周胜辉

台湾东吴大学教授，专业讲师、作者、企业顾问、企业销售业务部门主管。从事企业管理咨询，信息和家电业营销相关工作二十多年。在销售、营销管理、企划制作、信用管理、存货管理、商业文书等方面有着丰富的经验。

曾任台湾东元电机、唯冠电子业务主任，摩讯公司、晟铭公司业务经理。长期在大企业开展营销培训讲座。他的主题有用脑学销售、销售guan军提问法等。

销售，是一门交换的艺术与科学。不只是销售人员，我们每个人每天都在进行“非销售的销售”，每天都要说服、取信、影响他人。无论是向客户提出销售提案，还是与客户谈话，销售人员wei一的目的就是要说服客户买单。想打动客户，你要事先了解客户的想法，你要找到客户会喜欢这个产品的理由，你要用有力的语言和图片让理由被强化，你的肢体语言要让人看得舒服……

这是一本教我们如何“让销售更有说服力”的图书，从洞悉客户、规划提案、PPT设计、销售语言等方面提出了40个具体的销售技巧。用蕞新的科学理论和专家观点，结合实例，让你更加懂得客户，了解提案的规划和设计，学习沟通和谈话的技巧。用科学的方法来销售，才能产生真正的效益。让客户自愿买单，专业的销售人员要采取哪些准备与行动？本书将为你一一解答。

★ “PPT提案就是销售行为本身。”

——杰瑞.魏斯曼（Jerry Weissman）,《PPT提案圣经》作者

 

★ “我们每天都在说服、取信与影响他人，要他们放弃自己的东西，转而交换我们的东西。我们工作的时候，超过4成的时间都在试图影响他人，而且我们认为能够影响他人，正是事业能够成功的关键因素。”

——管理学大师丹尼尔·品克（Daniel H. Pink），《未来在等待销售的人才》作者

 

简单四步骤，说服你的客户

找到客户的痛点，你的销售语言才能影响对方

影响他人的四个步骤

客户的渴望引起购买的动机，他的动机是解决他的痛苦还是增加他的快乐呢？

《销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》 的作者帕特里克·任瓦茨（Patrick Renvoise）提到解决客户的痛苦才是要点。他提出四个行动步骤来影响他人：

1.诊断痛苦

2.突显诉求

3.证明获益

4.传给旧脑

所以，一开始想要影响他人，就需要诊断客户的痛苦，当然，在PPT提案中很难诊断痛苦，因此，“事前访谈客户”找出真正的痛苦来源，将我们的解决方案与他们的痛苦建立关联性才能取得客户的信任。

所谓突显诉求，是使用适当文字将你的解决方案的诉求以独一无二的方式表现出来并满足客户。

而证明获益的意思是让客户了解他的利益在我们的方案中可以解决，量化方面有利润、收入、报酬率、时间、质量，质化方面有企业开发新市场、缩短流程、改善质感……或者个人的尊荣、趣味、祥和、成就、家庭、道德、人性。

传给旧脑是因为旧脑是情绪中心，先达到情感部分，客户买单的机会就会增加许多。

用客户探询找出客户恐惧点

人会因恐惧产生痛苦，大脑接收到恐惧信息，就会马上竖起警戒的雷达，监视危险物来保护自身的安全，避免加深痛苦，所以人最好处于“舒适圈”里，遵循已知与熟悉的环境与操作方法。

我们对下一步可能发生的事情无知或未知，让我们处于不安的状态，我们对目前是已知的，所以拒绝改变，而客户也不晓得改变会不会更好。我们因为害怕失去而采取行动，获得的快乐建立在不要失去的基础上。

因此，恐惧、疑惑、不安、不确定、紧张、惊慌等是我们询问客户的重要痛苦点。

恐惧，让你印象深刻

我们常说的大脑其实是三个部分组成的，三个脑各司其职也互通有无，就像高速公路与羊肠小道一般，错综复杂，各个神经元的发射形成信息的交流，感应了，认知产生了，意义产生了，行动就产生了。

法恩指出：“体标记（Somatic Marker）是我们的决策引导者。倘若没有这些情绪标签的协助，即便是博文多识或聪颖过人，我们连在超级市场买罐洗发精都难上加难。”

人生不如意事十之八九，这表示在我们的人生经历中，充满挫折与无奈，甚惊恐。我相信你常常因业绩不好被老板修理，感情不佳被情人抛弃，运气不好走在路上也会踩到狗屎，这些都是让你情绪非常沮丧的原因。

记得我小时候，总是喜欢在山里面探险，有一个半山腰住了一户人家，附近小动物一堆，最恐怖的是蛇，所以这户人家养了一只狗。我喜欢去他家找伙伴玩，有一次不知怎的，我爬上楼梯后，那只狗疯狂地追着我跑，我当然拼命地飞奔，还差一点跌倒。自从那一次，我一看到有草树的地方，就会恐惧有怪物跑出来追我。

“体标记”是心理学上的假说，就是我们现在感官感受到的事物，实际上是连接过去的经历所带来的后果或某种感觉，所以我们做出的决策或选择虽然看起来是理性的，其实都会受到情绪的影响。因此，如果在你选择洗发水的时候，没有联结过去的体标记，就难以做出选择。

当然，体标记不是只联结恐惧而已，我们看到玫瑰花就会想到爱情的浪漫，看到小猪就想到存钱的安全感，只是《买卖心理学》（Buy·ology）的作者马汀·林斯特朗（Martin Lindstrom）认为，“恐惧的体细胞记号最强”。

客户大脑的采购决策快捷方式

大脑里有个决策的快捷方式就是体标记所呈现的，以过去所经历的为基础，通过这个“快捷方式”来想象目前感受的东西。

杏仁核在大脑中间的边缘系统（Limbic System）里，就像雷达一样，环视四方，搜寻与事实相反的状况，找出警示信息与刺激，尤其是危险的预测。丹尼尔·高曼认为，恐惧感最能刺激杏仁核，他提到：

“杏仁核受到警示信息驱动时，四通八达的神经回路会指挥脑部各个关键点，针对令我们产生恐惧的事物情境，引导我们的思想、注意力与知觉。”

林斯特朗有个政治选举案例，是1964年美国总统候选人约翰逊的电视竞选广告：一个小孩正在从1到10数着雏菊的花瓣，然后倒数10到1时发生了核爆炸。还有2004年小布什的“9·11”竞选诉求。他们将战争与恐怖主义嵌入选民大脑里，二人都获胜了。所以，他认为操纵选民的恐惧是确保政治人物获选的关键。即使有些政治广告强调快乐、希望、建设，还是让恐惧得逞了。

为了生存，杏仁核侦察探测环境的异状，危险的记号深深嵌入大脑里，所以对于恐惧、愤怒、不安的记忆会进入长期性的印象。我相信你有过这种经验，即使你借钱给朋友十次，最后一次你拒绝他，他的愤怒就会强化记住你曾拒绝他，而忘了你曾帮助他十次的愉悦。

体标记这个决策快捷方式，连接奖惩中心，有快乐与痛苦，恐惧所产生的痛苦，通常被强化。因此，广告常常诉求，疾病的痛苦、发胖的痛苦，脚麻没办法跑的不便，头皮屑让社交困窘，得不到青春的惆怅……这些都是操作体标记的恐惧心态。恐惧这个快捷方式不是丝织的，而是钢铁制作而成，牢牢连接决策与感受经验。

痛点123，让客户急着买单

销售前与客户对话的技巧

但是，如何设计客户访谈问卷，的确是一项重要且有点难度的问题。

PPT提案演讲者与销售者要试图取得客户的需求，必定需要以探询的角度了解客户。一般来讲，你的行动方案不是提升客户的快乐，就是降低他们的痛苦并迈向美好的状态。客户要采取行动来“购买”你的方案，也就是客户要跟演讲者“交换”，客户可能以时间、金钱、物质、权力等资源来换取你的方案。

但是根据前面提到的原赋效应原理，这会启动他们的防卫心，使他们进入深思熟虑的状态，拖拖拖……就在他们的脑海里翻滚。

客户不急，就是销售者急，此时，勾起或了解客户的痛苦才是重点，才会让他们急着解决这个难点。

至少挖掘客户的三样需求

《商业模式新生代》的作者亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）在《价值主张画布》一文中提到：

“你能提供哪些产品和服务来帮助客户解决无论是功能性的、社交性的还是情感性的工作，帮助他满足基本需求？”

所以，你必须挖掘客户的三样需求，也就是他们没办法满足这些需求的痛苦，这些就如克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）所提出的完成任务理论里所说 ，客户在某个时间与环境想要解决的问题或任务，包含感性与理性层面。

观点取替：站在他人的角度思考

PPT提案常常以自己的角度来臆测客户的需求或愿望，这可能会击中客户的心，但常会漏掉某些关键信息。当然，碍于人力、时间与财力不可能各个PPT提案都要做这项调查的工作。但是我们还是要试图接近客户的想法。

适当地访谈关键人物，要跟他站在一起思考，跟他呼吸同样的气息，跟他感受同样的情绪。

有一个童话故事非常有名，就是马克·吐温于1882年发表的《乞丐王子》（《王子与贫儿》），故事情节蛮简单的，是说有一位乞丐与王子年龄、外表很类似，乞丐每天自由自在，只要操心有没有饭吃就好了；而王子受到礼教与安全的束缚，除了不愁吃穿，天天忧郁，无法在天地间游玩。有一次两人相遇，互相羡慕对方的生活状况，突然灵机一动，彼此交换身份，于是乞丐就到王宫生活，而王子得到他的自由。这虽然是童话故事，但反映出我们总是无法了解对方的想法，一直觉得对方生活得比自己还好，所以跟对方交换，去体验对方的生活或许才是自己想要的。

观点取替（ Perspective-taking ）或称角色取替（Role-taking）是社会认知中一种重要的技巧，简而言之，是以他人的观点来看待事情的能力。面对复杂与不确定的事情时，我们是采取自己的视角还是换个位置，想象对方的观点与情绪呢？

潘慧玲教授在《教育研究集刊》中探讨角色取替，提出了三个类别：

1.知觉性角色取替：推断他人知觉的观点， 亦即在推断他人看到什么。

2.认知性角色取替：判断他人的知识，亦即在判断他人想些什么。

3.情感性角色取替：断定他人情绪的状态， 亦即在断定他人感觉到什么。

如何简单地提出你的价值主张

打动客户的价值主张才是PPT提案的动人之处

主张就是说出来，传播出去，也可以写在幻灯片上通过PPT提案，说给客户听。所以，你的价值必须独特，才能通过客户的短期记忆，而且要简单不能太复杂，否则会超过客户的认知负荷，产生过载的情况。

奇普·希思与丹·希思认为：“简单 = 核心 + 简洁。”

他们还认为：“简洁的语句或许很有黏合性，但那并不能保证它的价值。简洁的句子也有可能是不实的，如‘地球是平的’，也有可能毫不相关，如‘山羊喜欢嫩草’，也有可能是不好的建议，如‘不可一日不买鞋’。”

所以，我们提出的独特价值主张需要一个“简单”的陈述方式，需要移除其他非重要枝节（也是有价值的），内容要跟客户有关系，关系到他的利益，而且陈述要真实，是可行的，也就是企业或个人可以达成或执行的。关键是彰显你的价值链

如果你是一块铁，你想成为什么？这是我上课时最喜欢问的问题。我们换个方法问，假设你手上有一块铁，你要如何卖给客户？

1.我有一块50公斤的铁，一公斤20元，卖给你1000元好吗？

2.我这块铁，可以做成100个水沟盖，一个卖300元，你可以转卖500元，可以赚2万元。

3.你看这块铁价值不菲，我要做成劳力士手表，我估计你可以赚100万。

图中的V是一种转换成有价值的工具，可能是制造，也有可能是运输、通路、包装、广告、设计……所以，投入原始资源加上附加价值就能成为高质量的产出。

如果你这块铁，经过你的手之后，什么都没加上去，当然价值不高，客户的兴趣也不高，毕竟他跟其他供货商可能买到一公斤只要19元的铁；如果你这块铁，经过工厂的加工与制造之后，可以让客户赚2万元，他应该很高兴；如果你这块铁，经过设计、制造、营销与广告加工之后，产生优质的附加价值，你的客户会爱你爱得要命。

这个加值的过程，称为“价值链”。

如何描述你的独特价值名目

价值主张（Value Proposition，简称“VP”）要与目标客户群（Customer Segments，简称“CS”）产生连接，也就是你的VP必须跟CS有关，为他们的需求服务。

除了《商业模式新生代》这本书所提及的价值，比尔·斯汀奈特（Bill Stinnett）的《换上顾客的脑袋》也提出了8项价值名目：

·经济价值：增加收入或降低成本。

·时间价值：减少运输、操作、执行、交付等时间。

·品质价值：降低瑕疵率，提升客户服务。

·指导价值：增加经验值，消除错误率。

·形象价值：提升企业或个人公众印象。

·关系价值：取得客户忠诚度，降低冲突性。

·简单化价值：减少抉择、操作、阻力等困扰。

·感情价值：情绪的满足，被认同、有归属感的感觉。

从这几项之中，我们可以找到你所拥有的独特价值诉求，来满足目标客户群的需求。

成功的价值主张就是：解决客户的困难

前面我们提过“Jobs to be done”，这是克莱顿·克里斯坦森在其文章The Innovator's Solution中所提出的。一般来讲，我们习惯以年龄、地理、文化、教育因素等来找出适当的目标客户群，有些人会认为这样分类太大了，但要往下区分到多细却没有一定的衡量标准。

营销大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）认为，客户是买墙壁上的孔洞，而不是买钻孔机。他的意思是要注意解决客户的困难，而不是关注产品。Jobs to be done是客户待完成的工作，也就是客户的困难点，解决客户的困难点，这才是企业主要的工作。

所以，如何主张你的独特价值，我们有许多思考条件：

1.必须考虑目标客户群是否难以衡量，需要转到Jobs to be done方面。

2.思考你的资源转成VP的方式，让客户晚上做梦也想要。

3.将BMG的价值创造加上8项名目价值组合来找出目标客户群的需求。

第一部分 洞悉客户篇

1-1 销售，你好我好大家好才好 003

1-2 成功的销售是一门交换的艺术 006

1-3 客户都是原始人 010

1-4 不去刻意指引，就不要怪客户记不住重点 015

1-5 善用这些科学知识，让客户跟着你的思路走 020

1-6 让客户记住你，才有成交的机会 028

1-7 不是你给客户什么，而是客户想要什么 040

1-8 简单四步骤，说服你的客户 044

1-9 痛点123，让客户急着买单 049

1-10 从今天开始，联系建立有效的客户探询机制 052

1-11 好处说了一大堆，为什么没用 060   

第二部分 规划提案篇

2-1 没有规划，你的提案就没有意义 067

2-2 如何提升提案的高度与挖掘提案的深度 069

2-3 做出次序：杂乱的论点只会让客户一头雾水 076

2-4 你才是PPT提案最关键的元素 078

2-5 精致化PPT提案：不要让客户的大脑超载了！ 082

2-6 99%的人犯的错误：条例式内容 088

2-7 比起设计，更关键的是核心价值 090

2-8 卖家多的是，如何让客户只向你买 094

2-9 如何简单地提出你的价值主张 096

2-10 这10个关键词，客户听到就会买！ 100

2-11 规划逻辑，让论点更有力！ 106

2-12 如何描述有力的论点与结论 111

2-13 改变提案流程就能改变客户决策 119 

第三部分 PPT提案设计篇

3-1 设计师反而会搞错的PPT提案设计原则 131

3-2 改变10%的文案，改变100%的销售业绩 143

3-3 一流销售员是如何精炼PPT提案的 153

3-4 如何活用示意图取代文字 165

3-5 PPT提案中图表的设计原则 172

3-6 柱形图、折线图、饼图、条形图设计原则 176

3-7 PPT提案中表格的设计原则 184

3-8 PPT提案中图像的设计原则 191

第四部分 销售语言篇

4-1 打开客户情绪锁的7种语言技巧 201

4-2 最佳销售语言，就藏在你的身体里 212

4-3 这几句销售“必杀技”，有理又动心 223

4-4 抛出诱饵，消除客户的抵触心 230

4-5 善用“对比”创造客户的购买捷径 235

4-6 “推荐”让客户的选择有靠山 239

4-7 别让客户选择，你帮他选择！ 250

4-8 提案的最后，号召采取行动 254