汪朝林，深圳市零成本科技股份有限公司创始合伙人、执行总裁，珠宝智慧零售战略设计者，中国珠宝玉石首饰行业协会特邀顾问，中山大学管理学院EMBA。曾任职周大福中国营运总部，二十年来从事珠宝行业与零售连锁企业的品牌战略、市场营销、终端运营等咨询管理工作。曾出版《超级店长》《精细服务标杆》《杰出员工守则》等著作。

本书详细分析实体店在互联网经济发展下的销售障碍和流量变化，通过珠宝行业销售实践的成功案例，从四个方面给出零售终端整体解决方案，使传统零售业转型升级，线上、线下和物流结合在一起，开创新零售时代。内容简单实用，操作性强，轻松实现从传统门店到互联网智慧店铺的完美转型。

第一章 流量为王：一切生意的幕后推手

生意的本质是什么？

以前在线下开店，位置好意味着人流量大，商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。那时，只要珠宝门店够大，招牌够亮，广告砸钱够多，就会源源不断地带来客流量。

互联网出现后，尤其是电商的崛起，开始冲击传统线下零售。但互联网的商业模式基本上都可以归结为流量模式，其本质仍是流量之争。

技术的更新迭代，都是为人服务，都离不开用户流量。

互联网教父凯文·凯利曾说：“目光聚集之处，金钱必将追随。”

所以，不管是互联网生意，还是传统生意，流量决定一切：流量的获取能力决定了生意的扩张力度，流量的转化率决定了生意的收入，流量的获取成本是生意的最重要成本之一。

零售的本质就是流量，流量是零售企业的血液。

流量就是市场。而对流量的掌控能力正是这次零售业变革的核心。

失去流量就等于失去一切，这曾经是互联网的生存法则，如今同样适用于所有实体零售企业。

第一节 实体店零售之困

生意难做，关键在于客户流量，客户流量分为自然流量和经营流量。在现在的商业环境下，大部分靠自然流量的生意都比较难做，因为一有竞争，自然流量就下滑。

智慧零售的转型，其实更多的是获取流量方式的转型，从传统的自然流量转向经营流量。零售企业只有将经营流量做起来，形成私域流量的“鱼塘”，促进多次“回流”，才能有源源不断的流量源头。传统零售企业都是生于拉新，死于留存。

一、金店多过米铺：竞争白热化

在讲流量之前，我们先说说现在实体店的困境。

这些年，我听到珠宝门店经营者发出的最多的一句感慨就是：“现在生意越来越难做。”

“开店赚钱”曾是创业者普遍选择的模式，但是现在，想创业的人都会问一个问题：开店还能赚钱吗？

在实体经营的黄金时代，物质相对匮乏，供不应求，商品出售不愁没有市场。商人都有“逐利”心理，当看到一个产品或者地理位置有盈利空间，就会迅速投入其中。

近几年来，商业地产的高度开发，使得商业街区、购物中心如雨后春笋般冒出来，与此同时，门店数量与日俱增。

在一个消费者数量稳定的商圈，如果第一家珠宝门店能赚50万元，开了第二家店就只能赚25万元，第三家店勉强能吃饱，第四家、第五家……第N家呢？

这就是我们今天看到的“金店多过米铺”的现状。

据中国连锁经营协会调查，2000年前后，中国零售企业的门店的数量迅速翻倍。然而，自2010年起，实体店拐点初现，零售业进入“销售下降、利润下滑”的区间。

除了电商冲击之外，这与实体店“井喷式”的增长有莫大的关系。

有数据显示，截至2018年8月，全国3万平方米以上的购物中心已经超过8000家。有分析称，到2020年，我国的购物中心将有可能突破1万家 ，届时将占全球总数的一半之多，这还不包括其他零售业态，这是一个多么庞大且可怕的数字。

开店赚钱，所以大家都去开店，最后形成了一种“做什么生意都好难”的现象。

因为客流在迅速摊薄。实体门店大多开设在步行街、商业街、百货商场和大型购物中心，是二级流量甚至三级流量。步行街、商业街、百货商场和大型购物中心作为一级流量入口，本身就已客流不够，专柜、门店的客流量可以想象只会更少。

以珠宝行业为例，自2003年开始，伴随着贵金属市场的开放，中国珠宝行业经历了一个快速发展的阶段，全国珠宝零售额从800多亿元发展到2016年的5000亿元左右，平均增长速度达到了30%以上 ，造就了中国大批实力珠宝企业。

但是自2013年起，珠宝市场开始变天。有句话说“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”，原来深圳水贝及其周边的店铺，都被珠宝企业以高价收购或租赁，改造成展厅或形象店。然而仅仅三四年时间，关门大吉的企业高达几百家，原本热热闹闹的水贝街铺变得门可罗雀。

连续三年，全国珠宝零售总额都在5100亿元左右徘徊，增长率极低。虽然在理性数据上有回暖趋势，但是在感性认知上并非如此，“寒冬之年”“洗牌之年”的说法仍流传在业内，可见珠宝商们倍受煎熬的内心。

店越开越多，但现在是一个产品过剩和渠道多元化的年代，商家们经营的顾客都是同一批，早已饱和的市场已经无法接纳越来越多的店铺，实体店的生存空间和利润越来越少。珠宝企业以“跑马圈地”、急速扩张门店数量来获取市场占有率的方式早已经成为过去时。

在过去的一段时间里，实体店经营者们经历了从高峰到低谷的滑铁卢，在日益白热化的竞争中，能存活下来都属幸运。

二、千店一面：同质化严重

现在，大街小巷上都是店铺，当你从一条街上走过，看到的几乎都是同一类型的实体店，左边全是珠宝店，右边全是服装店，再往前走走，左右全是手机店。

当你进入到同类型的不同珠宝品牌门店去看它们的产品，不管是产品种类、款式还是价格都基本相同，唯一不同的是放在了不同的地方，由不同的人售卖，但是，售卖的方式也大同小异。在同一地段以相似的品牌、相似的手法卖相似的产品，这样根本没有利润。换掉这些实体店头顶的LOGO（标志）后，真的分得清究竟谁是谁吗？在这么相似的经营条件下，那就看谁的获客效率更高，获客能力更强！

过去，珠宝行业发展的第一阶段是产品阶段，核心是产品。

通过大规模生产、大规模推广、大规模销售来实现盈利，这种卖货思维导致产品越来越同质化。以前，店员出门发广告传单，没一会儿就发完了，现在顾客手里拿着十几张传单，有人会花时间看吗？

过去，实体店背靠人口红利的卖方市场，日子过得很舒坦，现在买方市场兴起，获取客户的成本越来越高。

传统的红利时代已经走向末路，珠宝实体店的利润以肉眼可见的速度从暴利、均利一步步迈向微利甚至负利。

生死攸关之际，珠宝行业经营者们要怎么做，才能让自己在这场竞争中不被淘汰呢？

实际情况已经告诉我们，在竞争的压力下，珠宝门店非但没有走出“趋同”的泥沼，反而越陷越深。

他们通常会犯的错误包括但不仅限于以下几种：

看到人家赚钱就盲目跟风，造成行业门店的装修和布局高度“神似”；

“什么流行引进什么”，只考虑自己和竞争对手卖什么样的产品，不考虑顾客需求的多样性；

只考虑客单价，不考虑复购率；

只考虑商品的毛利率，不考虑商品的周转率；

…………

盈利模式同质化、品牌同质化、渠道同质化、营销同质化……千店一面，归根结底，就是零售模式的落后。

在当前消费环境下，消费者购买行为变化，同行业竞争格局改变，运营成本越来越高，内外交困的境地，成为悬在珠宝实体店头上的达摩克利斯之剑。

市场变了，珠宝实体店的出路在哪里？

三、选择永远大于努力

干掉你的，从来不是你的竞争对手，而是你不愿改变的思想；

成就你的，也绝不是你的聪明才智，而是你顺势而为的选择；

选择永远大于努力！

所谓船大难掉头，看似规模庞大的传统企业，在遭遇市场变化时，才惊觉自身既不具备原有的抗风险能力，也缺乏在全新产业链中绝对的话语权，而此时转型或另谋出路往往为时已晚。

风口变了。

过去，我们的珠宝实体店经营者开店就像在海滩边搭房子，时不时冲来一个浪头，势头都不大，顶多带走房子的边边角角。

但是这次，突然一个大浪打来，一下子把人都打晕了。谁都想不到，这次的浪势头太强，小“房子”直接给拍没了，大“房子”也岌岌可危。

我们曾经做过一个调研，养活一家珠宝店大概需要5万个适龄消费者，就是说，拥有5万个顾客才能保证一家珠宝店收支平衡。

但实际上是多少个人拥有一家珠宝店？

平均1.5万人！这是一个相当残酷的数字，意味着目前市场超过一半以上的珠宝店是多余的。只是由于珠宝的客单价高，虽然毛利率低，但整体亏损不大。除此之外，珠宝作为一种特殊属性商品，残值率高，也是许多珠宝门店还在继续经营的原因。

任何实体企业都是伴随着问题的出现与问题的解决而不断发展的。问题有大有小，不管是管理的还是营销的，在大变革的浪潮下，如果都只是在原来的基础上修修补补，没有完成真正的转型，被淘汰是最终的命运。细节不能决定成败，当战略方向出错时，执行得再好也是必败无疑。

以前的知识告诉我们，成功是99%的汗水加1%的运气。但是到了今天这个阶段，我想这句话要改一下，成功是98%的方向加上1%的汗水加上1%的运气。

不是说汗水不重要，回过头想想，哪个创业者不是没日没夜拼命干出来的？但是成功率依然这么低。

如果方向不对，即便100%的努力和汗水，成功的机会基本上也只有1%，所以前期赛道的选择就非常重要。

举个小小的例子，像马云，他非常聪明，他的本科专业学的是英语，一开始选行业也是在英语领域，如果他一辈子都在英语领域工作，靠他的聪明才智和努力也会很牛，如果一直做老师，可能无论他再怎么努力，最多也只是一个非常优秀的英语特级老师。但是在互联网还没兴起的时候，他就看出了这个产业的发展前景，并最终选择了在互联网领域创业，打造了中国最牛的电商平台。

你能说马云不努力吗？互联网巨头哪个不努力，他们在努力之余，又有长远的眼光和大局观，即便发展到今天这样的地位，仍在不断创新，寻找新的突破方向。

企业也是一样，首先要有方向，唯有方向正确，努力才会有价值和意义，否则依然颗粒无收。

今天实体零售有四大边界：门店面积、营业时间、到店顾客、有限产品。就是说，今天的零售门店只能在固定的营业面积和时间内，面对有限的进店客人，销售在店内陈列出来的货品。这种极度依赖客流量，又无法创造客流量的售卖方式既费资金又费精力。

如果不改变这种现状，经营模式还是老一套，还是生产、流通、上架、广告等，消费者已经完全对你提不起兴趣了，途径与目标之间无法有效连接，企业的路子只会越走越窄。

实体店经营困难，很多人认为是因为电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少、销售下滑，但珠宝行业电商所占市场份额还非常小，因为珠宝产品重体验高单价的特性，消费者购买珠宝时还是优先选择到实体店。

电商不是造成珠宝实体店困局的主要原因，消费疲软、竞争激烈、消费分流才是主因。

时代变化太快了，珠宝零售行业当年以占领区域盈利的巅峰期已经过去，曾经草肥水美的地盘早已刮起无情的沙尘暴，寸草不生，这时候还在练习吃草的技术、讲究吃草的勤奋已经没有任何意义了。

你曾以为的稳定，正在慢慢消磨你的竞争力。

第一章 流量为王：一切生意的幕后推手

第一章 流量为王：一切生意的幕后推手  

第一节 实体店零售之困

一、金店多过米铺：竞争白热化  

二、千店一面：同质化严重

三、选择永远大于努力  

四、困境的本质：流量枯竭  

第二节 流量永不过时  

一、互联网巨头：掌握线上流量

二、实体店：自然流量不堪一击  

三、打破瓶颈：建立私域流量

第三节 线下流量的发展历程  

一、商业街兴起：集中式“流量场”初现端倪  

二、购物中心：业态升级，场景流量革命  

三、第三级流量：社交电商智慧零售  

第二章“实体店+互联网”：实体店复兴密码

第一节 从“电”到“店”的大棋局  

一、由“亿元赌局”引发的“新零售”论  

二、新零售是什么  

三、商业巨头的零售转型  

第二节 “实体店+互联网”：智慧零售战场

一、实体店：无可替代的体验感  

二、互联网：将效率变革到底  

三、线上线下两条腿走路

第三章 对接智慧零售：实体店互联网发展的前提

第一节 拥抱互联网思维  

一、什么是互联网思维  

二、小米：用互联网思维做生意  

第二节 流量平台必不可少  

一、微信：实体店流量的春天  

二、服务号：企业的精准营销窗口  

三、用好微信：销售无边界  

第三节 技术平台为企业强赋能  

一、各行业都需要一个技术平台  

二、技术平台如何赋能  

三、创新技术平台的特点

第四章 困局：因循守旧的实体经营者  

第一节 实体店互联网化的N个障碍  

一、传统企业认知固化  

二、企业高层不重视  

三、执行层怕困难  

四、对互联网功能认知不够  

五、组织和团队缺失  

六、想要完美功能  

七、担心数据安全  

八、对“人、货、场”核心认识不足  

九、不了解营销闭环

第二节 挑战or机遇

第五章 智慧门店系统：打造飞起来的移动店铺  

第一节 让门店变得有智慧  

一、智慧门店系统  

二、零距离智慧云管人  

三、零误差智慧云管钱  

四、零压力智慧云管货  

五、个性化智慧云管客  

六、互动化智慧云造场  

第二节 打造有科技感的线下实体门店

第六章 实体店互联网营销解决方案  

第一节 流量池的建立  

流量池建立神器：电子质保单  

第二节 业绩解决公式：进店率  

一、线下吸粉神器：拍拍乐

二、线上引流神器：拼团、砍价、秒杀  

三、迅速增粉神器：爆品  

第三节 业绩解决公式：成交率  

一、转化神器：首次关注送电子卡券  

二、转化神器：可售卡券  

三、绑定转化神器：金利来、随心换  

第四节 业绩解决公式：客单价、连单率  

一、升级转化神器：素加非连单卡券  

二、升级转化神器：礼品商城  

第五节 业绩解决公式：复购率与裂变率  

一、会员维护复购神器：SCRM会员管理  

二、会员绑定复购神器：微信会员卡  

三、售后裂变神器：人情卡  

四、朋友圈第五条：节假日拦截刚需

第六节 小结  

第七章 迎接未来：拥抱智慧零售时代  

第一节 智慧零售的发展趋势  

第二节 眼光决定命运 时机奠定成败