本书系统解析了科特勒营销哲学，内容全面，涵盖营销的所有重要课题，试图帮助企业高层领导、营销部门负责人及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。通过科特勒渊博的见解，你可以迅速更新你的营销知识和技能，了解到资料库营销、关系营销、高科技营销、全球化营销、网络营销等热门营销理念，从容应对竞争、全球化和互联网所带来的新挑战和新机遇。科特勒的许多营销操作和实践已经得到美国电报电话公司、通用电气、福特汽车、杜邦公司、IBM公司、惠普公司等全球财富500强企业的验证和推广。

第一节 企业的核心职能在于营销

营销至简：满足别人并获得利润

市场营销是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。当eBay公司意识到人们在当地不能买到最想要的物品时，就发明了网上竞拍业务；当宜家公司意识到人们想购买廉价、质量高的家具时，就创造了可拆卸与组装的家具业务。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。

——科特勒《营销管理》

什么是市场营销？美国营销协会最新修订的定义如下：“营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。”而对许多普通人来说，营销就是销售和广告。而在科特勒看来，营销就是满足别人并获得利润，也就是说，营销就是把价值交付出去，把利润交换回来。

关于营销，有这样一句话：“市场营销的目的就是使推销成为多余。”那么，怎样才能使推销成为多余？很简单，其最关键之处就在于“辨别并满足人类和社会的需要”。市场营销就是要为顾客提供卓越的价值，并以此建立可盈利的顾客关系，也就是科特勒所说的“满足别人并获得利润”。在这一点上，四季酒店是一个很好的例子。

美国名嘴奥普拉温弗瑞曾经问过好莱坞一线女星朱莉亚罗伯茨一个有趣的问题：“你最喜欢睡在什么上面？”这位大嘴美女答道：“睡在四季酒店的床上。”她所说的这家四季酒店，是世界性的豪华连锁酒店集团，曾被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得AAA五颗钻石的评级。

这家酒店之所以能成为世界酒店行业的标杆，能得到众多名人的青睐，最主要的原因就是因为它能让客户得到极致的满足，它的服务堪称尽善尽美。

以上海的四季酒店为例：当它接待美国CNBC（消费者新闻与商业频道）电视台的客户时，酒店会马上与上海专业机构联系，购置解码器，专门给CNBC一行的所有客房加上CNBC的频道播放，并精心印制专门的节目单；当它接待百事可乐的客户时，房间就全换上百事公司的产品；当飞利浦公司的客户下榻时，客房里全换上飞利浦公司的照明；当丰田公司的客户前来，床头上会放上注有丰田标牌的模型小汽车；三星电子公司的客户住店，酒店会不惜重金把高级套房其他品牌的等离子电视拆下来，换上最新型号的三星产品。这些待遇不只是对知名企业的大客户，就是对小孩儿，酒店也会一视同仁。当一对夫妇带了一个六岁孩子前来入住时，酒店会马上配上儿童浴袍、儿童拖鞋和气球等小玩具，加床也会符合孩子的身高。可以说，对每一位客户，只要有来客信息，四季酒店都会事先把细节工作做得妥妥帖帖。

四季酒店集团创始人伊萨多夏普曾说：“人们常问我，对四季酒店最初的设想是怎样的。实际上，根本没有任何宏伟的计划。当我在建造我的第一座酒店时，我根本不懂酒店业。我从未想到过这将会变成我一生的事业，我也从未想到过有一天我将建造和管理世界上最大和最负盛名的五星级酒店集团。我从客户的角度开始涉足酒店业。我是主人，客户是我的宾客。在建造和运营酒店时，我这样问自己：客户认为最重要的东西是什么？客户最认同的价值是什么？因为如果我们给予客户最有价值的服务，他们就会毫不犹豫地为他们认为值得的东西掏腰包。这就是我一开始的策略，直到今天仍然如此。”

四季酒店能成为世界最佳酒店集团之一，归根结底，其经验就在于“满足别人并获得利润”。它为客户创造出了最大化的价值，最终也就收获了最大化的回报。

科特勒将一个市场营销过程分成五个步骤：

第一步，理解市场和顾客的需求和欲望；

第二步，设计顾客导向的营销战略；

第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；

第四步，建立盈利性的关系和创造顾客愉悦；

第五步，从顾客处获得价值和利润回报。

企业只有做好前面的四步，才能赢得最后一步，获得以销售额、利润和顾客忠诚为形式的价值回报。可以说，企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要，只有满足了顾客的需要，才能得到顾客的肯定和市场的认可。

 

……

第一章 理解营销：创造并收获顾客价值

第一节 企业的核心职能在于营销 

营销至简：满足别人并获得利润 

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 

第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失 

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 

营销是4P，绝不能被缩减成1P 

营销不是单兵作战，而是全员战役 

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院 

第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 

差异化：成为与众不同的“紫牛” 

精准营销：广泛的精准和精准的广泛 

第二章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图

第一节 成功的营销是精心策划出来的 

没有认真计划，那么你正在孕育失败 

所有公司总部都在从事这样四项计划活动 

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 

营销策划是一个周密而系统的六步过程 

第二节 先想“做什么”，再想“怎么做” 

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合 

找准战略业务单位，力争数一数二 

企业目标不是成长，而是盈利性增长 

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 

第三节 营销管理，把战略计划落到实处 

从营销角度出发CEO可分成四种类型 

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿 

第三章 消费者：企业存在的目的与根基

第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素 

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响 

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁 

第二节 消费者的购买决策心理与行为 

消费者典型的购买决策会经历五个阶段 

人类学研究，从宏观上把握消费者心理 

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量 

消费者购买决策追求的是价值最大化 

第三节 打造深度的用户体验营销 

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足 

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达 

第四章 品牌：企业最持久的无形资产

第一节 品牌的价值比一切都贵重 

品牌在企业发展中处于核心战略地位 

品牌是把4P结合到一起的黏合剂 

对消费者而言，品牌意味着价值和信任 

第二节 什么造就了一个伟大的品牌 

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度 

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销 

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌 

第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎 

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值 

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 

联合品牌：强强联合的“1＋1＞”效应 

第五章 目标市场营销：多能不如一专

第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜 

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异 

人口细分：将消费者区分为有差异的群体 

心理细分：心理模式影响购买行为 

行为细分：建立细分市场最好的出发点 

第二节 目标市场：选定最适合自己的区域 

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素 

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场 

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场 

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题 

第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置 

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化 

定位的目标在于将品牌留在消费者心中 

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点 

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点

第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手 

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 

分析竞争者：每一个细节都不要放过 

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 

企业要取得成功，必须构建核心竞争力 

第二节 十面埋伏，竞争无处不在 

企业面临着五股竞争力量的威胁 

行业竞争者：细分市场的容量是有限的 

潜在进入者：有利润，就会有跟风 

替代者：比现有竞争对手更具威胁力 

第三节 市场领导者：第一不是那么好当的 

一步领先不等于步步领先 

扩大总体市场，将市场蛋糕做大 

保护市场份额，巩固领导地位 

第七章 混沌常态下的管理和营销

第一节 新商业时代：混沌成为新常态 

衰退和动荡永远是两面的双刃剑 

成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼 

企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险 

第二节 动荡袭来，企业最常犯的错误 

经济不确定性就像一副迷药，最精明的CEO也会中招 

在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何行动 

绝大多数企业并没有一个混沌管理系统 

破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴 

第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上 

顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态 

衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败 

企业对未来必须要有三种情景规划的设想 

高层管理者必须开始亲自观察变化 

第八章 科特勒营销新思维

第一节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命 

网络正在使市场营销发生着激烈的变革 

形成网络时代的四股主要力量 

网络营销使买卖双方均受益匪浅 

互联网给企业营销带来了极大的挑战 

第二节 国际营销：与其被国际化，不如去国际化 

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势 

走向国际市场前企业必须认清的风险观念 

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准 

选择最适合的模式进军国际市场 

第三节 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考 

纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场 

水平营销是纵向营销的必要补充 

水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点 

借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹