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编辑推荐

　　1.作者埃利奥特·阿伦森是当代著名的社会心理学家，美国心理学会110年历史上唯一囊括三个主要学术奖项的人：杰出教学奖、杰出研究奖和杰出写作奖。其撰写的《社会性动物》，被誉为“美国社会心理学的圣经”，本书是他又一力作。

　　2.知名劝导术研究权威、《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼力赞本书：“这本书是一座金矿，里面有关于劝导过程的极具价值的信息和见解。”

　　3.本书与读者分享认知操纵背后的心理学原理，如人类自诩为理性动物，实则为“合理化动物”；劝导走两种路径：外围路径和核心路径；构建影响力须贯彻四个策略：预劝导、传播者的可信度、信息的构建和传递、激发情感。

　　4.使用大量来自生活中的案例，包括电台操作机制、房屋中介和4S店导购的销售术、超市的打折标语等，从读者熟悉的场景中剖析宣传策略的具体使用方式。

　　5.在第38章，作者给出应对认知操纵的实际建议，例如了解劝导的各种方法、监控你的情绪、做决定前尝试理解所有可能的选项等。

　　6.在这个过度传播的时代，接受信息是简单的，但如何理智高效地利用信息？本书从学术原理、生活案例和可行建议三方面入手，帮助大家理解和应对认知操纵。

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作者简介

　　[美]埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson），当代著名的社会心理学家，被公认为全球杰出的、研究范围广泛的社会心理学家之一。他对劝导、社会吸引力、减少偏见和认知失调等主题的研究代表了社会心理学领域重要的、具有开创性的一些实验。他是美国心理学会110年历史上唯一囊括三个主要学术奖项的人：杰出教学奖、杰出研究奖和杰出写作奖。阿伦森博士著述甚丰，包括《社会性动物》（The Social Animal）、《绝非偶然》（Not by Chance Alone）、《社会心理学研究方法》（Methods of Research in Social Psychology）和《不让一个孩子受伤害》（Nobody Left to Hate）等。

　　[美]安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis），加州大学圣克鲁斯分校心理学教授，美国心理学会会员，研究领域包括社会心理学、社会影响力和如何减少偏见。他经常为科学期刊及通俗报章撰写有关劝导和影响的文章，与人合编的书籍有《态度的结构和功能》（Attitude Structure and Function）、《社会心理学》（Social Psychology）等，曾任《消费者心理学期刊》（Journal of Consumer Psychology）副主编。

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精彩书摘

　　成功的劝导者可以运用各种各样的影响策略，引导受众对某个问题或某种行为持积极看法。不过，只有在四种主要的影响策略，或者说赢得顺从的通用手法，均得到贯彻执行时，才最有可能形成最强影响力。这四大影响策略都是什么？首先，要控制局面，为你的信息营造良好的氛围，这个过程我们称为“预劝导”（pre-persuasion）。预劝导涉及如何构建问题，为决策设定框架。如果大获成功，预劝导会确立“人人都知道”和“人人都视为理所当然”之事；即使它本来不应如此，而是应被视为有待商榷。通过巧妙地确立问题的定义和讨论方式，传播者可以不动声色地影响我们的认知反应，并获得赞同，而我们甚至完全看不出对方的劝导企图。其次，传播者需要在受众眼中树立良好的形象。我们称为“来源可信度”（source credibility）策略。换言之，传播者需要表现得或是惹人喜爱，或是具有权威，或是值得信赖，又或是拥有其他任何有助于劝导的特性。再次，在构建和传递信息时，要让受众的注意力和思绪完全集中在传播者想让他们思考的点上。比如说，让他们难以思考和提出任何反对意见，让他们的关注点集中在某个鲜明有力的意象上，甚至诱使受众自己说服自己。最后，有效的影响会控制目标对象的情绪，它遵循一个简单的规则：激发情绪，然后为其提供一种应对情绪的方式，而这种应对方式刚好也是传播者希望其采取的行动。此时，目标对象只顾着处理情绪，往往会顺从请求，以期逃避负面情绪或保持正面情绪。

　　这四大影响策略可谓源远流长。正如我们在第一章所说，亚里士多德是最早提出有关劝导的综合性理论的人。［4］他的理论认为，劝导包括三个方面：来源（ethos）、信息（logos）和听众的情绪（pathos）。针对其中每个方面，亚里士多德都为潜在的传播者提供了建议。例如，他建议演说家将自己展现为一个好人，一个可以信赖的人；他建议人们在撰写演讲稿时，若想构建有说服力的信息，应使用看来符合逻辑的论述，并援引生动的史实或虚构案例来阐释观点。信息应该因人而异，以适应听众的固有信念。在亚里士多德看来，理解听众的感受至关重要。愤怒的人和开心的人，行为会截然不同。演说者必须有能力引导和正确使用这些情绪。为此，亚里士多德描述了如何唤起听众的情绪，包括愤怒、友爱、恐惧、嫉妒、羞耻，并讨论了如何有效利用这些情绪为劝导服务。

　　亚里士多德还认识到，另有一个因素影响劝导，他称之为atechnoi（不属于技术本身的因素），即不在演说者直接控制范围内的事实和事件。以法庭为例，他指出有些条件为双方的唇枪舌剑设定了基础，例如法律条文、合同内容、证人的证词。从某种意义上说，这些条件搭建起了舞台，辩论就在舞台上进行。它们起到了聚焦问题、限制可能使用的策略的作用。因此，它们是法庭判决的重要决定因素。亚里士多德提出了若干应对这些因素的办法，比如挑战法律的正当性、降低证人的可信度等，如今我们或许会把这些做法称为“以恰当的角度呈现”事实。

　　古罗马律师西塞罗赞同亚里士多德关于劝导的许多见解。凭借在法庭上成功为一些最为臭名昭著的恶棍和杀人犯辩护，西塞罗在古罗马声名远扬。他提出了所谓的“职业演说家”（offiffifficia oratoris），也就是演说家的职责：吸引人（确立演说者的可信度），教导人（有理有据地陈述信息），打动人（令听众内心洋溢情感）。

　　西塞罗最重要的贡献之一是将亚里士多德的atechnoi概念进一步发展成statis（问题的状态）理论，该理论也就是我们所说的“预劝导”。演说家或律师的任务是以对她（他）自己的观点最有利的方式来定义情境。例如，假设你的当事人被指控谋杀。第一道防线是否认事实：“不，我的当事人没有杀人。”如果事实无可否认，那就挑战行为的定义：“没错，她杀了他，但这不是谋杀。”如果行不通，那就对行为的性质提出质疑：“是的，这是谋杀，但它是怀着良好意图的谋杀，而且是在情有可原的情况下进行的。”要是种种方法均告失败，那就质疑法庭首先有没有权力审理此案：“这个法庭无权审判女王。”读者很可能会觉察，西塞罗的建议与现代许多法律讼案的辩护手法存在相通之处。

　　关于现代宣传，职业劝导者总结了以下六个事实：［1］

　　● 包含“新”“快”“易”“改良”“现在”“突然”“神奇”“推出”等词的广告，销售业绩更好。

　　● 在超市里，放在和眼睛平齐的货架上的商品卖得最好。事实上，一项研究发现，与腰部平齐的货架上的产品销量仅为前者的74％，而放在最底层货架的产品销量仅为57％。

　　● 使用动物、婴儿或性感形象的广告，比使用卡通形象和历史人物的广告更有可能售出产品。

　　● 放在超市过道尽头或收银台附近的货架上的商品被购买的概率更高。

　　● 捆绑标价，比如 1 美元两个而不是每个 50 美分，往往会让顾客感觉商品更值。

　　● 在募捐和推销的电话中，询问对方“您感觉怎么样”，然后认可对方给的回应，会让对方答应你的请求的可能性翻一番。

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创作缘起／ 01

第一部分我们这个宣传的时代

第 1 章我们这个宣传的时代／ 002

第二部分日常劝导中的心理学

第 2 章神秘的影响力／ 022

第 3 章漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导／ 035

第 4 章合理化动物／ 043

第 5 章构建影响力的四大策略／ 051

第三部分预劝导：为有效影响他人搭建舞台

第 6 章有魔力的字眼／ 074

第 7 章我们头脑中的画面／ 084

第 8 章萨达姆·侯赛因：巴格达的希特勒？／ 092

第 9 章有问题的劝导／ 099

第 10 章诱饵的威力／ 107

第 11 章伪事实心理学／ 112

第四部分传播者的可信度：真实与人造

第 12 章可信的传播者／ 130

第 13 章冠军的早餐，消费者的垃圾食品／ 138

第 14 章如果臭名远扬，你该如何劝导／ 144

第 15 章制造可信度／ 151

第 16 章一场拳击赛，杀死十一人：大众媒体的示范效应／ 160

第五部分信息和信息的传递方式

第 17 章包装／ 170

第 18 章自我推销／ 180

第 19 章裸体阁楼和邻家的战斗英雄：论传播的生动性／ 185

第 20 章同样的广告，遍遍重复为哪般／ 194

第 21 章无话可说？那就让他们分心／ 201

第 22 章欲得一寸，有时不妨索要一尺／ 206

第 23 章普罗泰戈拉的理想：片面的吹捧与双面的辩论／ 214

第六部分激发情感：触动心灵，说服头脑

第 24 章恐惧诱导／ 224

第 25 章格兰法龙劝导术／ 233

第 26 章负疚感行之有效／ 242

第 27 章赠人玫瑰，影响几何？／ 250

第 28 章忠诚的心／ 256

第 29 章身体力行／ 263

第 30 章稀缺心理与幻象的神秘魅力／ 272

第七部分当信息失灵：宣传对社会的挑战

第 31 章教育还是宣传／ 282

第 32 章什么是新闻／ 290

第 33 章无效的信息战／ 303

第 34 章潜意识法术：谁在引诱谁／ 310

第 35 章直接劝导／ 320

第 36 章第三帝国的宣传：不确定性的一个例子／ 329

第八部分还击宣传策略

第 37 章预先警示是不是预先武装，或者说，如何真正抵制宣传／ 342

第 38 章我们可以如何抵制虚假宣传／ 353

第 39 章劝导女神珀伊托的儿女们／ 363

参考文献／ 371

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