戚研，经管励志类畅销书作家，在经济管理学上颇有心得。他的作品立足于实际，用朴实的语言，深入浅出地介绍了当前流行的理论和观点，有很强的亲和力与说服力。其作品主题涵盖了资本管理、网络营销、经营管理、消费心理等多个方面的内容。

　　在工作过程中，销售人员要面对不同情绪的顾客，有的性格温和，有的脾气暴躁。积极情绪有利于交易，而消极情绪会给销售工作带来困难。销售人员必须弄清楚顾客的心理是什么样的、顾客做出消费决策的依据是什么，以及顾客情绪的变化规律。本书以情绪为核心，从心理学层面深入分析了顾客种种购物行为，并且提出了引导和利用情绪的方法。
　　本书内容浅显易懂，可以用于指导销售人员的日常工作，为企业的正确决策提供理论支持，还可以帮助消费者重新认识自己，合理地支配情绪，而不是被情绪支配。

　　顾客真的理性吗
　　古希腊哲学家亚里士多德说过一句名言：“人是理性的动物。”
　　在商场里，人们谨慎地制订购物计划，反复比较货物，力求达到质量与价格之间的完美平衡。人们相信，此时此刻自己是理性的。
　　然而无数次的经验告诉我们，事情没有这么简单。
　　顾客真的是理性的吗？顾客的思维中有没有可能存在非理性的成分呢？
　　顾客情绪失控引发暴力抢购
　　2018年1月15日，法国多地出现暴力抢购，造成多人受伤。事件的起因是法国当地的一家超市发起的一项促销活动，他们把一款巧克力榛子酱的售价由4.7欧元（约合37元人民币）下调至1.4欧元（约11元人民币），从而引发了暴力抢购事件。在抢购过程中，平日里非常理性的顾客们都仿佛变了个人，他们互相推搡，甚至大打出手。超市员工们试图阻止，却遭到了激烈的反抗。最终，无法控制局势的超市员工不得不选择报警。
　　事后，一位网民在推特上发布了一个“暴力抢购”的视频，画面中的人们正在奋力抢夺商品，场面十分疯狂，他写道：“认真的吗？所有这些人就是为了一罐巧克力榛子酱？
　　有一位顾客告诉媒体，有的人就像野兽一样疯狂，一位中年女士拉扯一位老太太的头发，还有一位老太太的手也流血了。
　　为什么超市里的顾客会哄抢商品呢？难道是因为这款巧克力榛子酱太好吃了，甚至好吃得令人疯狂吗？恐怕不是。让顾客失去理性的不是产品，而是降价的活动。在“疯狂大减价”的引诱下，人们的情绪变得紧张起来。这件事说明了一个道理：人在情绪的支配下，会做出不理性的决定。这是人类自诞生之初，在数十万年的历史进程中逐渐形成的铁一般的规律。无论社会的经济水平多么发达，都无法改变这一点。
　　参考效应左右了顾客的消费决策
　　在购物的过程中，顾客的非理性表现主要体现在参考效应上。顾客在购买一件商品的时候，通常会将多个品牌的同类商品进行对比，也就是货比三家。如果眼前的这件商品和其他几家的价格相差不大，他的情绪就会比较平稳，然后从样式、功能等特色上进行对比，选择最心仪的那一款但如果眼前的这件商品和其他几家的价格差异较大，顾客的情绪就会波澜起伏，他会感到十分疑惑：为何外观相似的两件货物，价格却相差甚远呢？为了从逻辑上解决这个问题，他开始尝试着说服自己：肯定是因量上的差异较大，毕竟“一分价钱一分货”嘛！买东西还是得看大品牌！
　　在比较的过程中，顾客的注意力逐渐转移到了“比较”这件事上，却忽视了最根本的一点——“我要购买合适的商品，而不是购买相比之下最好的商品”。
　　顾客固然是有理性的，但是在消费的过程中，很容易陷入非理性的陷阱中。销售员要准确地捕捉顾客的心理弱点，并且加以利用，刻意营造产品的差别，主动为顾客提供参考物，将顾客引入彀中。
　　顾客的行动总是比理智的思考抢先一步
　　过去，企业家们在分析市场信息的时候，总是习惯于使用逻辑法， 他们将顾客想象成具有理智的人群。他们相信，每一位顾客在做出决定之前，必定在心中经过了长时间的考虑，用缜密的逻辑反复考量，然后得出一个最符合自身条件的选项。
　　只有销售员才明白，很多顾客在购物时是非常感性的，他们并没有考虑之后会出现的种种情况，仅仅是为了满足当时出现的冲动欲望。有的时候，甚至连顾客自己都不知道自己喜欢的是什么。企业事前所做的分析报告，等同于一张废纸。因此，在销售的世界里，只有“最诱人”的商品， 没有“最实惠”的商品。
　　“双11”购物节：一场全民冲动的狂欢节
　　如果在网上发起一项调查，评选“人类有史以来最火热的购物节”， “双11”一定不会被落下。得益于中国市场经济的繁荣发展，“双11”的火爆程度已经达到令人吃惊的地步了。
　　2017年11月11日，“双11”实时交易数据显示，仅仅开场3分01秒，一项新的世界纪录就诞生了：成交额突破100亿元。
　　开场6分05秒，成交额突破200亿元。
　　开场7分23秒，支付笔数突破1亿笔，相当于2012年“双11”全天的支付总笔数。交易峰值为25.6万笔/ 秒，比2016年增长了超过1倍。
　　13点09分49秒，交易额达到1207亿元，打破2016年全天交易额纪录。
　　据统计，2017年天猫“双11”当天总交易额达到1682亿元，移动端成交占比90%，共产生8.12亿个物流订单，覆盖超过200个国家和地区。
　　“双11”给商家带来巨大成交量的同时，也带来了巨大的退货量。天猫官方微博发文称，2017年“双11”的退货率仅为6.1%，不到发达国家的1/3。这个数字看上去并不大，但是别忘了，“双11”的成交额是用千亿来计算的。
　　造成如此巨大退货量的主要“元凶”，就是冲动消费。大规模的降价折扣将消费者的情绪调动了起来，消费者固然可以得到实惠，但是回头想一想，有多少物品是他们真正需要的呢？买了很多“可有可无”的东西， 这就是典型的冲动消费。狂欢过后，消费者不得不品尝到苦果：物流瘫痪、尺寸不对、买的东西根本用不上等。
　　在无数买家冲动消费的同时，不少卖家似乎也陷入了冲动售货的陷阱中。例如，有的用户利用“7天无理由退货”的协议，一次性购入大批量的衣服，到货后却只留下少数几件，剩下的直接退货。这种大量退货的行为，让不少商家头疼不已，因为他们蒙受的损失只能自己承担，只能寄希望于用户降低冲动消费的频率。
　　情绪冲动的一瞬间，顾客的理性值为0
　　冲动消费有一个非常显著的特征，即消费者事先并没有清晰的计划， 也没有必须购买的意识，只是在外界因素的刺激下，偶然形成了购物行为。在做出付款决定时，他们可能并没有经过仔细的思索。或许等他们回到家里，将包装打开以后，就再也不会碰它了。接着，在某一天与他人谈到这件事的时候，他们就会为当初的冲动而后悔：“也不知道我当时是怎么想的，脑门一热就买了。”
　　作为冲动消费的驱动力之一，情绪对消费者的影响是非常强烈的，即便是平日里很理性的人，也可能按捺不住内心的冲动。有的人在遭受压力和挫折时，习惯通过购物来排解内心的消极情绪，这一点在女性身上体现得尤为明显。
　　有学者认为，这或许与女性的生理特点有关。伴随着雌性激素分泌的周期性波动，女性更容易产生情绪障碍，出现抑郁、恐慌、焦虑、愤怒等情绪。在逛街和购物的过程中，商品、音乐和灯光带来的新鲜感刺激着女性的神经。当她们花光了购物卡里的钱，带着“血拼”而来的商品满载而归时，她们的心情也变得好起来。等消极情绪如同潮水般退去以后，她们会发现，在商场付款的一瞬间，她们的理性值迅速归零，而她们买回来的，可能只是一堆可有可无的东西。
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第一章顾客是非理性的冲动消费者
顾客真的理性吗 002
顾客的行动总是比理智的思考抢先一步 005
顾客的思维方式跟你想象的不一样 008
潜意识支配着顾客的行动 012
购物是顾客获得满足感的方法 015
拟人化营销打消了顾客的防备心 019
顾客喜欢用“我很满意”催眠自己 022
 
第二章潜伏在顾客内心的八种情绪
快乐是最利于交易的情绪 026
有自豪感的顾客通常是有备而来 029
顾客厌恶的东西，一定不合适 032
顾客愤怒的时候，听不进道理 035
有好奇心的顾客渴望多姿多彩的生活 039
焦虑的顾客往往比销售员更热情而恳切 042
一句安慰，就能化解顾客心中的沮丧 045
破除恐惧心理的关键词是“安全” 048
 
第三章顾客情绪多变，但也有章可循
破窗效应：糟糕的环境下，顾客更容易生气 052
VIP效应：顾客确实觉得自己是“上帝” 056
逆反效应：不满意的顾客会和你对着干 059
钟摆效应：顾客的心情就像过山车 063
巴纳姆效应：顾客对想听的话没有抵抗力 066
干扰效应：不经意的打扰会让人失去兴致 070
多看效应：看的次数多了，顾客就会爱上产品 073
德西效应：无节制的奖励，反而降低购买欲 076
 
第四章顾客的情绪影响了消费行为
销售“头号大罪”：给顾客心里添堵 080
顾客心中都有一道心理防线 083
商家不可触碰顾客的尊严 087
自作聪明，反而让顾客心生厌恶 090
“占便宜”是屡试不爽的兴奋剂 093
对广告的期望越高，顾客的心理落差越大 096
顾客挑花眼了，交易就更难了 100
顾问式营销——顾客只信赖“专业人士” 103
给还价增加难度，以免商品产生廉价感 106
 
第五章购物环境是顾客情绪的催化剂
拥挤的购物环境是“情绪杀手” 110
优化商品陈列，让顾客看得舒服 113
灯光在顾客的心中投下色彩 116
音乐影响着每一位顾客的情绪 120
合理的通道设计时时给人带来惊喜 123
妙用过渡区，减缓顾客的脚步和舒缓他们的情绪 126
第六章利用微表情“密码”破译顾客的情绪
面部微表情是顾客的内心独白 130
笑容是窥探顾客心理的一扇窗 134
点头未必是认可，摇头肯定是拒绝 137
解读顾客口头禅的弦外之音 140
眉毛会泄露顾客内心的小秘密 143
有关鼻子的动作最少，却最容易暴露情绪 146
嘴部小动作展示各种情绪 149
手的状态是顾客情绪的直观体现 152
坐姿端正，情绪也不会太差 156
第七章见机行事，及时调节顾客的情绪
要调节顾客的情绪，先调节自己的情绪 160
让顾客生气，就是砸自己的招牌 163
面带三分笑，顾客跑不了 166
顾客感兴趣，才会放下抵触情绪 169
消除疑虑，顾客才会放心购买 172
用温柔“熄灭”顾客的烦躁情绪 176
真诚一点，虚伪的做法让顾客害怕 179
给顾客留下“后退一步”的机会 182
 
第八章利用情绪，让顾客按下支付键
掌握顾客的情绪，拿到交易的主动权 186
速战速决，拿下犹豫型顾客 189
情景营销法，激发顾客的好奇心 193
内疚情绪会使顾客产生刺激感 196
与众不同，给消费者带来优越感 199
学会赞美和倾听，鼓励自卑的顾客 203
谈价值，别谈性价比，满足顾客的虚荣心 206
 
附录情绪管理的费斯汀格法则 209
后记     211