吕焕斌，中共党员，研究生学历，高级记者，现任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长；中共新疆维吾尔自治区第八届委员会委员，中共湖南省第十一届委员会委员，政协湖南省第十一届委员会常务委员，第十三届全国政协委员，中国电视艺术家协会第六届副主席，湖南师范大学文学院硕士研究生导师；第四届“全国百佳电视艺术工作者”、全国宣传文化系统“四个一批”人才、全国网络视听年度人物（2014、2015年）、“金长城传媒奖·2014中国传媒融合创新年度人物”。

他前瞻性地提出“融合发展，以我为主”战略，带领湖南广电成功探索媒体融合的芒果模式，形成湖南卫视、芒果 TV“一体两翼”全媒体平台布局。湖南卫视主旋律宣传和内容原创能力不断升级，连续十多年保持省级卫视收视和广告收入第一；芒果TV从“独播”到“独特”再到“独chuang”，稳步进入行业第一阵营，成为互联网视频行业的国有主力军，是业内*一盈利的新媒体视频平台；芒果超媒2018年成军，是中国A股市场第一家以融合发展为标志的国有新型主流媒体集团。

近年来，以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变，新兴媒体“攻城略地”，传统媒体亟待突破转型，“媒体融合”成为媒体发展新的关键词。传统媒体与新兴媒体能否突破彼此的逻辑宿命，实现交互式发展？

素以打造爆款节目著称的湖南广电，得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大，特别是近年来，以新时代中国特色社会主义思想为指导，以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心，“融合发展，以我为主”，精准实施媒体融合战略，基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏，两翼齐飞”的全媒体发展格局，基本建成了自主可控、传播力强的新型传播平台。

这本书正是记录了湖南广电六年来建设新型主流媒体的探索历程，充分展示实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训，用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判。从芒果TV独播亮剑，到湖南卫视和芒果TV的资源互补、分进合击；从全媒体人才培养、团队建设和机制改革，到快乐购重大资产重组成功、芒果超媒成军，这本书以大量翔实的史料，以平实的语言风格，提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个成功案例，由此更突显其在媒体融合进程中的史料价值和实践意义。

一个拐点：从“独卖”到“独播”

对湖南卫视来说，“独卖”这一举措并不止步于“获得天价”，它不仅探索了爆款内容价值，也是湖南卫视、湖南广电探寻后续发展之路的一次重要实践。

天价“独卖”之后，湖南卫视面临三个新课题：

是继续卖资源得快钱，还是利用IP内容打造线上平台？

“独卖”后，湖南卫视与新媒体的关系出现紧张，如何规划新的传播矩阵？

如何再出现象级内容？如何与新媒体公司的野心分庭抗礼？

经过反复的讨论、求证、分析后，湖南广电确定了三个方向。

一是湖南广电、湖南卫视不仅要成为内容商（to B，对企业），还应该搭建独有的线上平台（to C，对消费者）。根据对当时的媒体环境分析，湖南广电如果从销售网络版权向独播转型，有三个方面的有利条件：一是湖南广电拥有业界一流的内容制作能力，其搭建平台需要的时间，可能会比新媒体搭建强大内容制作体系需要的时间还短；二是互联网正由PC端向移动端转型，移动互联网的兴起给所有准备互联网化的企业提供了一个时间窗口；三是我国政府正逐步规范对互联网的管理，这给正规内容生产企业介入互联网带来了新的机遇。

为此，湖南广电最终决定，放弃短期版权收入利益及互联网平台的宣传资源，着眼长远，依托优质内容打造为我所有、为我所控的网络视频平台，实现“融合发展，以我为主”。

二是以湖南卫视IP作为抓手，推进芒果媒体融合。湖南广电从“独卖”后，决定实施“独播”。2014年4月20日，湖南广电亮出了芒果独播的旗号，湖南广电拥有自主知识产权的内容只在以芒果TV为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播，湖南广电将快乐阳光旗下新媒体平台金鹰网、芒果TV进行改版融合，推出了全新的芒果TV网络视频平台。此次春天的行动旨在通过全网独播强化独家优势，自主建立规则，被湖南广电人称为“我们的亮剑”。

芒果TV独播的第一个项目是湖南卫视2014年第二季度重点节目 《花儿与少年》。2014年4月25日，《花儿与少年》正式播出后，芒果TV两天的点击量达到561万次，大大高于以往任何节目。不过，因为流量骤增，卡顿现象严重，芒果TV加快解决技术问题。2014年6月13日开始播出的《花儿与少年》大结局，在芒果TV两天的点击量达到1 200万次。在湖南卫视的强大输出下，芒果 TV 用户量、视频点击量增长迅速；独播策略实施后，芒果 TV 只用了一年的时间，就获取了一线商业视频网站需要四五年才能累积的用户下载量。

三是对湖南卫视内容生产力升级，以“原创爆款”为目标，指导内容创作、拓展合作模式、优化管理模式。当时国内电视行业节目同质化现象非常严重，在《我是歌手》《爸爸去哪儿》取得成功后，全国各卫视先后推出24档亲子类节目，韩国节目版权也被各家电视台争相竞购，价格水涨船高，好的节目版权成为稀缺资源。湖南卫视从中看到，跟风模仿不可能取得成功，购买海外节目版权也不可能成为可持续发展的动力，只有加大原创力量，通过采取优胜劣汰、鼓励竞争的方式增强内部创新活力，才能保证“现象级”节目不断出现。

因此从2014年开始，湖南卫视调整内容制作策略，推动由模仿引进向原创转型，推出了《变形计》《花儿与少年》《一年级》等原创节目。与此同时，湖南卫视积极探索制播分离，向市场汲取优势力量及服务。湖南卫视的内部创新活力被极大地激发出来，生产出了一系列标记着“芒果出品”的内容产品，不仅带来了较好的收视率，同时也促进了湖南广电新媒体、新业态发展。

前 言 _ V

引 子 _ 001

第一章 时代的机遇与战略的抉择

巅峰的忧思与“造舟”的源头 _ 005

“23条”与“731会议”的时代背景 _ 014

远观与近研：植入新媒体基因 _ 029

路径的选择及“小径分岔的花园” _ 039

第二章 湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力

平台运营—湖南卫视持续引领背后的“1、2、3、4” _ 060

融合拐点—《歌手》等爆款IP带来的市场“海啸” _ 078

团队建设—“我家”系列诞生记：芒果的“根” _ 089

内容生产—《声入人心》：湖南卫视爆款论 _ 099

剧场建设—《人民的名义》为何会在湖南卫视大爆？ _ 110

艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘 _ 123

广告经营—洪涛身边的一瓶天价水 _ 131

第三章 芒果TV: 打造芒果媒体融合新引擎

平台进化史—独播—独特—独创的模式创新 _ 146 

内容制播—马栏山基因与互联网王道 _ 159 

版权运营—独享与通吃的IP 必杀技 _ 172 

品效合一 —广告的逆袭与奇袭 _ 186 

会员掘金—卖广告的媒体人怎么做会员？ _ 196 

师夷长技—产品技术迭代创变 _ 212 

管理机制—“穷人孩子”精准当家 _ 219 

第四章 壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义

探索芒果模式的媒体融合机制 _ 236 

台网融合下新闻作品的推陈出新 _ 251 

加快媒体融合 讲好中国故事 _ 266 

打造有时代记忆的媒体平台 _ 276 

管理同标中的若干实践 _ 292

第五章 创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素

事企融合：突破体制创新难点 _ 308 

芒果传媒：一体两翼管理融合的创新经验 _ 313 

分灶吃饭：机制创新的改革抓手 _ 319 

人才是金：培养新型全媒体人才 _ 324 

芒果生态：（内容+ 技术+ 用户）× 资本 _ 332 

一段历史：芒果超媒的前世今生 _ 337 

结 语 道路与梦想：已经走过的路和未来之路

战略的逆袭 _ 351 

梦想的靠近 _ 355 

附 录 湖南广播电视台媒体融合大事记 _ 357