徐军委，1982年出生，理学学士，理学硕士，管理学博士，中国劳动关系学院中国信息研究中心副主任，中国劳动关系学院讲师，主要研究方向为企业管理、信息经济、能源经济等，出版专著和教材5部，发表核心期刊论文多篇，曾深入多家大型企业展开调研与咨询活动，积累了丰富的实践经验。

        迅速变化的市场形势常常使企业在昨天取胜的经营法宝成为明日黄花。纵观中外企业兴衰成败的演变历程，一条重要的规律——得顾客者兴，失顾客者崩。成功的企业无不重视市场营销，且能够严格地以市场为中心，精准捕捉顾客需求。通过为顾客创造价值来实现盈利是市场营销的基本概念，这一理念亦贯穿营销活动的始终。

        市场营销的概念随着竞争环境的变化而不断演进。要全面系统的学习现代市场营销的理论和方法，首先应理解市场营销的内涵。

一、市场营销的含义

        现代市场营销的生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。

        当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。

       1985年的定义：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。

       2004年的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

二、市场营销的相关概念

        作为一种复杂、连续、综合的经营管理过程，市场营销是基于以下6个概念的运用之上的，只有准确把握市场营销的相关概念，才能深刻认识和理解市场营销的本质。市场营销的相关概念为需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易与关系，市场，市场营销系统。

（一）需要、欲望和需求

        需要是人类自身本能感受到的匮乏状态，如人们对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。这些需要是人类与生俱来的，存在于自身生理和社会之中，市场营销人员可采取不同方式去满足他，但不能凭空创造。欲望是指想得到满足上述基本需要的具体物品的愿望，是个人受不同文化及社会环境的影响而产生的对基本主要的特定追求。例如，为满足充饥需要，美国人可能想要汉堡包，中国人可能想要米饭或面条。营销者无法创造需要，但可以影响欲望。需求是具有能力购买并意愿购买某具体产品的欲望。欲望是无限的，但由于资源是有限的，需求仅为需要集合中的部分，市场营销的目的就是发现需要中有支付能力的那部分，并使其真正变成现实需求。

（二）产品

        产品是指向市场提供的，能够引起关注、获得、使用或消费，并满足各种需要和欲望的有形实体、无形服务及附加利益的总和。产品比有形实体包含更多内容。只重视有形实体而忽视无形服务或附加利益，是对产品概念片面的理解。例如，人们喝可口可乐，除了“有形实体”能满足解渴之外，其“无形部分”，如企业文化会给消费者带来一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品的“有形实体”，忽视“无形部分”，就会患上“市场营销近视症”，从而失去市场。

（三）效用、费用和满足

        效用是顾客对产品满足其需要的整体能力评价。效用的评价既取决于产品的实际效用，也取决于消费者进行的效用比较。消费者通常根据对产品的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定，即其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品，从而达到生理或心理上的最大满足。

（四）交换、交易与关系

        交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的物或服务的行为，是社会大生产中重要的一环。由于社会分工不同，不同的生产者生产的产品不同，他们需要以价值为基础，通过以物换物或以货币换货物的形式各取所得。交易是指买卖双方价值的交换，是交换的基本组成单位。

目录

第一章  市场营销

第一节  市场与市场营销

第二节  市场营销学的发展史

第三节  市场营销的发展趋势

第二章  营销环境分析

第一节  市场营销环境的概述

第二节  宏观环境分析

第三节  微观环境分析

第四节  营销环境分析的过程

第三章  消费者市场及购买行为分析

第一节  消费者市场的特点与行为模式

第二节  影响购买行为的因素分析

第三节  消费者购买决策过程

第四章  组织市场及行为分析

第一节  组织市场的类型和特点

第二节  生产者市场和购买行为分析

第三节  中间商市场和购买行为分析

第四节  非营利组织市场及购买行为分析

第五章  市场调研与市场营销信息系统

第一节  市场营销调研过程

第二节  市场营销数据分析

第三节  市场营销信息系统及其构成

第六章  营销战略制订

第一节  营销战略的制订

第二节  有效的市场细分

第三节  目标市场选择

第四节  合适的市场定位

第七章  市场竞争战略

第一节  竞争者分析

第二节  基本竞争战略

第三节  市场地位与竞争战略

第八章  新产品开发战略

第一节  新产品开发的必要性

第二节  新产品与新产品开发方式

第三节  新产品开发战略选择及开发过程

第九章  产品与服务策略

第一节  产品组合策略

第二节  产品生命周期

第三节  服务与服务营销

第四节  服务质量管理

第五节  服务的有形展示

第十章  价格与成本策略

第一节  企业定价目标

第二节  影响产品定价的因素

第三节  基本定价方法

第四节  价格策略与定价技巧

第五节  价格调整

第十一章  渠道策略

第一节  分销渠道职能和类型

第二节  分销渠道成员

第三节  渠道设计及其过程

第四节  分销渠道管理

第十二章  促销-沟通策略

第一节  促销与促销组合策略

第二节  整合营销传播

第三节  广告策略

第四节  推销策略

第五节  销售促进策略

第六节  公共关系策略

第十三章  市场营销计划、组织与控制

第一节  市场营销计划

第二节  市场营销组织

第三节  市场营销控制

第十四章  市场营销的新领域与新概念

第一节  网络营销

第二节  数据库营销