《公共关系理论与实务》：
二、公共关系实施的特点
公共关系实施过程包括以下环节：首先是实施的准备阶段，它包括设计实施方案，制定对各类公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序；建立或组成实施机构，训练实施人员。其次是实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施程序，落实各项措施。最后是实施的结束阶段，同时为下一阶段的效果评估做好相应的准备。具体而言有以下特点：
（一）动态性
公共关系的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这是由于：一方面，一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致，与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的正常现象。这种现象的出现说明计划实施正处于顺利状态，并非在实施计划中有随意性。如果不考虑社会环境的发展而引起的条件变迁，却按一个固定的模式去机械地“执行计划”，那就不仅不能实现计划目标，反而会给组织招来新的麻烦。讲实施过程的动态性，并不意味着实施人员可以随意以一些无关大局的变化为借口而不按原计划去进行实施。公共关系实施的动态性与实施人员的主观随意性不可混为一谈。
（二）创造性
由于实施是一个不断变化和需要调整的动态过程，实施者需要依据整个实施方案中的原则与自己所处的环境和面临的条件确定自己的实施策略。如：准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步骤等。公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系的实施过程不仅是一个对原计划进行艺术的再创造的过程，也是不断丰富公共关系实务经验的过程。
（三）影响的广泛性
一项公共关系涉及众多的因素和变量，它会对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系所产生的影响在方案策划阶段还只是纸上谈兵，只有在计划实施后这种影响才能真正地体现出来。公共关系实施所产生的广泛影响主要表现在以下两个方面：
1.公共关系活动的实施，会对众多的目标公众产生深刻的影响。一项公共关系成功实施后，常常会使该社会组织的异己力量变为自己的合作者和支持者。即使有时不能让目标公众从立场上进行彻底的转变，也能在观点、态度等方面也会使其产生不同程度的变化，至少可以令目标公众从对社会组织的负态度（敌视、偏见、漠然、无知）向正态度（了解、理解、感兴趣、支持）方向有所转化。
2.公共关系的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻影响。看似平平常常、简简单单的快餐业，作为一种快餐文化，它正在悄悄地改变新一代美国人的生活方式。可以肯定地说，60年前，绝大多数美国人全在家吃饭，下馆子被视为是奢侈之举。但到了20世纪80年代，美国人1/3以上的饮食生活费都花在餐馆里了。如今，这个比例很快达到了50%。美国《幸福》杂志高级编辑比尔·赞布里托专门对饮食服务业做过追踪报道。他认为这种由厨房走向餐馆的现象折射出美国人生活方式已发生了巨大而深刻的变化。尤其是在二战后出生的美国人，他们几乎是伴随快餐业的繁荣而成长起来的。美国的连锁快餐店正在走向世界，它已经征服了年轻一代的美国人，也正试图征服包括中国在内的新一代外国人。由此可见，一项公共关系的实施所产生的影响和作用往往不局限于其本身所制定的目标，而对整个社会的进步产生推动作用。
三、公共关系实施的意义
公共关系的实施，就是在公共关系计划被采纳以后，将计划所确定的内容变为公关实践的过程。从一项公共关系计划制定到计划目标的完成之间，还存在着一段相当长的距离，存在着一个复杂的过程。这个过程是公共关系“四步工作法”中的第三个环节，而且也是最为复杂、最为多变的一个公关计划实施环节。一项公共关系计划的实施，其重要性足以和制定计划本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。这是因为：
（一）公共关系的实施是实现公共关系目标的保障
公共关系的终极目的不是研究问题而是解决问题。公共关系调查研究、制定计划是发现问题、研究问题的过程，而计划的实施才是具体地解决问题达到目标的过程。一个完美无缺的公共关系计划，如果不付诸实施，而是束之高阁，那么，它无论是对社会组织还是对公众都是毫无意义的纸上谈兵。
（二）公共关系的实施决定了计划能否实现及其程度和范围
成功的实施，可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至还可以由实施人员创造性的努力来弥补计划的不足。这种实施活动的成功之处就在于实施人员能够选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧。在公众中树立本组织的良好形象。实施的失败，不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰。从这个意义上说，实施这一环节不仅决定了计划能否实现，而且也决定了实现的效果。
（三）公共关系实施的结果是制定后续方案的重要依据
一项公共关系的实施过程不论成功与否，都会在社会上造成一定的影响和后果。因此，可以说，我们面临的社会现状，就是过去社会组织开展公共关系工作所形成的结果。制定公共关系计划必须要以社会组织所面临的现实为依据，特别是要注意将前一项公共关系计划实施后由各种渠道反馈回来的信息作为依据。以前一项公共关系计划实施的结果为基础，针对新出现的问题制定新的计划，可以说是公共关系计划制定过程中必须遵循的一个原则。因此，前一项公共关系计划实施的情况，对后续方案的制定具有重要的意义。
总之，计划的实施是整个公共关系工作中的一个极其重要的环节。同时，它的作用和影响又贯串于整个公共关系工作过程的始终。重视研究公共关系计划的实施对提高公共关系工作的效率和效益有着重大的现实意义。
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