宋琨

东华大学服装与艺术设计学院副教授，爱荷华州立大学纺织与服装专业博士。

主要研究方向：消费者行为、营销建模、数据驱动式营销。凯度洞察大中华区营销组合模型高级总监，致力于推广基于模型的营销决策与管理。

曾任美国 PHD 媒体公司市场营销科学总监，营销建模者协会执行理事，为惠普、GSK，GAP、Carnival 等全球品牌提供咨询服务。获“美国广告基金会”“国际营销数据与测量论坛峰会”等组织奖项。

鲁成

东华大学服装与艺术设计学院副教授，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理博士。

主要从事服装产业经济与品牌营销管理研究，曾经出版《上海服装零售商圈白皮书》《服装

品牌营銷案例集》《服装零售管理數程》等书籍。

长期关注纺织服装企业的转型与发展、服装消费者变迁以及跨文化背景下的服装消费行为；与英国温彻斯特艺术学院、日本明治大学管理学院教授开展合作研究；为国际国内服装知名零售品牌、服装制造企业提供咨询服务。

高晗

东华大学服装与艺术设计学院讲师，东华大学管理科学与工程专业博士，北京大学应用经济学博士后。

主要研究方向：文化创意产业，服装产业经济学，城市经济与公共政策研究。

发表了国内外高水平核心论文十余篇，主持4项省部级重点及青年课题项目，出版学术专著2 本，并作为主要参与人多次参与国家自然科学基金和国家社会科学基金。

第一篇  产业背景下的服装消费行为 

第一章 服装消费行为导论   2 

1.1 产业背景   3 

1.2 服装消费行为的特点   9 

1.3 当代服装消费的一些趋势   11 

第二篇  服装消费决策 

第二章 服装消费的动机、需求与价值   18 

2.1 需要和动机   19 

2.2 需要的类型   22 

2.3 消费者价值   25 

2.4 服装的消费者价值   28 

2.5 消费者价值的两种作用机制   32 

第三章 服装消费的认知与态度   35 

3.1 消费者的态度   36 

3.2 态度与行为   44 

3.3 品牌与品牌态度   49 

第四章 消费者决策过程   61 

4.1 消费者决策过程   62 

4.2 消费决策的类型   67

4.3 影响消费者决策的因素   68 

4.4 消费者如何选择   70 

4.5 服装购买过程的特点   75 

4.6 消费者旅程   76 

4.7 购后行为   78 

第五章 时尚创新   86 

5.1 服装产品生命周期   87 

5.2 时尚创新扩散过程   88 

5.3 创新接受的条件   91 

5.4 传播创新的动机   92 

5.5 遵从   94 

5.6 参照群体   96 

5.7 社交媒体与时尚传播   98 

5.8 成为时尚趋势的条件   100 

第三篇  服装消费者 

第六章 消费者的个性   106 

6.1 什么是个性？   107 

6.2 个性的基本特征   108 

6.3 个性理论   110 

6.4 特质理论   116 

6.5 与时尚有关的特质   118 

6.6 品牌个性   125 

第七章 消费者的生活方式和价值观   135 

7.1 家庭生活周期   136 

7.2 性别   137 

7.3 世代   140 

7.4 收入与社会地位   143 

7.5 价值观与文化   146 

7.6 生活方式   154 

7.7 基于价值观和生活方式的市场细分   156 

第四篇  与消费者沟通 

第八章 消费者感知与说服   162 

8.1 消费者感知过程模型   163 

8.2 消费者的物理感知：感觉系统   165 

8.3 消费者注意   167 

8.4 消费者对信息的接受   172 

8.5 消费者说服   177 

第九章 营销沟通   186 

9.1 沟通渠道   187 

9.2 广告   188 

9.3 零售终端   192 

9.4 电商直播   195 

9.5 公共关系   198 

9.6 自有媒体   200 

9.7 时装展示   201 

9.8 口碑营销   203 

第十章 广告与媒体 209 

10.1 广告的作用   210 

10.2 什么是有效的服装广告？   212 

10.3 广告诉求   213 

10.4   广告排期与曝光   216 

10.5 广告媒体   219

第十一章 价格与促销 228 

11.1 消费者对价格的反应   229 

11.2 价格促销   234 

11.3 促销的长期效果   238 

参考文献 242