第1篇　基础篇

项目1　广告导论　003

学习目标　003

项目情境导入　003

项目分析　004

任务1．1　理解广告的含义与构成要素　004

任务1．2　熟悉广告的分类与作用　006

任务1．3　了解广告环境　016

任务1．4　熟悉广告组织系统　021

任务1．5　了解我国广告的起源与发展历程　024

练习题　029

案例讨论格力的广告语变迁　030

学生工作页分析我国新媒体广告的发展现状与趋势　033

第2篇媒体篇

项目2　广告媒体与媒体策略　037

学习目标　037

项目情境导入　037

项目分析　038

任务2．1　了解主要的广告媒体类别　038

任务2．2　掌握广告媒体的选择策略　046

任务2．3　掌握广告媒体的组合与发布策略　051

练习题　057

案例讨论　电梯广告，为何能让人印象深刻？　058

学生工作页掌握影视作品中的广告植入策略　059

第3篇实务篇

项目3　广告调查　063

学习目标　063

项目情境导入　063

项目分析　064

任务3．1　熟悉广告调查的内容与程序　064

任务3．2　掌握广告调查的方法　068

任务3．3　学会撰写广告调查报告　076

练习题　078

案例讨论　百威啤酒在日本的广告调查　079

学生工作页掌握广告调查的方法　081

项目4　广告创意　083

学习目标　083

项目情境导入　083

项目分析　084

任务4．1　了解广告创意的概念及活动的过程　084

任务4．2　掌握广告创意的策略　087

任务4．3　熟悉广告创意的表现方式与技巧　091

练习题　098

案例讨论　海尔的《不新鲜超市广告》　099

学生工作页评价经典电视广告的创意　101

项目5　广告文案　103

学习目标　103

项目情境导入　103

项目分析　104

任务5．1　认识广告文案　104

任务5．2　掌握广告标题创作的方法　106

任务5．3　掌握广告正文创作的要领　111

任务5．4　了解广告标语与广告附文的创作　116

练习题　119

案例讨论　穿“哈撒韦”衬衫的男人　121

学生工作页熟悉广告文案的创作　123

项目6　广告设计与制作　125

学习目标　125

项目情境导入　125

项目分析　126

任务6．1　掌握印刷媒体广告的设计与制作方法　126

任务6．2掌握电子媒体广告的设计与制作方法　133

练习题　148

案例讨论　康龙休闲鞋微电影广告制作　149

学生工作页学习白加黑感冒药电视广告设计　151

项目7　广告效果评估　153

学习目标　153

项目情境导入　153

项目分析　154

任务7．1　认识广告效果　154

任务7．2　掌握广告效果评估的原则与程序　159

任务7．3　熟悉广告效果评估的内容　162

练习题　166

案例讨论　2022年卡塔尔世界杯上的亮眼广告　167

学生工作页学习广告效果评估的模式　169

 第4篇延伸篇 

项目8　广告模特与广告音乐　173

学习目标　173

项目情境导入　173

项目分析　174

任务8．1　认识广告模特　174

任务8．2　掌握广告模特的选择策略　181

任务8．3　了解广告音乐　184

练习题　187

案例讨论　阿里AI造模特　188

学生工作页分析广告模特的价值　191

项目9　网络广告　193

学习目标　193

项目情境导入　193

项目分析　194

任务9．1　认识网络广告的特点　194

任务9．2　熟悉网络广告的类型与发布方式　196

任务9．3　掌握网络广告的策划流程　201

任务9．4　掌握网络广告预算与效果评估方法　207

练习题　209

案例讨论　接地气的淘菜菜广告短片　210

学生工作页熟悉主流短视频平台的广告发布　211

项目10　广告监管　213

学习目标　213

项目情境导入　213

项目分析　214

任务10．1　熟悉政府对广告的监管　214

任务10．2　了解我国《广告法》的主要规定　220

任务10．3　了解广告行业自律及社会对广告的监督　226

练习题　229

案例讨论　P2P产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？　230

学生工作页深度分析医疗医药保健行业虚假广告产生的根源　233

第5篇　专题篇 

项目11　国际广告　237

学习目标　237

项目情境导入　237

项目分析　237

任务11．1　认识国际广告　238

任务11．2　掌握国际广告的创意要求与策略　242

任务11．3　熟悉国际广告媒体　248

练习题　250

案例讨论　迪奥香水在美国的广告风波　252

学生工作页了解国际广告的禁忌　255

参考文献　257