1．确定战略思想
战略思想为具体行动提供指导原则和思路，因而它是战略规划中的重要内容。开展广告活动首先要解决“为什么做广告”的问题。这“为什么”包含两层意思：一是对开展广告活动意
义的认识。要弄清广告活动对企业的整个经营会产生什么影响。二是对广告预期达到的效果要心中有数。要解决“为什么”的问题，其关键在广告战略制定中要有明确的战略思想。战略思
想主要有以下几种，不同的战略思想对广告战略产生不同的影响。
（1）积极进取的观念
持这种观念的广告战略规划者对广告的作用十分重视。在思想和行为上是积极进取的，战略目标是扩张型的，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应敏捷。一般来说，持进取观念的企业大多在市场上尚未占据领导地位，处于二流、三流的位置，但却具有较强的竞争实力。因此，他们希望通过积极的广告宣传来向处于市场领导地位的企业发起攻击，扩大影响，主动争取市场领导者的地位。
（2）稳健持重的观念
具有稳健持重观念的广告战略规划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却比较谨慎，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争者的进攻为主。持稳健持重观念的企业一般有两种：一种是已处于市场领导地位的企业，对使自己获得成功的传统
手段充满信心，往往倾向于用稳健持重的观点维护企业的利益；另一种是受主客观因素制约，一时无能力开展积极竞争的企业。其往往从维持现状的目标出发而持稳健持重的观念。
（3）高效集中的观念
持这种观念的广告战略规划者很重视广告的近期效益，在广告战略策划中强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规划的广告宣传，在某一个市场上或某一段时间内
形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中奏效。持高效集中观念的企业一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。如健力宝集团为争夺国内的碳酸饮料市场，与可口可乐和百事可乐等国际知名企业抗衡，推出了“第五季”就是采用了一方式。当然有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的广告战略观念。持高效集中观念作广告战略策划的风险较大，所以对广告战略策划的质量要求比较高。
（4）长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告战略规划者特别重视广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生
命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。
2．分析广告环境
企业的广告环境，即为企业开展营销活动的内、外部环境。对广告环境进行详尽分析是广告成功的基础。
（1）外部环境的分析
外部环境的分析主要是指对消费者、市场环境和竞争者的分析。
①分析消费者。对消费者的分析主要包括分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
②分析市场环境。市场环境，是指市场的供求关系情况，主要包括市场分割情况、市场竞争情况、生产资料和消费品可供量、消费品购买力的组成情况、消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场、制定成功的广告策略提供可靠的依据。
③分析竞争对手。对竞争对手的分析主要是分析竞争对手的数量、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其优势攻其薄弱环节。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格和包装、价格、服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具针对性。
在此一阶段，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中。而当你如此做的时候，常会发现此一“新生儿”并不像你初生它时那样美妙。它还需要许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际状况，或在实际紧急情况下能发生作用。此时会丧失许多好的创意。因创意人像发明家一样，常没有耐心或不够实际地去完成在整个过程中的适应部分。但在这劳碌平凡的世界中，假如你想使创意能发生作用，你就必须要做这一步。
“在这个阶段，不要犯把创意当成是机密，而不发表的错误。要把它交给有深思远虑的批评者审阅。”
“你如此做时，会发生使你惊异的事。你会发现，好的创意好像具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。因而大有把你所忽视而有价值的部分显露出来的可能
性。”
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，所以最先吸引受众的注意。大卫·奥格威在《一个广告人的自由》中说：“标题是大多数平
面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80％。”可见，广告标题的主要功用就是
在瞬间内刺激消费者，诱发他读正文的兴趣，激发他购买的欲望，促成他购买的行动。当然，这些作用事实上往往是由广告各个部分配合共同来完成的。然而，标准的价值就在于它抓住了消费者的眼睛，使他看了第一眼，想看第二眼、第三眼，牵着他的视线，把整个广告文案看完。比如：
请每天都到海珍阁，享受免费的佳肴！
这是新加坡文雅大酒店的广告标题，据说它的阅读率高达80％左右，究其原因就在于这则标题一反人们生活之常规。吃饭是要付钱的，这是起码常识。而这则广告标题却请大家每天去享受免费的佳肴。让人心生疑虑，为了弄个明白，人们往往会到广告正文中去寻找答案。原来是酒店每天举行幸运抽奖，凡被抽中的桌子，无论桌上的菜肴怎么贵，一切都是免费赠送。
人们常说“题好一半文”、“题高文自高”，广告创作也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题；一个成功的标题，往往有事半功倍之效果。
集点优待又叫积分卡或商业印花（商业贴花），即消费者每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购（即少付少量金额）某种商品或奖品。
对于消费者而言，他们对集点优待的偏好不一，有的消费者对积分卡十分热衷，有些对积分卡不以为然，因而其对不同消费者的效果是不一样的。但真正对积分卡感兴趣的是企业的经常性客户，他们经常来这一商店购买商品，如果能用积分卡形式给这类顾客提供更物有所值的回报，可以提高他们对商店的忠诚度。
对于商家而言，最重要的顾客就是经常性光顾的老顾客。有种说法是：商店80％的营业额和利润由20％的老顾客实现的。因此如何稳定老顾客成了企业十分重要的问题，而集点优待与其他促销方式的最大差别在于保持顾客的持续性，即稳定老顾客。顾客必须先购买商品，再收集点券、优待券、印花或购物凭证等，在一定的时间后，达到了符合优待的数量，才可获得优待。这一促销活动的特点是能让顾客持续购买本商店的商品。如果顾客一旦决定参加集点优待，就会积极地收集点券，购物凭证等以兑换奖品，自然就不会到其他的商店购物。因此，集点优特不失为国家一种重要且有影响力的促销手段。
组织或团体所举办的一项社会活动，要求获得社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。
一个组织要搞好同公众的关系，有效的方式之一就是举行赞助活动。
赞助活动的对象应该就是赞助公众。例如企业要搞好与政府或社区的关系，他所赞助的公众应该是政府或社区的公众。一个单位的赞助公众可以说是比较广泛的。有赞助体育运动的，文化生活的，教育事业的或赞助某一职业的奖励基金、社会慈善和福利事业，还有各种展览会活动、学术研讨会等。在赞助对象较多的现代社会，公共关系人员应该勤于思考，设计出别具一格的赞助形式，使组织获得最大的信誉投资。
现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样，企业也就获得生存和发展的可靠保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。
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