对传统文化中值得推广与传播的现代价值的挖掘，值得从事传统文化研究者和传播研究者参考
本书拟将儒释道为代表的中华优秀传统文化进行钩元提要，以时代精神催发其恒在的精神价值，企望实现明体达用的学术目标。通过对中华传统文化的现代化包装，探索其佳的当代呈现方式，拓宽其文化传播路径。从费孝通所提倡的“文化自觉”逻辑延伸开去。本着贯通古今、融合中西的学术气度，提升国人的文化自觉、自信与自强，树立文化主体意识。特别是媒介高度融合的发展情状，对中华传统文化的传播多有助缘，应向深层次意蕴开掘。中华优秀传统文化在全球化区域传播力的提升性研究，也有其未尽之蕴。这都是本课题研究之重点，力求从传播学等学科角度，提出行之有效的新传播范式。
第三节 重塑：“礼”作为社会模式的复归
“礼”作为一种中华民族传统的社会模式，在当代需要重新审视与重塑，从而达到复归的目的。内化于心、外化于形、物化于情。从这三方面入手，将“礼”作用于当代的伦理秩序、社会管理、社会联结的层面。
其一，“礼”内化于心在于塑造“养之成德”的伦理秩序。德是礼的内在纲领，礼则是德的细节体现。礼作用于人的内心、性情乃至情感，恰如冯友兰所论：“礼之用除定分以节人之欲外，又为文以饰人之情。” 梁漱溟对礼的功效也给予很高的评价。他直言礼的效用：“直接作用于身体，作用于血气；人的心理情致随之顿然变化于不觉，而理性乃油然现前，其效最大最神。” 凡是违背了德，便不成称之为礼，礼围绕德而开展。“在儒家看来，道德是在人与人交往的具体行为中实现的，这些行为的共同模式则为礼。礼是相互尊重的表达，也是人际关系的人性化形式。” 一个人的举手投足、讲话方式、待人接物的气质修养，反映了其价值观和世界观。也有人将礼视为中国人的一种生活习惯。李亚农表示：“在我们看来，‘礼’就是恩格斯所说的‘数百年来的习惯’。整整一部《仪礼》都是记载古代社会生活各方面的习惯的。” 彭林教授曾言及在课堂教学中会躬身垂范，在课前课后向学生行鞠躬礼，引导学生们向老师行礼，师生间重塑礼文化，强调彼此尊重。礼的教化着眼于将人的道德本性好的一面激发出来，并涵养、扩充、大而化之。所谓“礼者，所以经天地，理人伦，皆人性所固有，而非伪貌饰情之具也。” 基于此，礼文化在当代的推广，目的旨在让人成为精神自我与道德自我的存在。
其二，“礼”外化于形在于强化“齐之以礼”的社会管理。清代康熙曾高度评价礼的重要性，他在《日讲<礼记>解义》的序言中曰：“朕闻六经之道同归，而礼乐之用为急。” 华夏民族在自觉调控社会运行时形成了礼，而礼又作用并渗透至中国社会的不同层次和领域内。荀子强调礼对人们行为的外部规范之用，他认为礼的起源也正是基于社会管理为目的。《荀子•礼论》曰：“礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求；求而无度量分界，则不能不争;争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人之求，使欲必不穷于物，物必不屈于欲，两者相持而长，是礼之所以起也。” 基于此，《孝经》便言：“移风易俗，莫善于乐。安上治民，莫善于礼。” 梁漱溟也认识到了这一点，他说：“以我推想，孔子最初着眼的，与其说在社会秩序或社会组织，毋宁说是在个人——一个人如何完成他自己，即中国老话‘如何做人’。不过，人实在是许多关系交织着之一个点，做人问题正发生在此，则社会组织社会秩序自亦同在着眼之中。”
“礼的文化包括三个层面，礼的精神、礼的态度、礼的规定。我们可以说，中华文明的礼是以‘敬让他人’为其精神，以‘温良恭俭让’为其态度，以对行为举止的全面礼仪化修饰与约束为其规范的文明体系。” 2017年10月，山东省委宣传部在传统文化与社区（乡村）文明读本中列出了近200余条礼仪规范。涉及仪表举止、日常家居、处世言谈、迎客待客、拜访做客、用餐饮酒、寒暄称呼、电话书信、出门对众、交通旅行、国内外旅游行为。 《新周刊》总结了十大复礼的行为：称呼他人、不迟到、不闯红灯、让座、说声谢谢、孝顺父母、不看手机、尊敬师长、文明出行、注意公共卫生。 礼的产生最初就是应人类社群的需要而建立和完善，旨在保证社会生活的和平无争。“礼不是法律，也不等于道德；礼有法的功能，有道德的含义，但礼作为社会组织和管理方式的模式，是以习俗和仪式来实现社会的秩序与和谐；或者说把仪式和礼节化为礼俗，实现某种社会的功能。” 这些总结算是给当代的礼一个低配版的标准。对于物不能澹、势不能容的争夺，靠礼义的规范，便能适度限制人本来的自然欲望，从而适应社会管理。
其三，“礼”物化于情在于规制“礼尚往来”的社会联结。物化之礼主要体现于三个层面：其一，仪表之礼；其二，衣食住行之礼；其三，礼物。这些都可以视为社会沟通的重要介质。譬如仪表之礼可以表现在一个人的服饰方面，孔颖达在《春秋左传注疏》中就对“华夏”二字中的“华”字解释为“服章之美”。“‘华夏’的得名来源之一就是中国人得体美观的服饰。‘华夏一也’说明礼仪和服饰在本质上是统一的，而‘华’与‘夏’组合成词的时候，‘华’在‘夏’的前面，充分表明了古人对服饰的高度重视。” 《礼记•王制》中甚至提道：“作淫声、异服、奇技、奇器以疑众，杀。” 故意穿错衣服的后果，会被直接处死。如今，政治人物最擅于发挥服饰礼仪的正面作用为自己的形象加分，通过服饰提升亲民形象，在出席正式的场合的时候大都身着西装，而当他们深入基层与市民聊天时，则身着便装，显得平易近人，与普通民众打成一片。通过服饰传递着其平凡、亲和的领导者形象。
再如衣食住行之礼之中的称谓之礼，就是人际沟通中最为普遍的。《论语•季氏》便言：“邦君之妻，君称之曰夫人，夫人自称曰小童；邦人称之曰君夫人，称诸异邦曰寡小君；异邦人称之亦曰君夫人。” 又如《红楼梦》第十五回中，北静王初见贾宝玉时的一段话，最能体现称谓之礼。“水溶见他语言清楚，谈吐有致，一面又向贾政笑道：‘令郎真乃龙驹凤雏，非小王在世翁前唐突,将来雏凤清于老凤声,未可量也。贾政忙陪笑道：‘犬子岂敢谬承金奖。赖蕃郡余祯,果如是言,亦荫生辈之幸矣。’” 此处，“令郎”、“世翁”属于敬称，“小王”、“犬子”属于谦称。古礼中对于称谓是很讲究的，清代梁章钜还编写了《称谓录》一书将自称、谦称、敬称、婉称、美称等详见说明。这些用于是日常人际沟通中文雅化的语言表达，粗鄙的语言无法体现出对他人的尊重，也体现不出自身的教养。
笔者发现，如今有相当多的年轻人给长辈或是不太熟络的人发信息时不习惯使用敬语。譬如学生给老师发信息表述一件事情时，很多年轻人用“你”多于用“您”，读起来口气很生硬，有人甚至将其解释为代沟或是南北方文化的差异。笔者的一个学生在毕业临离校那天特意送笔者母亲一束花，卡片上竟然称笔者的母亲为“师母”，老师的母亲，被年轻人按照字面含义理解为“师母”。南怀瑾感慨过当代称谓礼仪的问题，他说：“目前这个文化很混乱……现在有许多称呼很怪。如‘世伯’的称呼，就有许多人不懂，而称‘王伯伯’、‘李妈妈’，以前称姓是不敬的；如‘敝处’一词年轻人就不懂，而自称‘府上某地’的，那就太普遍了。至于‘台甫’、‘贵庚’就更不懂了。这个时代，不知道是我落伍了，还是文化衰落了，但一切人文规范显得非常紊乱，社交礼貌也是花样百出，各行其是。” 这些礼仪的零星式普及，目前总体效果还并不理想。
再看物礼中的礼物的层面，礼物是“礼”文化的常用表达工具，作为礼尚往来的中介物，礼物的馈赠最为常见。“礼是我们作为个人进入社会关系的途径，礼是我们得以进入这一社会关系的编码，因为这个社会是由礼所结构的。” 在中国以及亚洲其他一些国家，甚至有记录礼单的习惯。像一张张社会地图一样，标注着人与人之间的关系网络，刻录着人际间的感情、恩惠、关照以及物质交换的关系。接受了他人的礼物，就要在适当的时候有所回报或还礼，礼物与人情在交换，与送礼者想办的具体事务在交换，这就是中国古老传统的人际关系中所形成的礼尚往来 思维模式。总体而言，“礼物馈赠是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。义务性的礼物往来维持、强化并创造了各种——合作性的、竞争性的抑或是敌对性的——社会联结。”
……
目 录
绪 论· 1
第一篇 中华传统文化传播理论视野与时代检视
第一章 本土经验：中华传统文化娱乐化传播言说·3
第一节 理论反思：值得商榷的媒介预言 ·3
第二节 实践探究：中华传统文化的娱乐化传播 ·13
第二章 范式之思：中华传统文化内涵的通俗演绎 ·30
第一节 人物设定：人物聚焦之三圣与三贤 ·32
第二节 叙事设定：儒、释、道文化互为印证 ·37
第三节 风格设定：话语表象的驱旧求新 ·41
第三章 克己复礼：当代“礼”传播的社会学考察 ·48
第一节 失序：当代之“礼”的认知与异化 ·49
第二节 传承：中国人知“礼”教育的摸索 ·51
第三节 重塑：“礼”作为社会模式的复归 ·54
第四章 朝向当下：中国古代神话的当代传播思考 ·61
第一节 中国古代神话的存在与传承的时代价值 ·62
第二节 当代化语境下中国古代神话的叙事重构 ·67
第五章 教育反思：传统文化与大学生的人文素质 ·74
第一节 新闻传播类学生的人文素质的现状 ·74
第二节 提升人文素质的主要途径和方法 ·78
第二篇 中华传统文化典籍本土化传播视角阐发
第六章 主体论：先秦文化的传播主体 · 85
第一节 文化传播的源头：劳动者、神话故事口传者 ·85
第二节 原始宗教意识下的文化传播：巫觋、史官 ·89
第三节 礼乐传播：采诗者、教育者、贵族阶层、瞽 ·92
第四节 学术下移的多元文化传播：“士”文化上的崛起 ·95
第五节 官气十足的文化传播：官方文人、掾吏 ·96
第七章 内容论：老子的传播思想观念 ·102
第一节 交流的无奈：语义传播的局限 · 104
第二节 沟通的境界：以德信为传播的前提 ·105
第三节 “和谐”精神：“柔弱处下”的人际传播 ·107
第八章 策略论：庄子幽默的传播技巧 ·111
第一节 构建诙谐的文学艺术传播形象·112
第二节 特立独行营造独特劝服情境 ·114
第三节 寓庄于谐：嘲弄现实社会的虚伪 ·116
第四节 傲岸不群：展示超脱的人生态度 ·116
第九章 介质论：孔子思想的传播媒介 ·118
第一节 教育下移，兴办私学 ·118
第二节 述而不作，传注经文 ·119
第三节 周游列国，亲身传播 ·121
第四节 依托传媒，化解困惑 ·122
第三篇 中华传统文化传播多重领域的案例研究
第十章 立体表征：中华传统文化的符号化呈现 ·127
第一节 文化权力表征：孔庙的政治指向功能· 129
第二节 文化意指实践：“圣域”功能的赋予及传播· 132
第十一章 意指实践：中华本土文化传播介质运用·137
第一节 传播符号建构：扇子作为一种沟通介质· 138
第二节 符号意指实践：扇子本土化的传播功能 ·142
第三节 意义延续与变迁：扇子在当代的交流及传播 ·146
第十二章 传播实践：中国茶文化传播方式与渠道 ·150
第一节 茶文化传播的方式· 150
第二节 茶文化传播渠道及效果·155
第十三章 民俗视维：妈祖文化传播与“海丝之路” ·160
第一节 “海丝”路上的文化交汇与认同· 160
第二节 妈祖庙“圣域”文化表征及实践 ·162
第三节 妈祖文化的跨文化传播言说展望 ·166
第十四章 地域特色：妈祖文化广告的嬗变与提升 ·173
第一节 研究缘起·173
第二节 妈祖文化广告营销要素多元嬗变· 179
第三节 妈祖广告整合营销传播策略的提升建议 ·186
附录一 空谷传音，余响不绝 ·190
附录二 文化交汇与文明竞演·193
附录三 做传统文化下的现代人 ·196
附录四 发现美的心灵：妈祖文化与影响探源 ·199
附录五：大学生妈祖文化认知状态考察 ·209
附录六：移动互联网时代下妈祖文化问卷默认报告·217
附录七 基于莆田地区妈祖文化创意产品的考察·221
附录八 上下分流：妈祖文化两个不同的信仰世界 ·236
参考文献 ·239
后 记·250
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