第1章 绪论
1.1 众筹动机的研究背景和意义
1.1.1 众筹动机的研究背景
筹集资金是创业者在创业初期面临的重要问题，也是创业能否成功的关键因素（Steinberg，2012；Langley and Leyshon，2017）。传统的融资方式包括银行贷款、风险投资、天使投资等，但是这些方式并不能完全满足创业者的需求，原因有以下几点。
（1）传统投资机构投资门槛高。银行、投资公司等对创业者的要求高，硬性条件多，审查过程严。许多创业者的条件不达标或者融资过程不成熟，难以得到传统投资机构的青睐。
（2）传统投资机构的投资金额高。传统投资机构更倾向于高金额的投资项目，但是小型创业企业或者个人创业者在创业初期并不需要大额的资金（Collins and Pierrakis，2012）。
（3）传统投资机构投资周期长。因为传统投资机构设有复杂的内控流程，所以对投资项目的审查过程严、审查周期长。创业企业为了适应市场变化，需要更灵活的资金计划，而传统的融资模式会拉长这类企业的产品周期。
（4）传统投资机构数量少。相对于巨大的创业企业融资市场，传统的投资机构数量太少。天使投资机构是创业公司的主要投资来源，但是只有不到3%的创业公司获得过天使投资的支持（Pope，2010）。
创业者在起步初期更倾向于从在线社群中寻找投资者（Tomczak and Brem，2013），这种融资方式逐渐演变成众筹（crowdfunding）模式。众筹是一种借助互联网公开募集资金的方式，它通过捐赠、预购商品或享有获得其他回报的权利等方式，为具有特定目的的项目提供资金支持。随着互联网的发展，众筹市场作为互联网金融的重要融资方式备受资本市场的关注，甚至奥巴马参加2008年美国总统竞选的大部分资金也是通过众筹网站进行募集的（Hemer，2011）。
自2009年以来，众筹市场一直保持10%以上的年增长率。2018年其全球规模已达到340亿美元。世界银行集团估算，2025年其市场规模将达到3000亿美元（Short et al.，2017）。众筹已经成为融资的重要手段之一，它不但为经济、社会和文化创业提供了更加开放和平等的资金来源（Langley and Leyshon，2017），也消除了中小型企业的资金需求和传统融资方式的分歧（Paulet and Relano，2017；Mokhtarrudin et al.，2017）。
随着众筹市场的快速发展，融资成功率低成为第三方平台普遍面临的问题。统计表明，81%的项目筹集到的资金没有达到预计目标的20%（Forbes and Schaefer，2017），融资成功率严重影响了众筹平台以及投融资双方的利益。以Kickstarter为例，Kickstarter作为世界上*大的众筹平台之一，主要使用达标募资（all or nothing）的融资模式。达标募资指融资者在项目开始时设置一个融资目标，如果项目融资期结束时融资金额达到或者超过融资目标，那么融资者就可以获得这笔资金；但是如果没有达到预期目标，融资者将无法获得任何资金，并且平台会把所有已经筹得的资金如数返还给投资者。目前，Kickstarter平台已经成功为24万个项目筹集到约75亿美元的资金，共有2240万位投资者参与了9017万次投资行为。尽管如此，Kickstarter官方公布的项目融资成功率约为40%，约六成的项目无法获得资金的支持（Kickstarter，2023）。尽管融资成功率低，但项目的融资筹备还是占用了融资者大量的时间，融资周期通常持续半个月到两个月之久（Gerber and Hui，2013）。项目发起人在融资过程中花费时间和精力后，仍然存在巨大的失败风险，这对融资者来说是种巨大的损失。
众筹项目的融资失败，可以归因于以下几点。
（1）项目没有找到对应的投资者群体，以及没有针对合适的投资者群体进行项目介绍。众筹市场存在不同类型的投资者群体，不同投资者群体的投资动机和投资意愿都存在差异。如果项目没有找到适合自己的投资团队，就无法有针对性地去吸引投资者。
（2）项目描述内容没有吸引和刺激投资者的兴趣。投资者具有不同的兴趣点和动机，如果项目描述内容没有触发投资者的投资动机，就无法吸引到足够多的投资。
（3）项目描述方式不适用，导致投资者的兴趣不够或者没有产生投资的意愿。
此外，项目描述和投资者兴趣即使匹配，如果项目描述方式不适合，投资者的兴趣依然不高，其投资动机也无法被有效触发。这种情况经常会在文本情感中出现，例如，资助类的项目通常需要使用更悲伤的情绪来博取同情，如果项目描述中的情绪过少，可能无法打动投资者。
上述种种原因都会影响投资行为和投资结果，并*终影响项目的融资成功率。目前，融资成功率的研究集中在项目因素和融资结果的相关性分析方面，而且针对投资动机的研究也是以问卷调查的方式为主。实际上，同样的投资结果可能由不同的投资动机所导致。不去深究触发行为的动机，这些行为产生的根本原因以及行为的潜在差异就会被忽略。可以说，对投资动机进行分析，可以洞察投资者行为背后的投资目的，从而更加准确地分析投资行为的影响因素及投资行为之间的差异，这对融资成功率的研究具有重要的理论意义。
传统的问卷调查难以获取投资者真实的动机，尤其是难以量化投资动机如何被众筹项目所吸引。为了降低投融资双方的信息不对称性，第三方平台会为双方提供展现各自信息的机会，这也为研究投资动机开辟了一条新的思路。文本信息占据了众筹平台的主要显示位置，它也是投资者和融资者信息展示与交互的主要方式。文本信息作为投资者了解众筹项目和自我表达的重要渠道，可以帮我们获取投资者参与投资行为的线索，并提供分析投资者行为和动机的量化方法。鉴于这种重要性，本书将从文本分析的角度分析投资者投资动机和投资行为的关系。
1.1.2 众筹动机的研究意义
从理论意义上来说，针对众筹模式的动机研究，国内外已有一定的研究成果。但是，基于众筹项目文本描述方面的动机研究，鲜有系统性的研究成果。本书基于动机理论，采用文本挖掘、行为分析、计量经济学相结合的方法，建立众筹项目的投资动机和投资行为的理论模型，揭示投资动机和投资行为之间的关系，洞察投资行为背后的驱动原因，同时使产生行为的原因更具说服力。这一研究有助于丰富互联网金融市场投资行为研究的理论体系。
从实践应用来说，众筹平台上的项目发起人普遍存在疑惑：如何有效地通过项目内容来吸引投资者，并提高项目的融资成功率？对于这个问题，目前的研究主要探寻哪些因素可以提高融资成功率，并没有区分这些因素对投资者不同动机的吸引作用。本书针对投资动机的研究成果，从语言学的角度，为融资者提供吸引投资者的项目内容的组织方式、描述用词、情感特征等实践指导。
1.2 众筹动机的研究内容和方法
1.2.1 研究内容
动机是探讨个体行为的重要基础。个体的行为虽然表现一样，但是这些行为可能是由不同的动机触发的，而不同动机背后的原因也可能不同。从动机的激活性角度来看，动机存在内部特性和外部特性；从动机的导向性角度来看，动机存在自我和他人的区别。
内部和外部、自我和他人的动机特征在众筹市场同样会影响投资者的行为。一方面，投资者参与众筹的过程中存在不同的动机，这些动机会影响到他们的投资行为。例如，具有外部动机的投资者是否会进行更频繁的投资？另一方面，众筹项目内容会通过刺激投资者的投资动机，进而影响项目的融资结果。例如，项目内容通过强调回报来刺激投资者的外部动机，是否真的可以吸引更多的投资者？
众筹平台的投资者自我描述和众筹项目描述，分别来自投资者和融资者，这为探究投资动机与行为的关系提供了机会。投资者自我描述可以提供文本信息来挖掘投资者的动机特征；众筹项目描述可以提供文本信息来探究项目刺激投资者动机的线索。因此，本书将基于投资者自我描述和众筹项目描述的文本分析，利用自我决定理论和利他理论，将投资动机分为内部和外部动机、自我和他人导向动机两个维度，系统性地分析众筹投资者的动机与行为的关系。
研究问题包括以下五个方面。
1. 众筹投资者的内部和外部动机对投资行为的影响
投资动机对于众筹市场的研究尤为重要，而众筹项目的投资者与传统投资者存在差异。*先，众筹市场面向互联网人群，而互联网人群和传统投资市场的专业投资群体有区别。不同的投资群体关注的内容有区别（Allison et al.，2017），其投资动机也存在一定的差异。其次，传统投资行业把获得回报作为投资的主要原因，而众筹市场却具有更为多样化的投资动机。众筹投资回报可以是现金回报，也支持商品或者署名等回报方式。投资回报类型的多样性会造成项目对投资者的吸引力不同，进而导致投资者的投资原因存在多样性。
投资动机存在内部性和外部性的区别，如果不分析行为背后的动机，投资者行为的差异会被忽略，导致不同行为的影响因素被混淆。例如，追求回报的投资和追求兴趣的投资，受到的外界影响和刺激可能会有很大的区别。因此，发掘众筹市场的投资动机是深入分析投资者投资行为的重要途径。
2. 众筹项目描述的内部和外部动机线索对融资结果的影响
在众筹平台上，融资者会通过项目内容来吸引投资者，如项目标题、融资金额、项目描述等，其中项目描述是融资者对众筹项目的重要展示方法。融资者会在项目描述中展示项目的高额回报，以此吸引期望获得高额回报的投资者；融资者也可以在项目描述中展示自己糟糕的处境来博取同情，以此吸引同情心较强的投资者；还有的融资者会在项目介绍中展现项目的创新性或者重要性，以此获得好奇心重的投资者。
研究表明，项目描述对融资结果有着重要影响（Martens et al.，2007；Mollick，2014；Ahlers et al.，2015）。现有研究集中在项目因素和项目描述两个方向：基于项目因素的分析，采用众筹项目的量化因素研究对融资成功率的影响，如融资金额、融资天数、融资者背景等；基于项目描述的分析，采用文本关键词和文本修饰等内容，研究文本信息对融资成功率的影响。但是，针对项目文本的研究主要围绕文本信息和融资成功率的关系，并没有区分项目描述对内部和外部动机的影响。项目描述可能通过内部和外部动机线索刺激投资者的投资动机，*终影响融资结果。因此，发掘项目描述的内部和外部动机线索，是探究项目描述价值的重要途径。
3. 众筹市场的自我和他人导向动机对投资行为的影响
在众筹市场中，投资者会因为各种投资动机而产生投资行为，同时投资行为也存在动机导向的区别。投资者动机所期望改变的对象有所不同，有些投资者的目标就是以自我为中心（self-oriented），有些投资者*要考虑的是以其他人为中心（other-oriented）。
投资行为的动机导向会影响投资者的投资行为，它是众筹动机分析的重要环节。在风险投资领域，投资者的投资对象一直存在争议：投资者青睐的是项目创意还是创业者本身（Kaplan et al.，2009；Marom and Sade，2013）。不同于考虑动机产生的原因，动机导向考虑更多的是为了实现个人动机的目标导向，同样的动机目标可以有不同的动机导向。例如，投资者为了实现利益*大化，能以自我为中心，实现理性化行为（Persky，1995）；也能以他人为中心，实现集体利益*大化（Nair and Ladha，2014）。
目前，针对众筹市场投资导向的研究相对较少，相关研究大都围绕投资者的投资目标是项目创意还是创业者本身，鲜有考虑投资者以自我为中心的动机导向。现实中，投资者不仅以帮助他人为由去支持项目或者创业者，也可能会从自我角度出发去实现个人欲望。分析投资行为的动机导向，可以了解投资者关注的对象，发掘投资动机实现的方向，对众筹市场的投资者
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