安泽，一名拥有市场营销学和基础心理学双学士学位的销售精英。在销售行业摸爬滚打十余年，实战经验丰富。他主张利用消费者心理去实现销售，并在销售实践中总结出一整套实用、高效的方法。

　　销售不仅是一门学问，更是一场心理的考验。本书从心理学的角度出发，介绍了消费者行为背后隐藏的潜在心理。从消费者的心理需求、面部表情、肢体动作、语言表达、日常习惯等方面，对消费者行为进行细致的分析，介绍相应的销售技巧，帮助销售员轻松与消费者沟通，巧妙了解消费者意图。

　　寻找卖点，不如挖掘买点

　　在这个买方经济的时代，我们的产品并不缺少卖点，而是缺少买点。买点才是最能打动消费者芳心，刺激消费者购买欲望，促进市场销售的有力武器。

　　大家恐怕都见过这样一种现象：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再……到头来，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！也许，不少人要问了：“为什么会这样呢？”

　　先来看一个小故事。一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的灌汤包作为卖点，但是几个月过去了，A店的生意却依旧比不上包子味道不如它的好的B店。A店老板纳闷了，于是暗地里调查了一番，了解到消费者经常惠顾B店的真正原因是，店铺干净卫生，更重要的是那里的服务态度好。

　　诸如此类还有很多，销售人员都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望的目的，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点也就顺势抓住了目标群体的买点。照这么说，卖点就等同买点，否则产品就很难适销了。

　　可实质上，有的销售人员自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账，这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么。

　　现在就请停下来想一想：你的产品或服务是什么？你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的？你怎样增加产品或服务的属性？你在销售和送货过程中怎样做到超出消费者的期望？你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意？

　　其实，销售的所有突破和创新都来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。如果我们把每个产品或服务分成四个部分，那么，这四个部分会影响潜在消费者看待你的产品或服务的方式。

　　从消费者的角度看，产品或服务的第一部分就是一般的商品或服务，这是最基本，也是最低的要求。如果你销售的是扫描仪，这个一般商品就是能够扫描文件的机器；如果你销售的是汽车，这个一般商品就是有动力系统、四个轮子、变速器、车尾外加一些基础内部设备的车辆等。

　　产品或服务的第二部分是期望的产品或服务。既然是期望，就是说这部分产品或服务在你的材料中可能没有描述出来或写出来，但是消费者却有一定的期望。如果不能把消费者期望的这部分产品或服务传递给消费者，可能会导致消费者不满意、取消订单、毁坏商业关系等。

　　比如，消费者期望你的报价准确，你会及时回复他的电话；消费者期望你是一个彬彬有礼的人，每次销售拜访时，你都能给他留下守时、舒适、言出必行的印象。虽说这些期望并没有写在你的产品宣传册中，但是如果这些期望中的任何一个没有实现，消费者就会对你和你的公司有负面看法，也会对你的产品或服务产生些负面看法。

　　产品或服务的第三部分是你的产品或服务额外增加的部分，或是你和你的公司所做的超出消费者期望的事情。正是通过做这些超出消费者预期的事情，你把自己与竞争对手区别开来。再往前多走一步，彼此之间就建立起良好的关系。

　　当一种新产品或新服务作为满足或超出消费者期望的一种补充而进入市场的时候，它能够满足迄今为止还没被满足的需求，这种产品或服务存在的本身就是它的竞争优势，它的销售和市场就基于在最短的时间内介绍给尽可能多的潜在消费者。

　　但是，过不了多长时间，竞争产品很快就进入市场。那些最早以新颖等特点而引入市场的产品或服务，就成了这个市场的标准，成了一般商品，失去影响或激励消费者的能力。原来的激励因素又变成了一个“保健因素”。作为一个保健因素，并不能够在销售上帮助销售人员，但是没有它，或者这个特点受到质疑，都有可能不利于销售，甚至难以做成这次销售。

　　很多销售人员常犯的一个错误就是把他们的销售陈述和销售方法围绕一般商品这个属性来进行，可是别忘了，这个一般商品根本就不能激励消费者的购买欲。在这种情况下，就应该在一般商品和期望商品之外，强调额外增加的特点和好处，以此来有效地进行销售。和竞争对手的商品相比较，这些特点和好处还是有吸引力的。

　　产品或服务的第四个部分是潜在的产品或服务，是你的产品或服务独具创新的部分，在市场上与众不同、独一无二。在销售结束后还持续进行，产品或服务的提供方依然会认真仔细地跟踪服务。

　　韩某在一家4S店买了一辆车后，销售经理让一位销售人员

　　带着韩某到离得最近的一个加油站去加满了一箱油。虽说这是

　　很小的一件事，只花了一二百元，但是在韩某多年来的买车经

　　历中，这却是第一次油箱满着离开。那之后，韩某还介绍了两

　　位客户去这家4S店买车。这两位客户每人买的车都挺贵。

　　一二百元的汽油难道不是这个汽车销售商一次很好的投资吗？绝对是！正是这个小小的举措远远超出了消费者的期望，使他热情地向其他潜在消费者推荐。

　　所以，当你停下来思考什么是你的产品或服务，你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的，你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意的时候，千万不要忘记，销售的所有突破和创新，来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。

　　告诉消费者我有“千个好”并不重要，消费者能记住你的“一个好”便不错了。在琳琅满目的商品货架上，消费者愿意把你的产品买走，那才是你的好！

　　第一章心理定律来助阵，打好销售这场心理战

　　从众心理：消费者随大流的内在推动力002

　　优待心理：人人都想享受VIP待遇006

　　逆反心理：消费者喜欢与销售员对着干009

　　占便宜心理：不是非要便宜，而是要感觉占了便宜013

　　好奇心理：新奇创意能激发消费者的购买欲017

　　第二章读懂心理需求，给消费者一个购买的理由

　　积极的情绪，带来购物驱动力022

　　“敏感点”催生购买动机和欲望028

　　寻找卖点，不如挖掘买点032

　　消费者需要产品，更需要解决问题的方案037

　　第三章察“颜”观色，面部表情是内心的真实写照

　　“七情之虹”传递的情态，你懂吗042

　　眼神传递的信息，想藏都藏不住046

　　瞳孔的变化，折射内心波动轨迹050

　　眯起的眼睛，带着怀疑的意味053

　　消费者常见的几种笑语056

　　嘴角动作泄露消费者的小九九060

　　第四章观行察止，肢体动作暗藏微妙的心理信息

　　空间距离有多大，心理距离就有多远066

　　点头的信号，不一定代表同意070

　　握手姿态，映射消费者的心态073

　　走路姿势透露出的消费者心理077

　　坐姿是种习惯，蕴含玄机和信息082

　　双手摁住膝盖，预示消费者准备离开086

　　“脚语”比“手语”更真实090

　　第五章听言辨声，语言和声音奏响弦外之音

　　听声辨人，消费者的性格一听便知096

　　口头语是消费者性格的解码器100

　　小话题，承载着消费者心中的大秘密105

　　语气、语速的变化，暴露消费者真实心理111

　　挤掉消费者话中的多余“水分”116

　　第六章敏感捕捉，日常习惯是真性情的“显示器”

　　餐桌是一方展现人生百态的舞台120

　　从位置选择透视消费者心理124

　　借酒识人，消费者心理在酒中浮现128

　　字如其人，从字迹看消费者性格133

　　第七章运用心理博弈，说服消费者

　　消费者要“考虑”，创造需求让他立刻下单138

　　消费者说“没钱”，绕过金钱谈产品利益143

　　消费者说“做不了主”，挖掘真因是关键148

　　消费者说“不用这个品牌”，理性分析强调优势151

　　消费者想“去别家看看”，给他一份竞品对比表154

　　第八章区分类型，根据消费者的类型制定销售策略

　　面对有主见型消费者，要服从也要坚持立场160

　　面对随和型消费者，耐心分享产品信息164

　　面对精明型消费者，要比消费者更懂他169

　　面对固执型消费者，抓住其内心“软点”173

　　面对内敛型消费者，给他一个合适的思考空间176

　　面对犹豫型消费者，给点紧张感促成交易180

　　面对标新立异型消费者，独特是产品最大的卖点183

　　附录八个关键点，助力成功销售

　　一、尊重并热爱你的职业188

　　二、制定一个目标，超越自己189

　　三、眼睛带着GPS（全球定位系统）找消费者190

　　四、良好的第一印象让消费者记住你191

　　五、挖掘与培养你的准客户193

　　六、展示你灵活的应变力194

　　七、积极应对销售低潮195

　　八、用好你的“信用债券”196