第一章 概述
第一节 文案概念的厘清
一、广告文案
二、文案
三、营销传播文案
第二节 营销传播文案的发展历程
一、简单的信息告知
二、印在纸上的推销术
三、营销传播战略的符号表达
四、丰富内容的多元呈现
第三节 营销传播文案的特点
一、实用性
二、针对性
三、兼容性
第四节 文案撰写者的职业素养
一、宽广的知识面
二、敏锐的发现力
三、丰富的想象力
四、熟练的语言掌控力

第二章 写作准备：知识、经验、创意元素的汇集
第一节 注重日常积累
一、读万卷书
二、行万里路
三、眼观六路、耳听八方
第二节 善于思考发现
一、透过现象发现本质
二、把握事物之间的内在联系
第三节 及时记录存档
一、资料索引与剪贴
二、读书笔记
三、日记

第三章 明确目标：文案对谁说
第一节 用户中心地位的确立
一、产品立场
二、消费者立场
三、用户立场
第二节 用户画像的形成
一、数据汇集
二、数据分析与挖掘
三、用户画像
第三节 用户决定文案写作的方向
一、激发用户参与
二、给用户好的体验

第四章 内容创意：文案说什么
第一节 商品信息
一、功能性信息
二、利益性信息
第二节 品牌内涵
一、品牌历史
二、创始人魅力
三、品牌理念
第三节 情感体验
一、情感抒发
二、人生感悟
第四节 价值观念
一、正面立论
二、反面驳斥

第五章 形式创意：文案怎么说
第一节 形式创意的内涵
一、总体表现方针
二、具体执行方式
第二节 表现方针的确立
一、从消费者的实际需求出发
二、与社会时代的热点结合
第三节 执行方式的选择
一、聚焦关键字
二、提炼关键词句
三、将信息融入故事情节
四、营造场景氛围

第六章 思维方式：思考带来突破
第一节 发散性思维
一、垂直思考的局限
二、水平思考的突破
第二节 反向思维
一、顺向思考的局限
二、反向思考的突破
第三节 灵感思维
一、单一思维方式的局限
二、灵感思维的突破

第七章 文案结构：对媒介属性的适应
第一节 结构完整的平面文案
一、标题
二、正文
三、广告语
四、随文
第二节 诉诸听觉的音频文案
一、音频文案的构成要素
二、音频文案的结构方式
第三节 视听综合的视频文案
一、视频文案的构成要素
二、视频文案的结构方式

第八章 文案风格：语言表达方式的选择
第一节 理性诉求文案
一、说事实
二、讲道理
第二节 感性诉求文案
一、抒发情感
二、讲述故事
第三节 情理结合文案

第九章 符号运用：个性特质的发挥
第一节 无声语言符号的运用
一、主要特点
二、使用原则
第二节 有声语言符号的运用
一、主要特点
二、使用原则
第三节 与其他符号的协调与配合
一、与其他视觉符号的协调与配合
二、与其他听觉符号的协调与配合

第十章 反复试错：文案是改出来的
第一节 一个主题多种方式表达
一、客户视角
二、消费者视角
三、自我视角
第二节 检测与修改
一、写作者的自我检查与修改
二、广告运作过程中对文案的多重检测与修改
参考文献
后记