卢曦

2005年毕业于浙江大学，在国内财经媒体担任记者多年，专注于从商业角度观察奢侈品行业。

曾经在我们这片土地上，很少有人把“奢侈品”看作一个产业。这些年中国奢侈品市场在经历沉浮后，又逐渐回到了强劲增长的轨道，这个浮华与暗涌并存的行业在中国也被越来越多人关注。

本书分为三个部分，从个人到品牌，再到整个行业，层层递进，细述了时尚圈内的众生相、zhi名品牌的相关故事，并给出针对性较强的行业观点和分析。

华服与珠宝固然动人，但在华服与珠宝之外，希望本书中的商业故事希望能让你感受到些许乐趣，引发一些思考，带你重新认识奢侈品行业。

因为注意到中国奢侈品市场的巨大潜力，早在2007年，贝恩公司就开始深入调研和发布年度《中国奢侈品市场研究报告》。令人惊喜的是，本书的作者卢曦几乎同时展开了她对奢侈品市场的观察和报道，她可能是国内zui早撰写这一领域文章的作者之一。在繁荣的表象之下，她用不紧不慢的笔触，揭示了奢侈品生意的内在规律。这本书里有许多令人触动的故事，从一个侧面记录了中国奢侈品市场这些年的风云变化。

——贝恩公司全球合伙人 布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes)

在中国时尚与奢侈品市场的兴起与波动过程中，卢曦一直在坚持用她自己的视角认真踏实地探索和研究，我一直是卢曦的读者。作为一名专业的财经记者，她有思想、善观察、勤笔耕，她的文章不盲从、不虚张，事实讲得清楚、道理也分析得明了。这本书收录了她在这一过程中对于不同市场参与者的不同角度的观察与思考，于行业，很有分析借鉴价值，于读者，很有启发引导意义。

——复旦大学管理学院副院长 孙一民

2017 年的奥斯卡颁奖典礼一点也不无聊，老戏骨“梅姨”Meryl Streep（梅丽尔·斯特里普）①与香奈儿（CHANEL）②创意总监“老佛爷”卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）掐架，台下戏十分有趣。

起因是老佛爷对《女装日报》记者吐槽，说香奈儿本来在帮梅姨准备奥斯卡礼服，却突然接到梅姨团队电话，说梅姨要穿别家的，你们不要再做了，别家会因为这个付钱给梅姨。老佛爷说，不付钱请明星穿自家衣服走红毯是香奈儿的原则，梅姨确实是个天才演员，但还是有点cheap（小气、吝啬）。然后双方就通过媒体，用一封又一封的声明吵了起来，老佛爷后来表达了歉意，梅姨似乎占了点上风。但是，你觉得公众更相信哪种说法？

媒体看热闹不嫌事大，将梅姨封为“ 不肯穿香奈儿的女王”——梅姨曾主演《穿普拉达的女王》，并在2007 年穿着PRADA礼服走红毯。最后，梅姨穿着ELIE SAAB③一件午夜蓝、露肩、缎面刺绣的礼服出现在奥斯卡颁奖礼上，但她没有像以往那样走红毯。被提名20 次的梅姨说，老佛爷“毁了我的奥斯卡”。前几天人们还等着看笑话，因为梅姨穿谁家的礼服出现，不就说明谁花钱了吗？结果风向并不是这样，有媒体这样写道：“看，梅姨宁愿要这个牌子，也不肯穿香奈儿。”那么ELIE SAAB 成了最大赢家？

红毯之夜精彩纷呈，全球媒体为之疯狂，争分夺秒发照片，还贴心地列出明星行头——礼服、珠宝分别来自哪个品牌。那么问题来了，这些品牌有没有给这些大明星付钱？品牌付钱请明星穿戴自家产品走红毯，究竟有没有道德问题？

还是看梅姨和老佛爷这件事，《每日邮报》（The Daily Mail）报道说，老佛爷称香奈儿的原则就是这样，只提供衣服，不会付钱给明星。他还举例说Emma Stone（艾玛·斯通）①和Julianne Moore（朱丽安·摩尔）②都是在这种情况下穿着香奈儿走红毯的。老佛爷还说，给这种“一线名人”做衣服本身成本就很高，比如原来给梅姨准备的这件衣服的价值就达到了10.5 万欧元，他还说愿意把这件衣服送给梅姨。也许在他看来，只送衣服不给钱，就没有违背原则了。

不过，品牌付钱给明星，让明星穿自家的衣服走红毯，早就不是新闻了。特别是在奥斯卡颁奖礼这种全球瞩目的超级盛会上，不仅礼服，还有珠宝、配饰等，明星每件行头的露出都有极高的价值。当然有的明星会因为喜欢某件产品，不找品牌要钱，免费穿戴出门走一趟红毯，但也有很多明星是收了品牌的酬劳，才会穿戴某件产品的。

几年前，时尚专栏作家Dana Thomas（黛娜·托马斯）在其著名的《奢侈的》一书里就写过这个话题，不过当时各方还有些遮遮掩掩。某些游走于明星与品牌之间的造型师、经纪人，在打扮明星的过程中获利，也有明星本人拿酬劳的现象。书里说，经纪人和明星有时会得到品牌昂贵的手袋，有时是一次美妙的度假。有一位经纪人在明星走红毯后含蓄地向品牌提出，她自己的整容手术费用还没有付清。

双方都不会对外披露合作细节。不过也有意外情况，影后Charlize Theron（查理兹·塞隆）因为和珠宝品牌之间打起了官司，意外曝光了她佩戴珠宝出席一次活动的报酬是25 万美元。

今天，情况变得更直接了。美国一位明星造型师Jessica Paster（杰西卡·帕斯特）曾公开说，明星和造型师在红毯合作中，从品牌拿报酬是天经地义的事。她还披露了价位，明星穿品牌的礼服走红毯，报酬价位是10 万～25 万美元，而造型师要拿走3 万～5 万美元。她在造型师这行早已成名，曾为Cate Blanchett（凯特·布兰切特）①、Emily Blunt（艾米莉·布朗特）②和Miranda Kerr（米兰达·可儿）③工作，她说明星红毯上从头到脚的穿戴都是收钱的，不论是礼服、鞋子、手包还是珠宝。

在中国也是这样吗？其实并不是每次明星穿戴的露出都是品牌付钱安排的，那些比较平常的场合，明星与品牌之间的合作模式通常是明星找品牌借衣服，借完就还，两不相欠。国内明星出席一些小型的颁奖礼、自己新片的发布会，因为不会给品牌带来太大的曝光量，又因为他们自己确实需要行头，所以他们不会开口找品牌要钱。品牌通过借出衣服，获得一点小小的曝光，也愿意合作，出钱就不肯了。

如果哪天中国有了奥斯卡颁奖礼那样水准的活动，有了奥斯卡影后那样咖位的大明星，情况大概就不同了。一个公开的秘密是，在中韩明星中特别流行的街拍、机场造型，比较多的情况是品牌付费、明星摆拍的。在国内，还有一种情况是涉及金钱的：当中国明星成为某品牌大使的时候——比如周迅与香奈儿，李宇春与GUCCI，等等——双方有商业合约，通常条款中会包括明星需要穿着品牌产品出席某些活动，以及禁止穿竞争对手产品出席公开活动等。这样的合作是一个套餐，品牌要付一笔“代言费”给明星，这种情况下，明星走红毯时穿品牌的衣服，就不能算完全无偿的了。

国外一个典型的例子是：影后“大表姐”Jennifer Lawrence（詹妮弗·劳伦斯）①是DIOR（迪奥）②的代言人，也总是穿DIOR 的礼服走奥斯卡红毯——你说她这算不算收了钱的？有的明星一次又一次穿某品牌的衣服走红毯，为的就是和品牌搞好关系，以赢得未来的代言合约。很多明星即使签了某个品牌，也会经常为其他品牌的活动捧场，只要不是对手，为的是广撒网，以期尽快落实下一个合作伙伴。

珠宝品牌比礼服品牌更重视红毯。有一种说法是，如果有明星在奥斯卡颁奖礼上穿一条黑裙子，却戴了一串颇具品牌代表性的珠宝项链，那就一定是明星收品牌钱了。奥斯卡颁奖礼筹备和举办期间是珠宝品牌一年中最紧张的阶段，品牌要做好重重安保，把价值连城的珠宝送到明星套房里，还要在红毯结束后快速把珠宝收回来，护送回家。业内曾有传言，明星会留下自己走红毯的衣服或者珠宝作为回报，而事实上，珠宝的价值太高了，珠宝品牌更愿意付现金。

品牌请明星穿戴自家产品走红毯，要的无非是曝光量。大明星戴着品牌珠宝走几十秒红毯带来的商业价值，是品牌花几十倍的价钱投放商业广告都未必能达到的。在奥斯卡颁奖礼，以及出现衰落之势的时装周上，传播就像链式反应。明星或者红人穿戴某个产品在万众瞩目下登场，于是引爆了品牌传播，在未来的一段时间里，传播的范围最远，声量最大。

所以，大明星其实就是一个流动的超级广告牌。既然明星为品牌带来了这么强大的广告效应，品牌为什么不能给明星付报酬呢？

广告价值到底有多少已经很难估算，不妨参考一下美国橄榄球比赛“超级碗”的中场广告吧，30 秒就要500 万美元了。所以，每次奥斯卡提名一公布，品牌就开始疯狂进攻最红最热的明星，如果品牌觉得值，它们会愿意出钱给明星作为酬劳，换得自家品牌上红毯。

和老佛爷打口水仗时，梅姨团队的一句话有点奇怪，意思是接受品牌付费是违背梅姨个人道德标准的。品牌付费请明星穿戴自家产品，是一种违背道德的行为吗？双方都存在道德问题吗？不论在好莱坞还是宝莱坞，以及全球数一数二的奢侈品市场——中国，娱乐明星与时尚产业早已融为一体。不知道明星收钱代言一个品牌，和收钱穿品牌产品走红毯，有什么区别？

如果说大品牌付钱请大明星穿衣服走红毯这个现象有什么危害的话，有人说，这造成了红毯上的垄断，出现的总是那么几个最有实力的牌子，新品牌看不到出头之日，因为它们付不起给明星的报酬——明星本人10 万～25 万美元，造型师3 万～5 万美元。

也有人觉得奇怪的是梅姨这样名利双收的老戏骨，竟然还会跟品牌计较这个钱？不要忘了大卫·贝克汉姆在那之前不久就被人曝光，连机票钱都要跟合作伙伴讨呢。有钱归有钱，连唐纳德·特朗普都可以痛批的梅姨所忍不了的，大概是合作不对等。老佛爷也有充足的理由不高兴，订单都快完成了，你跟我说要换供应商？也许这本是一场商业合作，奈何双方没有合约。

Part Ⅰ 台前众生相

一个奢侈品店员的10 年

一个奢侈品大客户经理的10年

影后与品牌的红毯博弈

一个在上海卖巧克力的比利时人

富过6 代的德国家族

Fendi家的女孩

江南布衣背后的“中国Prada夫妇”

社交媒体压迫下的60 后设计师

设计师背后的推手

郑志刚为什么必须做好K11艺术购物中心？

上海连卡佛为什么非要开在淮海路？

上海淮海路上的香港豪门家族

一个奢侈品牌在中国的找铺困境

百盛百货，一段东南亚华商回国投资史

百亿豪门公子的钟表生意

上海手表：荣氏家族来过

Part Ⅱ 经典商业之美

巴黎名媛舞会与顶级珠宝

四叶草：经典珠宝灵感之源

33 亿年，一颗钻石的旅行

谁为港姐做冠冕？

维密珠宝商的中国野心

低欲望社会，维密还在贩卖性感

宝格丽想在上海找回20世纪30 年代

TASAKI、蒂芙尼和DIOR珠宝为何聘请时装设计师？

两个YSL

穿高级定制的卡塔尔王妃

高级定制，又美又穷136

那个主宰Mulberry的亚洲女人

MCM背后的韩国女人

中国广州庙一家MICHAEL KORS代工厂，名叫“世门”

I.T沈嘉伟：从代购水客到潮店国王

Part Ⅲ 幕后规则与潜规则

一条街开四家LV：东北奢侈品市场这10年

古都西安，奢侈品“造富”20 年

杭州奢侈品店是不是太多了？

高级珠宝展观赏指南

时尚杂志的封面生意

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现在，轮到中国人收购欧洲奢侈品牌了

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一种叫“原单”的奢侈品灰色市场

全球产业链底层的中国皮革

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