木兰姐，原名成金兰，《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》作者，木兰姐咨询机构创始人、名创优品从0到150亿品牌操盘手。

目前担任多家知名品牌顾问，服务企业包括林清轩、良品铺子、吨吨BOTTLEDJOY、123专业母婴、三青漆、联合利华、OPPO、卡尔蔡司光学、立白集团、锅圈食汇、田园主义、创维集团、混沌大学广州分社、劲霸、快鱼服饰、追银族、匠铸等知名企业。

10多年来木兰姐深耕内容营销领域，辅助过多个品牌从0到1建立竞争优势的内容营销战略，其中带领操盘名创优品新媒体社交平台0到3000万粉丝，辅助林清轩、123专业母婴、三青漆、卡尔蔡司光学等多个品牌打造内容IP、梳理新媒体运营策略、建立体系化的内容营销，并在小成本投入的情况下，取得可喜的营销效果，非常擅长用更少的钱为企业创造更大价值和可能性。

无内容, 不增长! 在万物皆可内容化、内容皆可商业化的时代, 如何让内容持

续成为一门好生意?

作者从内容重塑营销切入, 然后从品牌内容化、产品内容化、打造内容池、内

容型组织、渠道内容化和AIGC 对内容营销的影响等几个方面, 讲透内容营销的底

层逻辑。同时, 作者还深度拆解了好望水、林清轩、半亩花田、小罐茶、未卡、认

养一头牛、三顿半等40 多个消费品行业品牌案例, 从一线品牌操盘手的视角, 分

析品牌在不同阶段应该如何通过内容营销塑造品牌差异、拉近品牌和用户的关系。

全书有战略、有洞察、有理论、有方法、有模型、有案例, 为读者从点到面总

结了一套行之有效的内容营销方法论体系, 是为数不多的将内容上升到品牌战略层

面的营销书籍, 适合企业老板、品牌CMO、市场总监、公关总监、运营总监、新媒

体运营人员、产品经理等从业者阅读。

第四章 内容持续化：打造内容池

02内容吸引力四大法则

乔纳·伯杰所写的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书提到的一些观点很具有参考性。作者谈到引发疯传的传播内容要具备感染力,并总结了六个原则来推动内容传播,即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事,也就是想要打造内在吸引力,就要具备社交货币属性,容易被启动,能够激发情绪,有公共性和实用价值,有场景故事。

脱胎于这本书,我总结了一个内容吸引力四大法则:有情、有趣、有用和有品。

一、内容前提：有情

情就是为用户提供情绪价值。

 “情绪价值”这个词,最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授(2001年)从顾客与企业之间的关系营销视角出发,将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为顾客的负面情绪体验。

为什么近些年很多品牌开始注重探讨情绪价值?

因为这个世界在传播有情绪价值的内容。这一点,从“发疯文学”一词的爆火也可见一斑。网友们传颂着各种“发疯文学”,研究着各种“发疯文学”精神状态。然而“发疯文学”爆火的背后隐藏着的,正是当代人压抑许久的情感释放需求。

从夏日的“露营”“飞盘”“City Walk”承接过消费热点,到“秋天的第一杯奶茶”,再到冬日“围炉煮茶”迅速风靡社交平台,究其原因,是让困于忙碌与焦虑里的都市人获得片刻抽离,感受到慢节奏的宁静和松弛感,不啻为钢筋丛林里的一场 “精神隐居”,也就是我们说的满足了消费者情绪价值的诉求。

所以品牌们纷纷开始在内容传播上打情绪价值这张牌:

 (1)内容链接的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。

(2)激发用户情感比引发用户思考更容易引起传播行动。

(3)共情是品牌传播第一推动力。

而做内容,就是挖掘出品牌跟消费者之间的情绪介质铁三角：情绪同频、价值共振、传播共情,然后去贴合它、激发它、点燃它。

行业大咖赞誉（排序不分先后）

推荐序一　内容营销：与时代打个共鸣的响指

推荐序二　好内容就是好战略

自　序

第一章　内容重塑营销革命...001

01　内容角色变迁...004

一、PC 时代：门户大超市...004

二、移动时代：品牌店...005

三、社交时代：兴趣圈子...005

四、算法时代：生意催化剂...006

五、AI 时代：外挂大脑...008

02　内容是企业的战略性投资...010

一、内容，驱动商业进化...010

二、内容，让产品和品牌价值可感知...011

三、内容，决定品牌的势能、高度、厚度...014

四、内容，成为品牌的隐性竞争壁垒...017

03　企业生产内容的三大挑战...020

一、内容孤岛...020

二、内容断层...021

三、内容错位...021

04　从内容到内容战略的营销变革...023

一、内容产品化思维...023

二、内容工程思维...027

三、内容型组织思维...030

第二章　品牌内容化：品牌在不同阶段如何做好内容...039

01　品牌初创期（0～1 阶段）：如何低预算做好内容营销...044

一、新品牌如何抢占品类话语权...045

二、如何创作有生命力的品牌故事...054

三、建立圈层共识：只吸引20%的人...072

四、建立自传播阵地：搭载新媒体东风...076

02　品牌发展期（1～10 阶段）：如何通过内容营销扩圈...079

一、品牌定调的策略与方法...080

二、圈层爆破：人群破圈、场景破圈、传播破圈... 087

03　品牌成熟期（10～N 阶段）：如何通过内容营销夯实品牌力... 099

一、品牌价值：从价值主张到价值感知... 099

二、品牌进化：品牌升级到底升级的是什么... 102

三、品牌管理：如何内外结合引导大众舆论... 104

第三章　产品内容化：让你的产品自传播... 111

01　内容营销要永远比产品前置... 114

一、产品故事前置... 116

二、包装设计前置... 119

三、场景需求前置... 120

02　产品打造可感知的内容基因方法论... 125

一、产品可视... 126

二、产品可知... 141

三、产品可感... 152

四、产品可演... 155

五、产品可传... 161

03　挖掘S 级卖点打造爆品... 168

一、聚焦一个核心卖点原则... 171

二、核心卖点即品牌战略原则... 173

三、三大卖点黄金传播原则... 174

第四章　内容持续化：打造内容池... 183

01　好内容的三个评判标准... 186

一、要以品牌目标为导向... 186

二、消费者愿意主动观看... 187

三、消费者愿意主动传播... 188

02　内容吸引力四大法则... 190

一、内容前提：有情... 191

二、内容核心：有趣... 198

三、价值导向：有用... 207

四、基础要求：有品... 211

03　如何提升内容生产和传播效率... 218

一、如何做好常态化内容... 220

二、如何规划年度内容营销战役... 224

三、建立和管理创意点子库... 227

四、全员内容营销策略... 230

04　内容营销团队搭建... 236

一、品牌操盘手能力模型... 237

二、内容营销团队能力模型... 238

三、最小内容营销团队构成... 240

第五章　渠道内容化：如何做好内容创意分发... 243

01　免费渠道：用好自有媒体省下千万广告费... 247

一、自有资源媒体化：建立和持续经营“自媒体” ... 247

二、门店媒体化：天然的最大免费广告牌... 249

三、做好媒介资源卡位... 253

四、赢得媒体：低成本的流量增长模式... 255

02　付费渠道：如何精准、有效地投放... 259

一、内容精准投放四段论... 261

二、线下媒介载体创新的三种玩法... 265

第六章　内容营销的下一个10 年：AIGC ... 273

01　AIGC 加速渗透营销... 275

一、内容生产：丰富创意的可能性... 275

二、产品研发：深度参与产品共创... 278

三、广告投放：个性化展示... 280

四、用户互动：重构互动方式... 282

五、拓宽场景：虚拟现实与增强现实... 283

六、搜索问答：颠覆搜索格局... 283

02　AI 加速内容生产力变革... 285

一、AI 会取代人类吗... 285

二、让AI 成为工作流的一部分... 287

三、做驾驭工具的人... 289