王思翰

强大词语战略建立者，

告知战略咨询总顾问。

擅长战略、命名、营销、品牌全案策划及管理咨询。

清华大学及北京大学授课专家，阿里巴巴、韩国三星等众多企业的策划顾问。

强大词语就是人人都认识、都喜欢、人人都按照它的指示行动的词语系统。强大的品牌要在顾客头脑里对应一个词，拥有一个词，zui hao能垄断一个词。用强大词语建设品牌，就能获得消费者心智资源，让大家都按照它的指引行事，对品牌形成高度认同，从而产生持续购买行为。强大词语体系是品牌持续发展的内生动力，能够提高信息的传播效率，降低传播营销的成本，高效累积品牌资产。

本书力求深入浅出揭示塑建强大品牌的系统理论，比如揭示商业运动法则的品牌原理，演示商业运行规律的品牌定义，昭示事物流通定数的品牌旨意等等，从而透过现象看本质，由本质的内在动静及演化过程的法则，寻求出解决品牌塑造的答案。

第一章 强大词语——词语就是行动

强大词语是消费者都有认知，耳熟能详的词语资源。用强大词语建设品牌，就能获取消费者心智资源，让大家按照它的指引行事，形成品牌认同，让消费者产生持续购买行为。强大词语体系是品牌持续发展的内生动力，能够提高品牌信息的传达速度，降低品牌传播营销成本。

什么是强大词语

强大词语包括名称、口号、定位语、广告语、产品文案等内容。深一步理解：“世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是强大词语。”词语的力量是强大的，它具体表现为：

（1）用强大词语建设品牌，就能获取消费者心智资源，让大家都按照它的指引行事，形成品牌认同，让消费者产生持续购买行为；

（2）强大词语体系是品牌持续发展的内生动力，它为消费者提供选择依据，是有力的竞争手段；

（3）强大词语本身已经在消费者的头脑里，能够提高品牌信息的传达速度，对消费者形成召唤；

（4）强大词语就是强大号令，是古老的，原始的，大众集体潜意识的号令，号令能调动受众心智，降低品牌的传播营销成本，让产品热销。

因此，在选择强大词语时要选择消费者都有认知，耳熟能详，能口口相传的词语资源。有清晰的选择标准，词语才能发挥出它的强大作用。

如“天猫”就完全符合了上述了几点：首先，天猫的命名有猫的形象，猫是大众心智中有认知的动物形象，能给大众带来更挑剔、更高品质的联想；其次，朗朗上口，消费者一听就能记住；最后，符合品牌本身的特点，与原有域名TMALL相匹配，天和猫的单字识别度极高，天猫的组合又突破常规认识，有冲突有新意，能够引起关注。创新性与电商品类特质相切合。所以，“天猫”这个词完美体现了词语在传播、营销、获得消费者认同方面的强大力量。

当然，强大词语的功能远远不止上述的几点，它还包括但不限于以下几点（见图1-1）：

图1-1 强大词语的功能

企业词语体系是战略问题

词语是最大权力，对于词语的权力和能量，每一个人都有着最深的切身体会。比如“先”和“知”这两个字，单个词的意思并不具体，但是组成“先知”这个词后就有了丰富的内涵，就有了具象的形象。代表了先知先觉，代表了领先。这就是词语的能量，词语的权能！不单是企业，国家也需要一套话语体系，比如“科学发展观”“三个代表”，到“和谐社会”。

《道德经》 第一章“无名万物之始，有名万物之母。”

无：没有，不存在。

名：命名。

万物：一切有生命的物质存在。

万物之始：万物生命的开始。

有：与“无”相对，拥有，存在。

万物之母：万物生命的生母。

用“无”来命名万物生命的开始；用“有”来命名万物的生母。万物生命在开始产生之前是一种“没有的、不存在的”存在状态，也就是“无”的存在状态，有了命名，才有了万物的开始。是命名，让事物存在；是词语，召唤事物到场。词语不召唤它，它就出不了场。

对于命名的认识，我们需要注意以下几点：

1.企业命名指标：召唤性与低成本

企业命名是否合乎标准，可以从以下两个方面进行衡量：

第一，召唤性。海德格尔说过：“命名并不是分贴标签或运用词语，而是召唤入词语。命名在召唤，把他所召唤的东西带到近旁。”比如我们说精英，马上就把优秀的能人形象召唤到我们的脑海里，出现的都是相同的画面。

第二，低成本。指企业的命名要追求低成本的词语，低成本的命名，其包括三个方面：理解成本，记忆成本，传播成本。

如何理解召唤性与低成本？比如阿里巴巴和淘宝的命名，既有召唤性又是低成本。从召唤性角度来说，阿里巴巴就是芝麻开门，是打开宝库的咒语；淘宝就是发现宝贝；从低成本角度来说，这两个名字都是妇孺皆知的名字，词语本义有美好联想，读音又响亮好记，都是低成本的好名字。

又比如先知中国给一家建筑辅材品牌命名“搜材猫”，就是源自于“招财猫”的强大词语。词语召唤事物，将招财猫召唤到我们眼前，激起每一个人的强烈共鸣。而这个品牌极易传播，成功的关键在于成本最低，给人带来最美好的想象，使用的是最低成本的词语。

2.用强大词语直接为品牌命名

到底什么是强大词语？我们可以这么理解：苹果是强大词语，索尼不是；淘宝是强大词语，京东不是；娃哈哈是强大词语，健力宝不是。

先知中国对于强大词语定的标准是：强大词语是人人都看得懂，还听得明白的词语，是人见人爱的公共词语，是文化词语，是符合人们本能的词语，是人们看见就会做出反射的词语，是人类天生就喜欢的词语。根据这个判断标准，“淘宝”、“天猫”、“娃哈哈”都是强大词语，都能够降低消费者的记忆成本，并使消费者对品牌名字背后的价值产生美好联想，大大增强品牌的价值感。

第一章强大词语一词语就是行动 /1

第二章强大形象一形象就是权力 /35

第三章品牌定位一定位定格局 /57

第四章文化借势一文 化就是资产/73

第五章战略旗帜一-旗帜就是领地 /95

第六章必买理由一理由就是价值 /109

第七章媒体思维一媒体就是资源 /123

第八章产品开发一实现必买理由/135

第九章降低营销成本一累积品牌资产 /153

第十章强大营销传播一让消费者口碑相传 /167

第十一章强大广告一看一 遍就能形成购买/181

第十二章企业战略一使命必达， 基业长青/197