郑建鹏，副教授，硕士生导师，山东工艺美术学院视觉传达设计学院场景与服务设计教研室主任，山东省文化创意设计行业协会秘书长，山东省高等学校创新创业导师。参与教育部人文社科课题1项，主持省教育厅人文课题2项，济南市哲学社科规划课题2项，山东工艺美术学院人文社科课题5项。出版专著1部，教材5部，发表各类学术论文20余篇。

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。

传播设计是以信息传达为目的的设计类型，老字号企业传播设计不仅仅是企业经营层面的商业活动，也是社会文化层面的优秀价值观传承活动。本书主要从老字号企业传播设计的界定、内容、原则、策略、传播设计工具和传播设计过程以及创意实践。传播设计工具不仅有感性发散的创意工具，也有理性聚敛的分析工具；传播设计过程则包括了调研分析、确定策略、核心图形创作、媒介应用设计四个阶段。

老字号品牌虽然老，但是在互联网和数字经济推动下，许多老字号品牌也借助新设计、新技术赢得了新用户，走上了新市场，为老字号企业发展提供了可借鉴的方法。本书通过理论分析和案例展示，助力老字号企业在新消费和新零售背景下，通过设计创新，拓宽产业链，提升价值链。

本书最大特点是在分析老字号传播设计需求的基础上，利用数字化时代的传播设计工具，围绕宏济堂这一老字号进行了全方位的传播设计实践，并对不同设计案例进行了对比分析，对广告、设计从业者，高校相关专业学生有较高参考价值。

目 录

上篇　老字号企业传播设计的策略与需求

第一章　老字号企业传播设计概述 / 3

第一节　老字号企业概述 / 3

第二节　老字号企业传播设计概述 / 13

第二章　老字号企业传播设计策略 / 26

第一节　传播设计策略 / 26

第二节　传播设计创新 / 38

第三节　传播设计案例 / 50

第三章　老字号企业传播设计需求 / 63

第一节　宏济堂品牌发展历史 / 63

第二节　宏济堂品牌传播需求 / 69

中篇　老字号企业传播设计的工具与过程

第四章　老字号企业传播设计工具 / 77

第一节　政策分析工具 / 77

第二节　市场调研工具 / 85

第三节　创意思维工具 / 91

第四节　服务设计工具 / 97

第五章　老字号企业传播设计内容 / 125

第一节　调研分析 / 125

第二节　策略概念 / 132

第三节　核心图形创作 / 139

第四节　媒介应用设计 / 148

下篇　老字号企业传播设计的实践与成果

第六章　“城市八景”主题传播设计实践 / 163

第一节　八景女孩系列 / 164

第二节　传统女性八景系列 / 169

第三节　济南八景长卷系列 / 172

第七章　“品牌历史”主题传播设计实践 / 178

第一节　宏济堂与老济南长幅插画 / 181

第二节　阿胶九提九炙工艺插画设计 / 186

第三节　阿胶制作流程信息可视化图表设计 / 192

第四节　阿胶膏产品民国女性形象设计 / 196

第五节　宏济堂阿胶粉中国风设计系列 / 201

第八章　“成分功能”主题传播设计实践 / 205

第一节　阿胶米糊产品成分形象设计系列 / 206

第二节　“胶一家子”阿胶糕产品形象设计 / 215

第三节　阿胶水果代餐粉形象设计系列 / 221

第四节　阿胶成分实物创意影像系列 / 225

第五节　手工的温度系列 / 232

第六节　阿胶粉产品植物纹样形象设计 / 235

第九章　“时尚养生”主题传播设计 / 241

第一节　阿胶鬼畜动画视频 / 242

第二节　波普消费者形象系列 / 245

第三节　Molly养生盲盒系列 / 250

第四节　朋克养生系列形象设计 / 255

第五节　鲁小妹养生大法卡通形象设计 / 260

第六节　“花想容”轻养生阿胶粉产品品牌形象设计 / 263

参考文献 / 267

后  记 / 270