第1章 服务仪式与品牌福祉研究趋势
1.1 研究背景
2021年，中国的国内生产总值（gross domestic product，GDP）总量突破110万亿元，按照年平均汇率折算达到17.7万亿美元，稳居世界第二。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出“增进民生福祉是发展的根本目的”，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。事实上，为贯彻落实习近平总书记重要指示，中央广播电视总台于2019 年发布了“品牌强国工程”，倡导“用品牌承载幸福，用创造成就美好”，以期重建品牌书写和传播的方式。因此，如何提升国民福祉水平、满足人民日益增长的美好生活需要成为当前中国社会*为关注的话题之一。
中国经济增长的**拉动力是消费，满足消费者对美好幸福生活的需要将有力地推动经济的发展和国民福祉水平的提高。消费者的美好幸福生活应该是有高质量品牌的生活，品牌理应成为消费者感受积极美好人生、幸福快乐生活的助推者和引领者。《2019中国消费品牌发展报告 新国货大未来》指出，在居民消费结构持续优化、服务消费占比稳步提高的背景下，多元化的消费需求将推动原有品牌升级和新品牌诞生，中国消费品牌将迎来大爆发期 。然而，根据品牌的业绩表现、影响力和保障公司持续收入能力三项指标，中国品牌排名与发达国家相比存在较大差距，2021年Interbrand发布的“全球*佳百强品牌”报告显示，世界百强品牌中仅有华为上榜。可见，消费者日益增长的幸福美好生活的需要和中国品牌发展的滞后性和不充分性的矛盾突出。究其根本原因，是因为当前品牌建设缺乏一套完整的理论指引品牌如何进一步发展品牌价值内涵、提升品牌的福祉价值感知。
以往学者对品牌价值的研究，主要集中在品牌消费的即时愉悦感和心理补偿作用。例如，不同消费类型如何提升消费者的快乐程度（Schnebelen and Bruhn，2016），填补消费者的归属感、控制感缺失（Huang et al.，2017；Su et al.，2016），满足消费者的地位稳定性需求（Kim et al.，2001）等。此类研究更多地强调品牌带给消费者短暂、浅层的幸福和快乐，未能深入挖掘品牌如何满足消费者对幸福美好的生活、和谐稳定的社会和富强民主的国家的根本诉求，亦未能全面综合地涵盖品牌的福祉价值内涵，无法为品牌实践提供一系列、全方位的理论指导。因此，如何获得品牌福祉—即如何有效地通过品牌为消费者谋取更多的幸福和长久的利益，进一步挖掘新时代背景下，品牌所蕴含的家国情怀和民族意识，深入丰富和拓展品牌价值内涵，是当今理论界与实践界关注的*要问题。
同时，如何以恰当的方式传递和展现品牌福祉—即如何将品牌所包含的福祉内涵，通过外显的服务途径，有效地传递到消费者心中，完成品牌福祉理念到消费者心智认知的跳跃，亦是理论界与实践界关心的重大议题。近年来，仪式化消费成为潮流与风尚，在服务管理领域，随着服务主导逻辑的深入（Lusch and Vargo，2010），如何运用仪式化元素恰当地构建、表达、拓展和延伸品牌内涵，成为品牌价值建设中的重要议题（冉雅璇和卫海英，2017；李堃等，2018）。纵观企业实践，一方面许多品牌尝试将仪式融入经营服务之中，如开店仪式、庆典仪式、表演仪式、生日仪式、进餐仪式等，成功地利用仪式元素传递品牌福祉感知。但另一方面，并非所有的仪式都能带来良好的体验与口碑，如部分消费者反而认为仪式行为破坏了消费体验，是无意义的嘈杂、喧嚣和本末倒置，引起不悦与厌恶，降低了品牌福祉感知。可见，并非所有服务中的仪式都能让消费者感知并领悟到品牌福祉的相关内涵。
依据Collins（2004）互动仪式链理论（interaction ritual chain theory），仪式是囊括多种符号的、表达意义性的、一系列程序化的行为，在面对面的仪式化行为中，相互关注和情感能量是仪式的核心机制（冉雅璇和卫海英，2016）。由于品牌是大量符号的具化物，集合了消费者众多的情感元素（如地位感、道德感、依恋感）和认知元素（如民族象征、地位标志、信誉标志），品牌极有可能通过一系列外化的服务互动，顺沿着仪式互动的动态链条，将品牌符号元素中的情感要素和认知要素进一步放大、凸显，*终深化消费者对品牌福祉的理解和感受。已有研究发现，仪式能够提升品牌评价（Vohs et al.，2013）、增强消费者自控（Tian et al.，2018）和群体感知（Hobson et al.，2017），提升品牌危机修复效果（冉雅璇和卫海英，2015）等。然而，企业如何在服务营销情景中恰当运用仪式元素提升消费者的品牌福祉感知，目前仍是空白。因此，进一步明确服务仪式和品牌福祉的内涵，研究服务仪式对品牌福祉的影响，具有重要的理论和实践意义。
1.2 研究内容
本书聚焦于“服务仪式—品牌福祉”二者之间的关系展开研究，在探讨服务仪式、品牌福祉概念内涵、测量方法的基础上，挖掘服务仪式对品牌福祉的影响。具体而言，本书将基于价值共创理论和互动仪式链理论探讨两个“什么”（What）和一个“如何”（How）的问题：①What—品牌福祉是什么，和相似构念间的区别是什么？②What—服务仪式是什么，以及通过什么途径影响消费者的品牌体验，生成价值？③How—服务仪式怎样影响消费者的品牌福祉？依据这三个大问题的逻辑，本书将开展三个篇章的内容，详细如图1-1所示。
（1）品牌福祉是什么？如何测量？
（2）服务仪式是什么？如何操纵？怎样测量？
（3）服务仪式如何影响品牌福祉？具体包含服务仪式作用结果和影响品牌福祉的路径。
图1-1 研究框架图
本书根据研究内容可划分为两大板块，一是回答“What”的问题，一方面，通过质性研究，深入探索品牌福祉的定义与维度内容，并与相似概念进行区分。同时，通过两次大型问卷调查和相应的数据分析，开发品牌福祉测量量表。另一方面，通过探索性研究，探析价值共创下的服务仪式内涵及其影响消费者品牌体验的过程。主要根据服务人员和消费者的访谈，采用扎根理论挖掘服务仪式内涵及其对品牌体验的影响途径，同时采用定性与定量相结合的方法开发服务仪式程度测量量表。
二是回答“How”问题，探索并验证服务仪式如何影响品牌福祉，分为以下三个阶段：阶段一为探索性研究，通过半开放式访谈、扎根理论编码，构建服务仪式通过情感途径和认知途径作用于品牌福祉的内在机制，明确相应的调节因素；阶段二为深化“服务仪式对品牌福祉的情感量化分析”的内容，设计一个问卷调研和两个实验研究考察服务仪式对品牌福祉的作用效果，分析消费意义感的中介作用及品牌信息类型的调节作用，并排除混淆因素和提供稳健的实验结果；阶段三为深化“服务仪式对品牌福祉的认知量化分析”的内容，实验分析消费者卷入度的中介作用及消费动机类型的调节作用，并排除混淆因素和提供稳健的实验结果。
本书内容划分为三个篇章，具体如下所述。
**篇：理论与基础篇，包含两个章节。第1章，服务仪式与品牌福祉研究趋势。主要根据现有品牌管理和服务营销实践和理论背景，阐释研究服务仪式对品牌福祉影响作用的必要性，介绍本书围绕“服务仪式—品牌福祉”二者关系开展的主要研究内容、研究意义、创新点及研究方法等，为后续章节的开展奠定基础。第2章，服务仪式与品牌福祉的代表性理论及其发展。主要是归纳现有服务仪式和品牌福祉相关研究，构建本书的研究基础，具体内容包括本书的理论基础和文献基础，随后在已有研究基础上对“服务仪式—品牌福祉”二者之间的关系进行理论推演，初步搭建服务仪式影响品牌福祉的推演框架。
第二篇，设计与探索篇，包含三个章节。第3章，服务仪式影响品牌福祉的探索模型。通过文献分析、深度访谈和扎根理论，探讨服务仪式影响消费者品牌福祉的路径和影响因素。第4章，服务仪式测度与测量。在文献回顾和深度访谈的基础上，对基于价值共创的服务仪式的概念内涵进行界定，并通过问卷数据的实证分析，开发测量量表。第5章，品牌福祉测度与测量。通过系统的文献回顾和深入的访谈分析，基于扎根理论编码方法，提出品牌福祉概念，其次，基于两次大型问卷调查，进行探索性因子分析（exploratory factor analysis）和验证性因子分析（confirmatory factor analysis），开发品牌福祉测量量表。
第三篇，实证与战略篇，包含三个章节。第6章，服务仪式形成机制及战略指引。基于价值共创视角，通过归纳相关文献、消费者和服务人员的访谈获取资料，探讨服务仪式的内涵及类别，提出影响品牌体验生成结果价值的演化路径及影响因素。第7章，服务仪式对品牌体验的影响及战略指引。采用田野实验、实验室实验，探讨与验证服务仪式对消费者品牌体验的影响，包括全面服务仪式和自我服务仪式。第8章，服务仪式对品牌福祉的影响及战略指引。采用问卷调研、实验法研究等，探讨与验证服务仪式对品牌福祉的影响，包括情感路径和认知路径。
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