田志梅、马志洁、夏琳，教授，湖北大学教师、湖北大学知行学院教授、华中农业大学教师。

本书主要分为六章来进行讲解，第一章讲解标志设计基础概述，第二章讲解标志设计的原则，第三章讲解标志设计的表现形式，第四章讲解标志设计与实训，第五章讲解标志设计的程序，第六章讲解标志设计的应用。本书主要教学生系统地掌握标志设计的基本理论知识，培养学生设计标志的技能，提高学生的审美能力和创新思维能力，增强学生的动手能力，让学生将自己的标志设计创意由构思草图变为实际设计，通过标志图形有效地传递信息。

第一节
标志及其概念

1.1.标志的意义
经济的发展使得标志的表现形式变得丰富多样，如从古老的印刷标志、招牌标志，到如今的LED标志、立体形态的标志、动图标志以及混合材料制作的标志等。标志的表现形式更加多样，并紧跟时代，反映了当今时代的科技、审美、文化、心理等特色。标志是不同时代的一个缩影。
在互联网发展迅速的今天，人们足不出户就可以买到自己所需的商品，例如在国内的网站京东、淘宝等上面，以及在国外网站海淘网等上面可以买到进口的商品。消费者通过认牌购货，品牌标志起到了区分商品的作用，企业拥有良好的品质，再加上具有吸引力的标志设计，就会有更多的消费者喜爱商品而购买。
好的标志设计可以提升产品的形象，很多有名的品牌标志都给人留下了十分深刻的印象，甚至影响了一代人对企业商品的喜爱之情。同时，标志也是企业的无形资产，例如：万宝路的标志市场价值310亿美元，相当于其年营业额的两倍；可口可乐的标志市场价值244亿美元，相当于其年营业额的三倍；百威啤酒的标志市场价值102亿美元，相当于其年营业额的两倍多；还有大家所熟悉的芭比娃娃、迪士尼、Hello Kitty等品牌，其标志的价值都高于其年营业额。
在商业竞争尤其激烈的今天，商品种类繁多，为了让自己的商品在其他同类商品中脱颖而出，很多商家非常重视商品品牌形象的设计。好的品牌形象不仅能够提升大众对商品的信任度，而且对商家自身形象的提升也有所帮助，而标志作为品牌形象的核心要素，它的重要性和作用就可想而知了。
1.2.标志和商标
标志的英文为logo，它是品牌视觉传达系统的核心和基础。凡是能够说明或代表国家、机构、组织、团体、活动、会议、企业和个人的视觉符号，都称为“标志”。
标志是一种用特殊文字或图形组成的大众传播符号，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。另一种关于标志的定义为标志是表明特定的事或物的视觉识别符号，例如麦当劳、柯达、富士、苹果、阿迪达斯、锐步、耐克、彪马的标志等。
不同的标志传达了标志拥有者的独特个性和文化理念。有时代感且能精准传达信息的标志总是能够让人产生共鸣，印象深刻，不容易忘记，因此也更有助于其拥有者树立与传播形象。标志信息传递的形式有图形的，有文字的，也有图形与文字相结合的；有直接传递的，也有间接传递的。人对信息的感知有具象的，也有抽象的；有明确的，也有含蓄的。
Q1 想一想
你知道的标志有哪些？它们的形象是什么样的？你为什么喜欢这样的标志？
商标是一个法律名词，指企业、事业单位和个体工商业者为区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志，一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。我国商标要向国家商标局注册，注册人取得专用权，受到法律保护。商标的作用在于保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。
从图形形态的角度看，商标和标志没有明显的界线，只有用途上的区分。商标是某些标志在法律上的称呼，许多标志设计或商标设计的书籍


图1-1-6Audi（奥迪）商标
第二节
标志的特征

标志在表现形式和社会功能方面的特殊性，使得标志设计在思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。一般来说，标志的特征主要体现在以下几个方面。
2.1.识别性
识别性是标志的基本特征。作为一种大众传播符号，标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨别和认同。所以，标志无论是在形态上还是在色彩上，都必须表现得简洁、明了、易懂，能够让人一目了然地认识标志所表示的含义。标志的识别性主要通过形式新颖、强烈的视觉效果两个方面来体现。
1. 形式新颖
标志形象与众不同，新鲜感十足，这样才能更大限度地引起观者的注意，提高标志的识别性，使公众一望即知、印象深刻、便于记忆。图解式的形态我们已经司空见惯，不能引发人们的关注和联想，而匠心独运地使用暗示、双关语、字谜以及变形等手段可以创造别具一格、耐人寻味的标志图形，可以增强标志的吸引力，长久留住观者的注意力。真正从企业的理念出发来考虑标志，由于企业理念的独特性，标志形式一般也不易雷同，同时，一些别出心裁的视觉表现也可以制造耳目一新的感觉。
2. 强烈的视觉效果
有了独特的造型之后，还需要搭配与之相符的色彩，色彩越简单，标志的识别性越高，标志也就越醒目，从而可以更有效地实现其传达功能。标志的色彩一般以1～2种为宜，在选择色彩时，还应考虑到当标志采用黑白形式表现时，能否依然保持层次清晰明了，因为报纸、传真还有黑白复印也是标志要考虑的存在环境。（标志设计实例如图1-2-1至图1-2-3所示。）
图1-2-1所示为Carrefour（家乐福）标志，Carrefour 是法文，意思为十字路口，将其首个大写字母C 巧妙地穿插于法国国旗之中，形成了有趣的图案：右端延伸一个蓝色箭头，左端延伸一个红色箭头，象征四面八方的客源不断地向Carrefour聚集。

图1-2-1Carrefour（家乐福）标志
图1-2-2所示为FUBON银行标志，由TongWai Haong 设计完成，将F 和B 作为负形空间加以开发，将其连接成为一个整体。

图1-2-2FUBON 银行标志
图1-2-3所示为iReality Group标志，由冯刚华设计完成，异形同构的表现方法将三个字

图1-2-13所示为IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）标志，该标志采用公司英文名的首字母缩写，配以科技蓝来寓意公司属性，条纹化处理清新时尚。

图1-2-13IBM 公司标志
图1-2-14所示为CHANEL标志。CHANEL（香奈儿）是Gabrielle Chanel 于1913 年在法国巴黎创立的品牌，将“Chanel”的首个字母C一反一正对称组合，寓意双面人生。

图1-2-14CHANEL标志
图1-2-15所示为必应网站标志，将“bing”的首个字母b做成了三维效果，用纯字母作为标志的主要视觉符号，醒目大方。

图1-2-15必应网站标志
2. 图形的造型美
对美的追求是人类的天性，可以想象，一件毫无美感的作品是无法激发受众的兴趣的。美的设计作品一方面可使人心情舒畅，给人美的享受，人们带着愉快的心情读完所有信息；另一方面，将枯燥乏味的文字信息转变为具有美感的设计符号呈现给受众，是设计的永恒魅力。标志设计要在细小的范围内反映具体的艺术特征，给人以美感，需要具有和谐、悦目的形象，从设计构思到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发挥单纯的和谐美。经过巧妙的艺术处理，或简化或强化，以便产生一种特有的标志造型美。（标志设计实例如图1-2-16至图1-2-21所示。）
图1-2-16所示为联合利华公司标志，由品牌咨询机构Wolff Olins 设计完成，将25 种体现公司产品的图形通过组合统一成大写字母U，变化中又有统一，寓意丰富。

图1-2-16联合利华公司标志
图1-2-17所示为BPSP银行标志，通过在b、p、s三个英文字母中找到共性，对其加以排列和简化组合，使整个标志富有动感和韵律感。

图1-2-17BPSP银行标志
图1-2-18 所示为MTK 标志，由Porkka Kuutsa 设计完成，整个标志让人联想到调色盘上的渐变色系，设计师巧妙地使用明度、色相的变化规律，连接组合成大写字母M的形态，设计感十足。



图1-2-28杭州 G20 峰会标志
第三节
标志的起源与发展趋势

3.1.我国标志的发展概况
1. 缘起
图腾是标志早的表现形式，早在原始社会，部落之间就有各自不同的信仰和崇拜的对象——图腾标记。原始社会中部族的图腾、岩画、手工艺品以及其他物品上的符号和记号是标志的雏形。不同部族选取某一具体的形象作为部落的一种象征。他们崇拜的图腾物象种类繁多，既有动物、植物，又有非生物和自然现象，如鸡、狗、牛、猴、鹿、貂、狮、螺、龟、虫、鸟、蛇、巨石、树、竹、葫芦、云、太阳等。他们还给崇拜的物种起名，并将其作为本氏族的徽号或标志加以膜拜，如传说中女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这些图腾标志一般画在人的身上、器皿上和武器上，成为标志性的图案，这样图腾标志便产生了。几千年前我国出现了仰韶文化半坡彩陶，彩陶上描绘了各种图形和符号，出现多的是鱼、蛙、人面、鹿，以及各种植物、文字、符号等。这些图形和符号并不是为了达到审美的目的，它们是各部落的象征和区分部落的标志，在当时有着非常重要的含义，起着“代表”“象征”“区分”的作用。图腾标志的这些功能和特点与当今的商标极为相似，可以说图腾标志是标志早的表现形式。
2. 商周铭文
商、周时期奴隶主、贵族的青铜礼器往往只在各种礼仪场合中才使用，这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权*的标志。与这一纹样纠缠在一起的是夔龙纹、夔凤纹、鸱鸮等，它们与原始陶器的装饰风格不一样，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形，这些纹样也并非一般的装饰纹。当文字出现后，原始陶器上的许多符号和刀刻记号，在青铜器上被铭文所代替。商代青铜器的铭文比较简单，如一件青铜卣上铸以“古父己”三个字，古为氏族的名称，父己是被祭人的庙号。类似的铭文和图形在青铜器上还有不少，它表示一种氏族的图腾所有权。这些图形和标志为以后商品的标志、商标奠定了基础。
进入封建社会初期后，青铜器的用途以及其造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国早的流通商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国时期青铜器的铭文大多和以往作器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”，铭刻的是铸作年月、监造处所和工官的名称，如图1-3-1所示，这些名称出于商品流通之中，真正的标志、商标由此而来。
第一节
标志及其概念

1.1.标志的意义
经济的发展使得标志的表现形式变得丰富多样，如从古老的印刷标志、招牌标志，到如今的LED标志、立体形态的标志、动图标志以及混合材料制作的标志等。标志的表现形式更加多样，并紧跟时代，反映了当今时代的科技、审美、文化、心理等特色。标志是不同时代的一个缩影。
在互联网发展迅速的今天，人们足不出户就可以买到自己所需的商品，例如在国内的网站京东、淘宝等上面，以及在国外网站海淘网等上面可以买到进口的商品。消费者通过认牌购货，品牌标志起到了区分商品的作用，企业拥有良好的品质，再加上具有吸引力的标志设计，就会有更多的消费者喜爱商品而购买。
好的标志设计可以提升产品的形象，很多有名的品牌标志都给人留下了十分深刻的印象，甚至影响了一代人对企业商品的喜爱之情。同时，标志也是企业的无形资产，例如：万宝路的标志市场价值310亿美元，相当于其年营业额的两倍；可口可乐的标志市场价值244亿美元，相当于其年营业额的三倍；百威啤酒的标志市场价值102亿美元，相当于其年营业额的两倍多；还有大家所熟悉的芭比娃娃、迪士尼、Hello Kitty等品牌，其标志的价值都高于其年营业额。
在商业竞争尤其激烈的今天，商品种类繁多，为了让自己的商品在其他同类商品中脱颖而出，很多商家非常重视商品品牌形象的设计。好的品牌形象不仅能够提升大众对商品的信任度，而且对商家自身形象的提升也有所帮助，而标志作为品牌形象的核心要素，它的重要性和作用就可想而知了。
1.2.标志和商标
标志的英文为logo，它是品牌视觉传达系统的核心和基础。凡是能够说明或代表国家、机构、组织、团体、活动、会议、企业和个人的视觉符号，都称为“标志”。
标志是一种用特殊文字或图形组成的大众传播符号，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。另一种关于标志的定义为标志是表明特定的事或物的视觉识别符号，例如麦当劳、柯达、富士、苹果、阿迪达斯、锐步、耐克、彪马的标志等。
不同的标志传达了标志拥有者的独特个性和文化理念。有时代感且能精准传达信息的标志总是能够让人产生共鸣，印象深刻，不容易忘记，因此也更有助于其拥有者树立与传播形象。标志信息传递的形式有图形的，有文字的，也有图形与文字相结合的；有直接传递的，也有间接传递的。人对信息的感知有具象的，也有抽象的；有明确的，也有含蓄的。
Q1 想一想
你知道的标志有哪些？它们的形象是什么样的？你为什么喜欢这样的标志？
商标是一个法律名词，指企业、事业单位和个体工商业者为区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志，一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。我国商标要向国家商标局注册，注册人取得专用权，受到法律保护。商标的作用在于保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。
从图形形态的角度看，商标和标志没有明显的界线，只有用途上的区分。商标是某些标志在法律上的称呼，许多标志设计或商标设计的书籍


图1-1-6Audi（奥迪）商标
第二节
标志的特征

标志在表现形式和社会功能方面的特殊性，使得标志设计在思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。一般来说，标志的特征主要体现在以下几个方面。
2.1.识别性
识别性是标志的基本特征。作为一种大众传播符号，标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨别和认同。所以，标志无论是在形态上还是在色彩上，都必须表现得简洁、明了、易懂，能够让人一目了然地认识标志所表示的含义。标志的识别性主要通过形式新颖、强烈的视觉效果两个方面来体现。
1. 形式新颖
标志形象与众不同，新鲜感十足，这样才能更大限度地引起观者的注意，提高标志的识别性，使公众一望即知、印象深刻、便于记忆。图解式的形态我们已经司空见惯，不能引发人们的关注和联想，而匠心独运地使用暗示、双关语、字谜以及变形等手段可以创造别具一格、耐人寻味的标志图形，可以增强标志的吸引力，长久留住观者的注意力。真正从企业的理念出发来考虑标志，由于企业理念的独特性，标志形式一般也不易雷同，同时，一些别出心裁的视觉表现也可以制造耳目一新的感觉。
2. 强烈的视觉效果
有了独特的造型之后，还需要搭配与之相符的色彩，色彩越简单，标志的识别性越高，标志也就越醒目，从而可以更有效地实现其传达功能。标志的色彩一般以1～2种为宜，在选择色彩时，还应考虑到当标志采用黑白形式表现时，能否依然保持层次清晰明了，因为报纸、传真还有黑白复印也是标志要考虑的存在环境。（标志设计实例如图1-2-1至图1-2-3所示。）
图1-2-1所示为Carrefour（家乐福）标志，Carrefour 是法文，意思为十字路口，将其首个大写字母C 巧妙地穿插于法国国旗之中，形成了有趣的图案：右端延伸一个蓝色箭头，左端延伸一个红色箭头，象征四面八方的客源不断地向Carrefour聚集。

图1-2-1Carrefour（家乐福）标志
图1-2-2所示为FUBON银行标志，由TongWai Haong 设计完成，将F 和B 作为负形空间加以开发，将其连接成为一个整体。

图1-2-2FUBON 银行标志
图1-2-3所示为iReality Group标志，由冯刚华设计完成，异形同构的表现方法将三个字

图1-2-13所示为IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）标志，该标志采用公司英文名的首字母缩写，配以科技蓝来寓意公司属性，条纹化处理清新时尚。

图1-2-13IBM 公司标志
图1-2-14所示为CHANEL标志。CHANEL（香奈儿）是Gabrielle Chanel 于1913 年在法国巴黎创立的品牌，将“Chanel”的首个字母C一反一正对称组合，寓意双面人生。

图1-2-14CHANEL标志
图1-2-15所示为必应网站标志，将“bing”的首个字母b做成了三维效果，用纯字母作为标志的主要视觉符号，醒目大方。

图1-2-15必应网站标志
2. 图形的造型美
对美的追求是人类的天性，可以想象，一件毫无美感的作品是无法激发受众的兴趣的。美的设计作品一方面可使人心情舒畅，给人美的享受，人们带着愉快的心情读完所有信息；另一方面，将枯燥乏味的文字信息转变为具有美感的设计符号呈现给受众，是设计的永恒魅力。标志设计要在细小的范围内反映具体的艺术特征，给人以美感，需要具有和谐、悦目的形象，从设计构思到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发挥单纯的和谐美。经过巧妙的艺术处理，或简化或强化，以便产生一种特有的标志造型美。（标志设计实例如图1-2-16至图1-2-21所示。）
图1-2-16所示为联合利华公司标志，由品牌咨询机构Wolff Olins 设计完成，将25 种体现公司产品的图形通过组合统一成大写字母U，变化中又有统一，寓意丰富。

图1-2-16联合利华公司标志
图1-2-17所示为BPSP银行标志，通过在b、p、s三个英文字母中找到共性，对其加以排列和简化组合，使整个标志富有动感和韵律感。

图1-2-17BPSP银行标志
图1-2-18 所示为MTK 标志，由Porkka Kuutsa 设计完成，整个标志让人联想到调色盘上的渐变色系，设计师巧妙地使用明度、色相的变化规律，连接组合成大写字母M的形态，设计感十足。



图1-2-28杭州 G20 峰会标志
第三节
标志的起源与发展趋势

3.1.我国标志的发展概况
1. 缘起
图腾是标志早的表现形式，早在原始社会，部落之间就有各自不同的信仰和崇拜的对象——图腾标记。原始社会中部族的图腾、岩画、手工艺品以及其他物品上的符号和记号是标志的雏形。不同部族选取某一具体的形象作为部落的一种象征。他们崇拜的图腾物象种类繁多，既有动物、植物，又有非生物和自然现象，如鸡、狗、牛、猴、鹿、貂、狮、螺、龟、虫、鸟、蛇、巨石、树、竹、葫芦、云、太阳等。他们还给崇拜的物种起名，并将其作为本氏族的徽号或标志加以膜拜，如传说中女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这些图腾标志一般画在人的身上、器皿上和武器上，成为标志性的图案，这样图腾标志便产生了。几千年前我国出现了仰韶文化半坡彩陶，彩陶上描绘了各种图形和符号，出现多的是鱼、蛙、人面、鹿，以及各种植物、文字、符号等。这些图形和符号并不是为了达到审美的目的，它们是各部落的象征和区分部落的标志，在当时有着非常重要的含义，起着“代表”“象征”“区分”的作用。图腾标志的这些功能和特点与当今的商标极为相似，可以说图腾标志是标志早的表现形式。
2. 商周铭文
商、周时期奴隶主、贵族的青铜礼器往往只在各种礼仪场合中才使用，这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权*的标志。与这一纹样纠缠在一起的是夔龙纹、夔凤纹、鸱鸮等，它们与原始陶器的装饰风格不一样，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形，这些纹样也并非一般的装饰纹。当文字出现后，原始陶器上的许多符号和刀刻记号，在青铜器上被铭文所代替。商代青铜器的铭文比较简单，如一件青铜卣上铸以“古父己”三个字，古为氏族的名称，父己是被祭人的庙号。类似的铭文和图形在青铜器上还有不少，它表示一种氏族的图腾所有权。这些图形和标志为以后商品的标志、商标奠定了基础。
进入封建社会初期后，青铜器的用途以及其造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国早的流通商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国时期青铜器的铭文大多和以往作器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”，铭刻的是铸作年月、监造处所和工官的名称，如图1-3-1所示，这些名称出于商品流通之中，真正的标志、商标由此而来。

第一章 标志设计基础概述
第一节 标志及其概念
第二节 标志的特征
第三节 标志的起源与发展趋势第四节 标志的分类
第五节 标志进化及改良设计

第二章 标志设计的原则
第一节 独特性
第二节 注目性
第三节 通俗性
第四节 通用性
第五节 信息性
第六节 文化性
第七节 艺术性
第八节 时代性

第三章 标志设计的表现形式
第一节 平面表现
第二节 立体表现
第三节 动态表现

第四章 标志设计与实训
第一节 标志设计的创意方法
第二节 标志设计的构成

第五章 标志设计的程序
第一节 调查研究
第二节 设计构思
第三节 标志命名
第四节 草图阶段
第五节 深化阶段
第六节 色彩应用
第七节 正稿制作
第八节 视觉调整

第六章 标志设计应用
第一节 标志与吉祥物设计
第二节 企业形象系统设计
第三节 标志设计应用

参考文献