杨名皓（Miles Young），英国人，20世纪80年代初进入奥美，帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区主席；2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休，累计在奥美工作超过30年；如今，他又转换跑道，担任牛津大学新学院院长。

电视会死吗？

传统媒体与新媒体的命门在哪里？

点击率高，为何转化率低？

“免费推送”背后是什么样的营销与价值获得？

如何抢占用户的关注？

什么是好的创意，什么是好的营销？

如何才能把品牌的故事讲好？

当下认知存在哪些问题，未来将是何种格局？

……

作为奥美全球***的重磅著作，本书以国际**案例与事件为线索，解析30年来广告、品牌、营销等诸多领域的变化，分析未来方向与正确逻辑，并对行业进行反思，让人读懂数字时代的用户心理、创意、营销与品牌管理，进而制定特定的应对策略，还可以让各个行业的人，知道如何做内容、如何做营销、如何做品牌、如何做广告。

我亲眼所见，杨名皓先生以史学家的严谨收集众多资料、全力写作，提供自己的看法和洞见。所以，这也是一本具有全球视野的“数字版”《奥格威谈广告》，一部现代广告史。你所需要了解的著名案例，几乎都被囊括其中，这些深入浅出、融会笔者智慧的案例，值得所有行业同人参考学习。

——宋秩铭  奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之：这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲取诀窍，醍醐灌顶。

——庄淑芬  奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长

很长时间以来，IBM都与奥美在全球范围内是很好的合作伙伴，通过奥美的创意、设计与方法，我们的创新力与创造力被很好地激发。我相信，这就是奥美在业界有着持续影响力与不可动摇的地位的奥秘。他们持续在他们的领域耕耘，走在时代的前列，总是让我们耳目一新。杨名皓先生的这本书，将他作为奥美集团全球董事长多年的经验，酣畅淋漓地与我们分享，是十分宝贵的。

——周忆 IBM副总裁，IBM大中华区首席市场官

奥美，几乎是所有广告人的“圣地”，它总是在引领着广告业的发展，是业界鲜明的风向标。世人熟知的《奥格威谈广告》系列，可以说是一直居于金字塔顶处的广告业经典案头书，让人能够快捷又高效地对行业一探究竟。而杨名皓先生这本著作，在数字时代背景下深度介绍广告业，又将是一部经典、承前启后的著作，引领我们一起继往开来。

——韩志杰 腾讯视频市场部总经理

全渠道

全渠道是什么？很简单：品牌与消费者在多渠道、多设备、多地域上都具有连续性，让销售能随时随地发生。消费者进入电商的切入点数不胜数（社交平台、网页、移动端和书报亭等），而且事实证明，给消费者购买的机会越多，他们买得就越多。或者可以这样说，所有的营销沟通元素都应自带购买机会，无论是网页横幅广告、书报亭，还是广告牌。

以下讲一讲如何做，以及如何做得尽善尽美。

阿迪达斯是全渠道的先锋，线上线下双向无缝整合。其“无尽货架” 的概念，把线下顾客转到线上，让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。同时，当推出新款运动鞋时，其手机应用程序的用户会收到定制提醒， 让他们可以研究不同款式，之后网上预订、线下取货。重要的是，这不是偶尔为之的临时性安排，阿迪达斯正在把全球门店整合到其行情看涨 的全渠道模式——“一切皆有可能”。

越来越明显，手机是全时电商的核心，所有渠道的交汇地。手机随着社交媒体（支持商务，但请注意，绝非“社交商务”）为人们提供了一个特别灵敏的入口，以满足人们的购物心理。正如消费者心理学家保罗 • 马斯登（Paul Marsden）所指出，它能利用我们人类的 社会学习能力。社会心理学告诉我们，购物者沉溺于“薄片撷取”，即利用一套预设法则，筛掉大部分信息，只保留特定线索的小片重要信息。这一法则就是捷思法。

例如，捷思法在意的是步人后尘的好处。大众不可能出错，这就是社会认同。我们的巴西客户 Magazine Luiza 公司处于市场领先地位。公司 CEO 弗雷德里科懂得社会认同的力量。他推出了社交购物网站， 完全符合巴西人对网络社交的热情与直效销售的高渗透率。这个网站的概念是 Magazine Voce（你的商店）。它允许脸书用户选择多达50 款最喜欢的商品。如果朋友根据你的推荐买了一款商品，即表示了认同，Magazine Luiza 公司就会完成该订单，并向你支付返点。

全时电商认为品牌在营销与销售两种模式中，所作所为不应该有任何差异。但事实通常并非如此，因为它们是由企业内不同团队各自分管。 照理说，如此壁垒分明的极端“筒仓”应该来日无多。尽管如此，根据我的经验，它们依然出乎意料地尚未消失。 有个品牌就打破了这一壁垒，它把这个目标作为其必达使命—— 这就是好奇。你可知美国有多少纸尿裤是通过线上零售卖出的吗？根据 Tabs Analytics 公司统计，预计2017年会占到总销量的 22.4%。它还发现，在全品类销售业绩萎缩的情况下，电商的纸尿裤销量逆势上涨。

关系

电子商务的核心少了一个词，即“情感”，而且理由再正当不过。毕竟，电商就是高效的市场运作。但我相信，情感是全时电商的一大要素。

如果你认为，在这种硬邦邦的务实行业，谈情感稍显软弱，那就请参考以下所言。

我们的合作伙伴 Motista 采集了大量数据研究情感。它花了 7 年的 时间，从数百个零售商中选取了 120 万名美国顾客的样本，研究了 10 亿多个情感数据点。最后证明，情感连接就是让全渠道合成一体的黏合剂。 正如该公司 CEO 斯科特 • 马吉德（Scott Magids）指出：“我们都希望从那些感觉有归属感的零售店购买东西。

” 商务“是什么”很容易定义，但“为什么”就涉及情感了：那种归属感有时也是一种逃离或放纵，或者如马吉德所言，是家庭感的强化作用。 Motista 公司的情感大数据可以给我们启发。为了评估情感连接与融合所带来的财务影响，我们把零售顾客的版图区隔为三组： 1） 仅在实体店里采购就满意的顾客；

2） 在融合体验模式下采购并满意的顾客；

3） 在全渠道体验模式下采购并有情感连接的顾客。

我们用这三个区隔回答两个问题：

1） 把一个心满意足的实体店客户转向全渠道购买，其投资回报率是多少 ?

2） 通过全渠道体验实现情感连接的投资回报率是多少 ?

答案是“很高”。 在奢侈品零售上，一个令人满意的实体店的顾客年人均花费为 637 美元，转向全渠道后，该金额飙升至 1 157 美元。这近乎翻倍的支出表明，若忽视全渠道的做法，得付出很大代价。

推荐序

奥格威的再出发   宋秩铭

译者序

永远在线的鞭策与学习   庄淑芬

自序

01小尾声 1

02数字革命 11

数字化趋于成熟 15

03短行军 27

不和谐的喧嚣嘈杂 33

04数字生态系统 45

万物之死？ 52

数字贫民窟 55

“和”的时代 61

即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战 62

数字时代领导人的五大须知

05千禧世代 存不存在 73

06后现代品牌 87

文化秃鹫 91

真实性 93

品牌大理想98

从真实性到信念 101

正派经营的品牌 103

包容一切的品牌  108

07内容为王，但含义为何 117

品牌化内容  120

思考内容 126

内容的设计 127

内容的组织 152

08数字时代的创新 163

给我金奖 165

艺术或科学？ 171

无所不在的创造力 184

所以，创意是什么？ 189

讲故事196

归根结底，是什么让作品伟大？ 201

09数据：数字时代的硬通货 205

大数据注意事项 210

真正有用的数据 214

10“唯有连接” 225

付费媒体、自有媒体与赢取媒体231

深度整合232

关键词如何起作用235

如何评判一个网站：你的自有媒体239

亲密度的规模化244

数字视频246

深度亲密249

绩效品牌253

11创意科技：甜蜜点 255

一切始于代码257

前端界面261

后端系统264

前沿有多远？ 268

12三大战场： 社交媒体、手机与全时电商 279

让社交重归社交媒体 281

社交型顾客关系管理 292

手机的乐趣 295

全时电商 305

13数字转型 319

数字化政治 321

政府数字化327

数字化旅游 331

数字化的社会责任 336

14数字时代的五大广告巨人 347

鲍勃•格林伯格 349

镜明 359

马丁•尼森霍尔茨 365

马蒂亚斯•帕姆—詹森 368

查克•波特 378

15我的头好痛！ 389

我的头好痛！ 395

助推399

16全球新格局 407

速度 415

具有中国特色的互联网 420

欢迎来到BAT423

移动非洲 428

全球化的终结 ？ 429

文化、勇气、客户与响板 435

伙伴与仆人 444

结语 449

致谢 453

注释 457

图片来源说明 463