本书聚焦政府官员微博，具体剖析政府官员在微博中的互动行为，并从关注度、响应度、美誉度三个层次，逐层深入，探讨政府官员微博互动效果的影响因素及影响机制。运用内容分析的方法，使用1781个政府官员微博账号数据，并对其中全部98名省、市、县(区)主要党政领导任职期间发布的共计91071条微博进行人工编码，采用基于词典的规则匹配方法对全部497214条评论进行语义分析，进行大样本定量研究的实证检验。

第一章引言

第一节研 究 缘 起

信息技术进步，尤其是网络迅速发展，相伴而生的是转型时期官民角色、互动方式和相互关系的变化(吴毅，2009)。其中，以政务微博(包括政府机构微博和政府官员微博)为代表的社会化媒体，因其公开性、互动性、即时性而具有的凝聚力和煽动力，为改进官民互动方式提供了新的渠道(冯伟等，2012； 张凡凡等，2013)。善于利用微博等社会化媒体，即是抓住信息技术发展机遇，提升官民互动效果和改善官民关系的契机。

政府官员微博互动行为，是政府官员与民众进行网络互动的起点，有助于提升政府官员亲和力，拉近官民距离，进而改善政府官员形象和官民关系。本书聚焦于政府官员微博，具体剖析政府官员在微博中的互动行为，并从关注度、响应度、美誉度三个层次，逐层深入，探讨政府官员微博互动效果的影响因素及影响机制。

在媒介与政治相互渗透与影响程度越来越深刻的媒介政治时代，在官民互动日益重要和社会化媒体日新月异发展的背景下，政府官员微博互动行为成为政治传播学的一个值得专门深入探讨的命题，是兼具理论意义和现实意义的重要课题。本书仅以微博为切入口，以期为窥见社会化媒体对中国网民高度渗透背景下的官民互动新的特征与规律贡献新知。

一、 官民互动的重要意义

有效的官民互动和官民沟通直接影响民众对政府和官员的信任感和支持度(叶啸等，2014)。官民互动被认为是将政府官员与民众联系起来的纽带，通过信息的交流和处理，使政府官员获取信息、了解民众需求、进行科学决策，使民众了解政府决策与执行过程，实现政治沟通、缓解官民矛盾(张丽君，2004)。

“2008政府形象年度调查”(唐钧，2009)邀请967名被访者以满分10分对各级政府官员进行总体评价，省、市、县、乡政府官员所得平均分分别仅有4分到5分； 张朝丽(2009a)专门就官员形象主题在福建省进行的问卷调查显示，民众认为当前政府官员形象“一般”和“不好”的分别占到57.8%和40%； 郑春晔(2014)2012年11月至12月在杭州开展的相关调研数据结果表明，接受调研的民众对当前我国政府官员给出正面评价的比例不足30%。民众对政府官员评价较低，究其原因，或是因为个别政府官员的恶劣行为带来严重的负面社会影响，或是由于民众在与政府官员的沟通过程中，对政府官员产生不满意、不理解、不信任。

在此背景下，政府官员主动的互动行为尤为重要——一方面，化解民众对政府官员的负面情绪，需要民众深入了解公共治理的复杂性，以理解和理性的心态看待当前各种复杂的社会问题； 另一方面，争取民众的信任，更需要政府官员以公开、透明、诚恳的方式，主动与民众进行互动和沟通(祝新华等，2013)。无论是依托传统的、正式的、制度化的沟通网络，如召开会议、基层走访等，还是在政治传播对媒体的依赖程度加深的背景下(李宏等，2005)，借助传统大众媒体，或是新兴网络媒体，政府官员良好的互动行为有利于促进与民众的直接沟通，具有强大的社会动员力量。具体而言，政府官员通过互动行为传递大量的信息，民众在对政府官员认知和评价的基础上，决定是否信任和采纳政府官员的政策主张、施政理念； 良好的官民互动，可以提高可信度、增强感染力，从而最大程度地凝聚和团结民众，在社会治理的过程中将最广大的民众动员起来(龙永枢等，1997)。另外需要指出的是，在官民互动的过程中，民众通过评价和反馈，表达了民众的观点，实现对社会管理的参与。因此说，官民互动不仅具有政治传播价值，同时还具有重要的“资政”价值(郑春晔，2014)。

总体而言，官民互动效果关系到组织目标的实现和事业发展的成败，良好的官民互动有助于增强社会信任，形成号召力、凝聚力和组织力。官民互动的过程，即是积累民意资源的过程，从而提高政府官员的施政绩效，换言之，官民互动最终服务于政治实践。

二、 微博： 官民互动的新探索

信息通信技术(Information and Communication Technology，简称ICT)的不断发展为人类社会政治生活带来了重大变革。自1997年，中国互联网络信息中心(CNNIC)每年2次发布的共37份《中国互联网络发展状况统计报告》呈现出中国互联网“从起步到腾飞”的趋势。截至2014年6月，中国网民总数达到6.32亿，2015年12月达到6.88亿，保持高速的增长趋势，并且互联网普及率已经超过一半，达到50.3%。其中，2014年即时通信(IM)覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%(包括QQ空间)，微博覆盖率为43.6%； 2015年，社交应用(包括社交网站、微博等)成为中国网民各类互联网应用中使用率最高的5项之一，使用率达到77%，仅略低于即时通信、搜索引擎和网络新闻。并且，手机网民规模在2014年达到5.27亿，占网民总数的83.4%，首次超过PC网民规模，并在2015年12月突破6.2亿(中国互联网络信息中心，2014a，2014b，2014c，2016)。

从以上一系列数字可以看出，以微博为代表的社会化媒体对中国网民的渗透程度已经相当高。具有高渗透率的社会化媒体，在加速了信息的传播与扩散的同时，也改变着政府与社会、官员与民众的互动方式，对社会秩序具有越来越大的影响力。网络公共空间为民众提供了更主动的话语权； 为应对数字时代的瞬息万变应运而生的官民互动，也发展成为一种具有政治功能和社会价值的治理模式，对政府、官员及民众都产生了深刻影响。社会化媒体用户作为新兴而活跃的群体，近年来受到越来越多的关注。

进入媒介政治时代，我国政府官员不仅在传统新闻媒体上的曝光度越来越高，在社会化媒体迅速流行的背景下，网络等新兴媒体对政府官员更是蜂拥关注。根据郑春晔(2014)在杭州开展的调研，结果显示，民众对网络等新媒体中有关政府官员信息的真实性的认可度(认为“非常真实”占2.4%，认为“比较真实”占45.2%)，已经超过电视、报纸、广播等传统媒体(认为“非常真实”占1.4%，认为“比较真实”占23.9%)。正因如此，越来越多的政府官员开始重视社会化媒体的使用，并不断探索官民互动、官民沟通的新路径、新方法、新形式，以期树立良好的政府官员形象和培养良好的官民关系(衡洁，2009)。

信息技术发展使得身处Web 2.0时代的社会化媒体用户，同时作为信息消费者和生产者，可以通过使用、生产、管理信息内容，参与信息互动(高飞，2012)。政府官员微博正是在社会化媒体迅速流行的背景下应运而生。2013年10月，《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》(国办发〔2013〕100号)中提出，“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息……，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流”。

例如，佛山市南海区自2011年3月起全面开展政务微博建设，建立政务微博群，倒逼行政体制改革(南宣字〔2011〕24号)，一年内开通政务微博573个(俞进，2011)。在时任浙江省委常委、组织部部长蔡奇的带动下，浙江省组织系统90%的政府官员开通个人微博，浙江省全省3000多位政府官员开通微博，被称为微博上的“浙江军团”(杜挺，2012)。2011年3月22日，浙江省海宁市司法局局长金中一开通微博“中一在线”的故事被当地媒体报道，当天，时任浙江省司法厅厅长赵光君做出批示，鼓励司法部门政府官员开通微博(北方网，2011a)。这样的例子还有许多。

从政府官员微博账号数量的持续增长趋势也可以看出，微博互动成为近几年来官员与民众进行沟通和互动的潮流趋势。截至2013年底，各微博平台中政务微博认证账号总数已突破24万个。其中，新浪微博平台认证的政务微博账号将近一半。截至2014年上半年，新浪微博平台认证的政府机构微博账号多达84377个、政府官员微博账号多达34792个，相较于2013年底增幅分别为26.3%和4.4%(人民网舆情监测室，2014)。近年来，政务微博账号增长趋势渐趋平缓，政务微博的使用逐渐成为常态(见表1.1)。

表1.1新浪微博平台政务微博账号认证情况

统计时间

（年、月、日）

政务微博账号

政府机构微博账号

政府官员微博账号

总数

（个）

相比前一次

统计的增长率

(%)

总数

（个）

相比前一次

统计的增长率

(%)

总数

（个）

相比前一次

统计的增长率

(%)

2010.10.31

864

—

552

—

312

—

2011.10.31

18132

1998.61

9778

1671.38

8354

2577.56

2012.10.31

60064

231.26

34539

253.23

25525

205.54

2013.06.26

79372

32.15

48649

40.85

30723

20.36

2013.10.31

100151

26.18

66830

37.37

33321

8.46

2014.06.26

119169

18.99

84377

26.26

34792

4.41

目录

第一章引言

第一节研究缘起

一、 官民互动的重要意义

二、 微博： 官民互动的新探索

三、 政府官员微博互动行为的实践困惑

四、 政府官员微博互动效果的理论争议

五、 对传统人事管理制度的回应

第二节研究问题的提出

第三节研究意义

第四节研究内容与方法

一、 研究对象

二、 研究方法

三、 技术路线

第五节本书结构安排

第二章文献综述

第一节基本概念

一、 互动、网络互动

二、 政府官员微博互动行为

第二节政治传播理论

一、 理论发展沿革

二、 研究视角选择： 历史路径、国际比较与实证主义

三、 研究对象划分： 个体、组织、系统

四、 政府官员微博对政治传播的影响与研究意义

第三节关于政府官员微博研究的文献综述

一、 已有研究的启示、空间与本书的改进方向

二、 理论综述一： 权力的视角

三、 理论综述二： 行为的视角

四、 理论综述三： 对话的视角

本章小结

第三章政府官员微博的发展与应用

第一节叙事研究

第二节微博在社会化媒体中的定位

一、 社会化媒体的特征与分类

二、 本书研究范围的选择标准

第三节宏观观察： 政府官员微博在中国的兴起与发展

一、 技术背景与制度环境

二、 政府官员微博的发展： 基于宏观数据

三、 政府官员微博与政府官员微信

第四节微观观察： 政府官员微博互动的压力与经验

一、 基层政府官员的压力

二、 地方党政领导的经验

三、 归纳重要概念之间的联系

本章小结

第四章理论框架与研究假设

第一节政府官员微博互动效果的三个层次

一、 关注度

二、 响应度

三、 美誉度

第二节政府官员任职经历与微博互动效果

一、 职位级别

二、 领导岗位

三、 职务流动经验

四、 所在机构类型

第三节政府官员微博互动行为与互动效果

一、 印象管理特征

二、 对话过程特征

第四节政府官员任职经历与微博互动行为

第五节评论账号与政府官员微博互动效果

本章小结

第五章政府官员微博关注度的实证研究

第一节研究设计的进一步细化

一、 研究假设

二、 变量操作化

第二节数据来源与统计

第三节多元线性回归分析

一、 效度检验与信度检验

二、 线性回归方程的检验

三、 第一组假设的检验： 印象管理行为与政府

官员微博关注度

四、 第二组假设的检验： 政府官员任职经历与

微博印象管理行为

五、 第三组假设的检验： 微博印象管理行为的

中介作用

六、 回归分析结果汇总

本章小结

第六章政府官员微博响应度的实证研究

第一节文献回顾与研究设计的进一步细化

一、 文献回顾

二、 研究设计： 提出三个子命题

第二节内容分析

一、 样本选择： 聚焦地方主要党政领导

二、 变量的操作化

三、 编码的质量控制

四、 初步分析： 政府官员微博响应度不能完全

被解释的现象

第三节子命题1检验： 任职经历与微博对话过程

一、 任职经历与微博对话过程模型的建构

二、 描述性统计

三、 多元线性回归实证结果

四、 数据结果的意义

第四节子命题2检验： 任职经历、对话过程与微博响应度

一、 多层线性模型对于子命题2的适用性

二、 二层变量的选择

三、 对话过程与微博响应度的回归分析

四、 二层线性模型实证结果

（被解释变量： 参与讨论）

五、 二层线性模型实证结果

（被解释变量： 信息扩散）

六、 数据结果的意义

第五节子命题3检验： 职位经验与微博经验的作用

一、 模型设定

二、 描述性统计

三、 面板数据实证结果

四、 数据结果的意义

本章小结

第七章政府官员微博美誉度的实证研究

第一节研究设计

第二节研究方法论

一、 样本特征分析与选择机器判断的原因

二、 机器学习与基于词典的规则匹配方法比较

三、 政府官员微博美誉度的词典构建与匹配过程

第三节多项Logistic回归分析

一、 研究假设

二、 变量操作化

三、 描述性统计

四、 初步分析： 政府官员微博美誉度不能完全被

解释的现象

五、 多项Logistic实证结果

本章小结

第八章结论与展望

第一节主要结论及其现实含义

一、 主要结论

二、 现实含义

第二节研究创新、不足与展望

一、 研究创新

二、 研究不足与展望

参考文献

附录

一、 访谈提纲

二、 访谈名录

三、 社会化媒体的分类

四、 编码员间信度检验

后记