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编辑推荐

“品牌资产鼻祖”戴维·阿克作品。18位中外品牌专家联袂推荐；用品类创新开辟新战场，将对手排除在竞争之外

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作者简介

戴维·阿克（David A. Aaker）

世界品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。

先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

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内容介绍

通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。

品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。

本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。最后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。

本书深度案例包括：

麒麟啤酒与朝日啤酒之战

风起云涌的美国计算机产业

用天然有机构建独特文化的全食超市

售卖鞋子传递幸福的美捷步

重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯

印度“国民级”汽车塔塔Nano

体验制胜的苹果产品

集整个组织之力投入创新的通用电气

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精彩书评

李西沙

中国商务广告协会会长

品牌原本就不是营销手段，它本质上是企业的发展战略，更准确地说，它是企业对消费者、对社会的态度。品牌建设不可能走同一条路，因为各个品牌除了其核心以外，还有各自的特色。《开创新品类》告诉我们，品牌建设还可以在品牌相关性上下功夫，避免雷同，也更容易展现品牌的特点及其与同类品牌的区别。这是一本好书，很值得大家一读。

于春玲

清华大学经济管理学院市场营销系副教授

博士生导师

追赶和超越竞争对手的经营思想常常使企业陷入同质化的结局。戴维·阿克的《开创新品类》为深陷竞争红海的企业打开了另一扇窗：发展子品类，在顾客心智中建立品牌相关性。

丁玉青

虎啸传媒高级副总裁

虎啸数字商学院

联合创始人/执行院长

戴维·阿克清楚地讲述了“品牌相关性”竞争战略思维的重要性与实践方法，并且引用了丰富的行业案例，给习惯采取“品牌偏好性”竞争战略以及用高额预算开展品牌营销活动的CEO、CMO与CBO，提供了另外一种驱动市场活力、打败竞争对手赢得市场、使品牌走向辉煌的全新的思维模式。本书非常值得推荐给对市场信号具有高度敏感性、前瞻性并且重视创新的行业人士阅读。

楚学友

内蒙古西贝餐饮集团

有限公司副总裁

是在竞争饱和的存量市场中终日鏖战，还是创新品类独享增量市场的沙漠绿洲？是勉力支撑迭代，不断升级“更好”的既有承诺，还是跳出三界投身“敢不同”的蓝海？是囚禁于过往成功的路径依赖裹足不前，还是秉持勇敢而稀缺的企业家精神自我革命？是做流量战场上为注意力竞争下注的赌徒，还是成为颠覆式创新的领先者？这是所有企业和品牌都无法回避的命题，这本书，有可能给你一条新的路径。

张承良

铂慧（Prophet）亚洲及中国区合伙人

快速演化的数字时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。对于品牌尤其是行业领先的品牌来说，很难仅从分析既有行业最佳实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时并且行业最佳实践未必有用时，企业只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终处于领先地位。

菲利普·科特勒

营销大师

《营销革命3.0》作者

戴维·阿克为品牌策略提供了一个新视角，他提出，大多数营销人员都忙于打造或维护品牌偏好度，然而，事实上，他们更应该通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役。

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赞誉

中文版序

推荐序一

推荐序二

前言

第1章　赢得品牌相关性之战001

日本啤酒行业002

美国计算机产业的发展007

赢得品牌偏好010

品牌相关性模型013

创建新的品类或子品类017