电器销售员、房产中介、汽车销售顾问等，都是ToC销售，他们售卖的一般是满足我们日常生活需要的产品或服务。

ToB销售面对的是企业客户。其中又分为两种：一种是直销，销售员面对的企业是产品的使用者。直销又分为针对中小企业的普通直销和大客户销售，大客户是规模比较大的集团型客户，订单数额大，影响因素多，很多公司都会专门组建大客户部。另一种是渠道销售，销售员面对的企业是各类销售机构，比如代理商、各级分销商、批发商等。

在ToC业务中，客户购买产品时的决策链条比较短，自己或者与家庭成员讨论后就能做决定。比如服装，客户从发现商品、试穿到购买，可能只需要十几分钟或几十分钟，家用电器的购买决策也大多在一个月左右，而像房子这样价格比较高的商品，真正有需求的客户，决策时间往往不会超过一年。

同时，ToC业务售卖的产品往往与个人生活息息相关，因此消费者的感受、情绪等非理性因素会极大地影响成交。比如购买汽车的客户，很可能在去4S店之前已经做了非常详细的产品对比，心中圈定了一款车型，但经过销售员对另外一款车型未来使用场景的描述，就突然改变了主意；再比如一个女孩子到服装店购买一条心仪已久的裙子，在付款前突然听同伴说谁谁谁也有这么一条，她很有可能会立刻放弃购买。

而在ToB销售中，企业客户在做决策时非常理性，他们会全面了解产品的各项性能和指标，进行一系列市场调研和多方面验证。销售员在面对渠道客户时，主要任务是说服他拿出自己的资源售卖你的产品。比如你要说服某省规模最大的零售商拿出自己所有二三线城市的店面来卖你的产品，同时放弃卖竞品。这实际上意味着你和他要组成一个命运共同体。产品怎么样，能卖出去多少，不仅关乎你的业绩，更关乎他整个公司的命运。所以，渠道客户做决定时考虑的因素会非常多，也会更加举棋不定。对此，你要付出更多耐心，给到更多的服务。不仅如此，如果客户正在进行招投标，你还要面对若干轮竞标，过程就更加复杂了。

同时，企业客户的决策链条都比较长，需要几个部门的负责人，甚至老板共同认可后，才有可能成单。

一般来说，ToB销售在面对直销客户时，最少要搞定三个角色：产品使用部门的负责人、采购部的负责人，以及老板。这三个角色中，究竟哪一个是这单生意的关键决策人，哪一个需要重点做工作，需要销售人员根据实际情况观察判断。

除此之外，企业中的其他人也可能会对这单生意产生影响。比如你去见产品使用部门的负责人A，而他的办公室里还有另外两个人，你在和A沟通时，那两个人也一直在听，但你并不知道这两个人到底是干什么的，会不会给A一些不利于自己的意见。这时候，你就要在适当的时机问清楚这两位的身份，有分寸、有针对性地进行沟通；如果实在问不出来，你也要尽力给他们留下一个好印象，而不能当他们不存在。

企业客户的决策链条，短则几个月，长则好几年，我有一个客户就是在我持续跟进了近4年之后才成单的。不仅如此，ToB销售在流程中还可能会发生各种意想不到的变化。比如几个关键人已经认可，准备签单了，采购部突然说，因为某项额外支出，公司今年没预算了，那你就要了解预算问题的来龙去脉，看看是否存在突破的可能。这一切都需要你有超强的耐力，持续克服各种困难，为了一单生意锲而不舍，并懂得在各个阶段采取不同的方式发力。

个人消费者数量多，成交速度快，决定了ToC销售可以按月考核成单数量。比如一些4S店分配给销售员的任务是一个月卖出15辆车，电器零售商要求销售员一个月卖出 10台冰箱，等等。ToC销售的收入构成以提成为主，底薪相对较低，有的甚至没有底薪。

而企业客户，尤其是大客户的决策链条长，ToB销售的成单数量不可能很多，经常是半年不开单，开单吃半年，甚至一年不开单。所以，ToB销售的底薪相对要高一些，比如在一些软件公司，销售每月的底薪一般在六七千元，成单后的提成和奖金也比较丰厚。另外，ToB销售的考核除了看成单数量，也会看销售各环节的数据，比如销售员这个月拜访了多少位客户，提交了多少个方案，做了几次报价，等等。销售员可以不成单，但必须对客户有所推动。

在有些行业，ToC销售业务有点儿像播种和收割麦子，种一茬割一茬，看起来收成不错，但是每年都得重新种。比如一个人买了一套房，第二年几乎不可能再和你成单，最多为你介绍别的客户。所以，你必须大量开拓新客户。

而ToB销售业务看似难度大、周期长，却是一个长期积累的业务。就像种果树，你今年种了一棵小树苗，这棵树苗会慢慢长大，之后每年都可以收果子。比如我之前做的 SaaS业务，企业购买这套系统后，第二年就会涉及升级、续费、复购等事项。如果企业第二年增加了10个员工，一个员工一年2000元，那续费的时候就会增加20000元。如果你第二年提供了好的服务，第三年企业还会续费。

如果你正在考虑做一名销售，我的建议是，你可以先做ToC业务，把基本技能学到手，入门之后，再去做ToB业务，面对更复杂的局面，应对更困难的挑战，在一个行业内积累自己的能力与实力。