关键  

中国品牌的实践者、思想者和布道者。

入行25年，从业及研究领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性建设项目，并荣获多项行业权威奖项。

荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会授予）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会授予）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会授予）等称号。

构建品牌系统性建设的认识论与方法论体系，将其应用于实际工作中，并在实践中予以检验和完善，获得业界的广泛好评及权威肯定。出版“品牌系统性建设”系列丛书《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》，均获得“中国广告长城奖•学术类优秀作品奖”；开设“关键品牌讲习所”公众号。

现任国家广告研究院专家委员会委员、中国广告协会学术与教育委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。  

本书以人本主义为底层逻辑，以关系法则为顶层设计，全景展现与深入剖析星巴克品牌建设及成长的方法论和认识论。全书内容分为四篇。第一篇以人本主义为主线，剖析星巴克是如何在满足人性需求的基础上，从价值、利益、心智、关系的层面不断夯实品牌建设的根基的；第二篇以关系法则为主线，从员工、顾客、行业和社会四个维度，分析星巴克是如何在与之建立起共同体关系的基础上不断优化品牌成长的生态的；第三篇以品牌系统性建设为主线，从“八大要素”的角度，解析星巴克是如何实现品牌的行稳致远的；第四篇以作者长期的品牌实践和深刻领悟为主线，从文化基因、经营理念、竞争策略、营销实践四个方面，剖析星巴克是凭借怎样的与众不同的品牌战略，从西雅图走向全世界的。

第一章  品质：从四千公里外的一颗咖啡豆开始

在人之本性与本能中，趋利避害可以说是“总纲”，被视为所有生物 体赖以生存和发展的根本原则，正如东汉霍谞在《奏记大将军梁商》中 所言：“至于趋利避害，畏死乐生，亦复均也。”也就是说，在这个问题 上，没有不一样的。所谓的“没有不一样的”，不仅是指所有的人都一 样，也是指无论处于何时何地的人，都是一样的。 

这个“利”便是利益。于是我们说，向消费者输送更多、更好的利 益是品牌的出发点，也是品牌的落脚点。对于企业而言，打造更新、更 优的价值来不断地满足消费者对利益的诉求与需求，则是品牌的着力点 和支撑点。 

一旦品牌的价值不能更高、更快、更强地转化成消费者的利益，品 牌及其价值就如同水中花、镜中月一般，徒有虚名而已。 

价值打造的水平往往取决于企业及其员工的力量，对于利益输送的 评价则取决于消费者的感受和体验。因此，品牌竞争力的构建要从员工 与消费者两个维度展开和推进，这恰恰是星巴克与众不同的成功之道。 

从趋利避害的角度来看，作为消费者，我们乐于购买功效性和安全 性俱佳的产品与服务，这既是消费者的首要需求，也是其根本性需求。 产品与服务的功效性和安全性决定了其品质的高低；而品质是品牌本质 的内涵要素和核心的价值体现，是所有品牌价值的前提和基础，是企业 品牌战略的第一保障，是消费者认知品牌的第一印象、认同品牌的第一 感受、认可品牌的第一评介、认定品牌的第一选择。 

那么，从人本主义出发，为消费者提供高品质的产品就是企业的基 本职责，也是企业的首要社会责任。

任正非先生曾说，做企业就是要安下心来，磨好豆腐给最亲的人吃，就是我要为人类创造价值！

众所周知，星巴克的品牌价值源于那一杯在霍华德•舒尔茨的眼里 “超凡脱俗”的浓缩咖啡，充满着激情与浪漫。那么，就让我们来看一看星巴克是如何安下心来磨好咖啡给最亲的人喝的。 

星巴克咖啡的品质之旅是从四千公里外的那颗咖啡豆开始的。 

从原先那个星巴克的老板杰瑞的介绍中，霍华德•舒尔茨第一次听 到了“阿拉比卡”这个词。原来，有一种生长在山上的咖啡树叫“阿拉 比卡”，它结下的果实是一种具有优秀品质的咖啡豆；但在当时，精良的 “阿拉比卡”咖啡豆只有极少数能够进入北美，大部分都进入了更讲究咖 啡品位的欧洲。 

为了获得优质的“阿拉比卡”咖啡豆，星巴克的采购人员需要常年 巡游在印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带，与苏门答腊、危地马拉、埃 塞俄比亚、肯尼亚和巴布亚新几内亚等地的咖啡种植者和出口商交流、 沟通，力争购买到世界上品质最好的咖啡豆，以保证让所有星巴克的咖 啡具有最纯正的品质。 

咖啡品类选好之后种植就成了关键。为有效提升优质咖啡豆种植水 平，2001年，星巴克与环境保护国际组织共同拟定了对咖啡采购的指导 原则，又称为 PSP——优先供应商计划。2004年，星巴克与保护国际基 金会（CI）及 SCS科学认证系统（一家第三方评估和认证公司）共同开 发出现在被称作“咖啡和种植者公平规范”的指导原则。 

然而，所有的事情最终都要归结到人，咖啡豆的种植也是如此。为 了支持各地的咖啡农落实好“咖啡和种植者公平规范”，星巴克在全球构 建种植者支持中心，以溢价收购优质咖啡豆的方式支持咖啡农的可持续 发展，帮助当地发展教育、改善医疗，使他们不会因生计问题而背井离 乡。最终，在确保共同利益的基础上，本着对环境和社会负责任的宗旨确保高品质咖啡的持续产出，为咖啡农创造出一个更美好、更长远的未 来。星巴克将这种机制称之为“道德采购”，于 2006年开始实行。 

星巴克对于一颗咖啡豆的敬畏与呵护是由内及外的，质量文化让所 有的伙伴都成为这颗咖啡豆的守护者，公司每年都会带领伙伴踏上“咖 啡原产地之旅”。 

曾任星巴克合作伙伴资源和品牌领导部门高级副总裁的瓦莱利•奥 尼尔介绍说：“我们部门是第一个参加这个试点项目的，我们在美国包括 美洲挑选了 30多位伙伴去了哥斯达黎加，亚太地区的伙伴去了印度尼西 亚，欧洲和中东地区的伙伴去了坦桑尼亚。”在为期一周的旅程中，他们 亲眼见证了咖啡的种植、生产、加工、运输、烘焙的过程。 

在整个过程中，员工亲身体验了种植活动，从育苗到保育，从采摘 到挑选，直至对供应商劳动环境的要求以及对规范种植和环境保护的指 导，让伙伴近距离地感受到，从一把咖啡原豆到一杯咖啡需要很多人的 培育与呵护，加深了他们对产品的感情，对种植户和加工工人的生活也 有了更深入的了解，从而更深刻地理解了星巴克所采取的“道德采购” 对咖啡农、对企业的重要意义。

目录 

第一篇  价值与利益：以人本主义为底层逻辑 

第一章  品质：从四千公里外的一颗咖啡豆开始 // 005 

第二章  社交：从“第三空间”到品牌场景的营造 // 025 

第三章  尊重：不止于场面，而是抵达心灵 // 043 

第四章  自我实现：让成长成为每个人心中的朝阳 // 063 

第二篇  心智与关系：以关系法则为顶层设计 

第五章  伙伴：所有人一起抵达终点 // 085 

第六章  顾客：品牌价值的出发点和落脚点 // 107 

第七章  利益相关者：共践使命，同创共赢 // 127 

第八章  社会责任：因爱而共创，为美而同享 // 151

第三篇  品牌系统性建设： 以品牌“八大要素”体系为路径 

第九章  规划/内涵：将对咖啡的激情转化为事业 // 181 

第十章  形象/传播：感性形象传递下的场景传播 // 199 

第十一章  营销/资产：“绿围裙”营造星巴克体验 // 223 

第十二章  支撑/管理：全位、全程、全员、全心 // 251 

第四篇  启迪与参鉴：星巴克告诉我们什么 

第十三章  “倒行逆施”星巴克 // 281 

第十四章  刚柔并济星巴克 // 299 

第十五章  步步为“营”星巴克 // 323 

第十六章  欲休还说星巴克 // 347 

附录  趣闻逸事星巴克 // 385 

后记 // 407