第一部分营销的互动之意拨动互动之弦无互动，不营销
拨动互动之弦
本书聚焦“互动营销”，笔者突然忆起不久前同学聚会，老同学很怀念广院（中国传媒大学）舞台。那个只有电视台老炮才记得的经典时刻，那个如今早已不复存在的小礼堂，那个让人津津乐道爱恨交织的哄台传统： 嘘声如雷、漫天纸飞机。对于登台表演的人而言，上台好比过鬼门关，但又无比渴望，欲罢不能。与其面对黑压压毫无反应的黑影看客，这些有血有肉的活生生的哄台观众反倒更能激起表演欲望及创作激情。舞台的魅力也在于此。
回到本书焦点话题，研究团队在相继走访腾讯、谷歌、阿里妈妈、英特尔、群邑、电通安吉斯……世界级的创新企业、一线营销的操刀者，都被一一网罗，探讨的话题就是“营销”——一个本人也很困惑、纠结的话题。
当下“营销”的内涵外延早已跳脱出市场营销范畴中的专业词汇，呈泛滥之势： 受众视角有面向大众的“大众营销”“合众营销”及相对的“精众营销”“分众营销”；方法论层面有借势为名的“事件营销”，以粉丝论成败的“口碑营销”等。此外，还有腾讯提及技术数据驱动智能演进的“数字营销”，以及与其呼应的阿里妈妈以精准捕捉数据赋能的“全域营销”……
“营销”究竟是什么？教科书、行业协会都已给出太多版本的概念解释，笔者更倾向于“营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态”的简明概括。即供方明确需方的需求痛点，需方获悉供方的服务所在，信息传递中促成交易的可持续的循环过程。营销实施中伴随着各种工具的动用： 借助心灵沟通的“情感营销”、主打真实感知的“体验营销”、侧重数据收集的“精准营销”，其中也包括本期封面关注的、也是行业内外热议的、至今仍在被定义和探索中的以互动为名的“互动营销”。
0000关于互动，有两层问题需要进一步明晰： 第一层，互动的主体是谁？是小礼堂里的表演者与观赏者、市场经济中的生产者与消费者、营销过程中的供方与需方，他们在互动情景中完成交易行为，达到营销目标。第二层，如何实现互动？互动需要什么条件？自营销出现以来，营销人士出于渴望和本能一直在苦苦寻觅营销的终极真理，尽其所能地搜集、获取信息，捕捉需求，无所不用地曝光展示传播诉求，催生了各种眼花缭乱的理论派系和方法论。互联网更是让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升，形成了前所未有的现实与虚拟胶着的平台。巨量的多维信息在平台自由流动，信息连接和交换实时发生，如同表演者瞬间获得观众的眼神和反感的嘘声，生产者能立即感知消费者的需求和退换货要求，双方彼此进入一个情境，而这正是互动的先决条件。互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取和实时响应；深层内核则是心灵世界的感知相通、价值观的情感认同，互动双方突破信息屏障、时空阻隔，达到共享、共通、共创的状态。
行文至此，众人所怀念的广院核桃林小礼堂舞台，震耳发聩的现场嘘声、漫天飞舞的纸飞机、表演者的毫不畏惧、观赏者的尽情投入，即可理解为一个真实世界的互动情境。感谢互联网让营销的舞台可以无限大，表演者和观赏者可以无限多，信息内容可以无限广。然而互联网带给营销者最根本的革命性变化在于： 巨大的无边界平台；巨量的多元信息；真实的即时反馈。人与人一旦步入这个平台当中，既可以装腔作势，也可以真情流露；既可以脚踏实地，也可以天马行空；既可以耶稣降临，也可以撒旦现世。而这一切都在互动中完成。
为什么广院人会怀念那个破旧的小礼堂？其实是在怀念那种忘情的投入，那种毫不做作的张狂，一个被压抑的久违的本我。对于经营者而言，这种互动的融入状态不正是营销的终极目标吗？世界杂乱，信息喧嚣，只有人与人的真情互动方可拨动那个尘封的、僵硬的、麻木的心弦。
对不？
中国传媒大学广告学院教授
国家广告研究院常务副院长
中国广告博物馆馆长
黄升民互动营销的变与不变无互动，不营销
互动营销的变与不变
互动营销并非新事物，但从今天来看，这个领域的热闹程度也是前所未有。在过去几年间，我们经历了社交平台的崛起到大数据和云计算的广泛应用，从移动互联网来势汹汹到万物皆联网，技术的进步不断推动商业环境和规则的改变，出现了新的热点，趋势纷呈。这些都时刻考验着营销者拥抱变革的态度和行动力。0000一、 那些值得关注的趋势变化
当互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬联”和“续联”，这种高度联接的产生可以追踪到数据轨迹，使得消费者被追踪，营销的每个环节可以用数据来说话，并在联接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进，此时，互动营销的确发生了一些改变。
1. 新消费时代
新消费时代，消费者端的变化有三个方面： 一是难以捉摸的消费趋势；二是新生代消费群体；三是挑剔且多样化的消费需求。
时下，消费者越来越难以捉摸，他们关注什么？他们想要什么？消费状态下消费者存在不可确定性，营销者即使是借助数据和观察手段也难以给出“消费者行为主要是受理性控制还是被潜意识影响”的最终结论，有人将这一趋势概括为量子态消费者。典型表现是面对消费升级的趋势，大多数品牌都低估了中国中产阶级突然爆发的购买力和迅速提升的消费品位。
当前互动营销还需要面对全新的消费群体——新生代消费者。无论是流行文化还是消费趋势，身为网络原住民的“90后”和“00后”正在取代身为网络移民的“70后”和“80后”，成为趋势的引领者和定义者。Instagram和Snapchat为代表的实时和即时社交媒体慢慢地在年轻用户的引领下从小众走向主流。亦实亦虚的空间中，面对新的消费对象，品牌不惜放下身段讨好年轻消费者。
以上这些都还不是最麻烦的，移动互联网时代的消费者统统被惯坏了，他们变得挑剔，一些被营销者认定为刁钻的需求也层出不穷。他们不仅无法忍受“千人一面”的营销模式，甚至对于无法主动、快速识别其独特兴趣点、期望与需求的企业，基本也无法容忍。能否与其长期持续地沟通，就要求企业从每一次用户互动中快速理解、推断与学习，然后利用这些信息从洞察力中发掘新机会。互动营销不再是线性、平面、静态的沟通，而是立体、动态、随消费者的日常生活情况作出即时回应的动态传播。
2. 营销工具“红与黑”
如何看待互动营销在操作实践领域的变化趋势？即 “一红一黑”。“红”正是时下风口浪尖的热门媒体平台和新业态应用，如“网红社群经济”，并且“红”的应用范围在不断扩展，“红”的定义也在不断迭代。
“网红”早已从社会现象变成了经济现象。大量的粉丝、强大的话题性、惊人的商业变现能力、日益延伸的产业链，使其成为焦点。“网红”本身也从秀场主播到专业达人遍布社会生活的各个领域，电竞、茶艺、健身、旅行等，加上直播的互动形式，品牌如何有效利用“网红”直播，培养粉丝消费需求，实现品牌溢价并拉动销售成为新的议题。另外，“红”的不一定是真人，又呆又萌的它们本身也具有营销力——“熊本熊”出任聚划算代言人；“小黄人”为VIVO拍了两支电视广告，还定制了限量版手机；“哆啦A梦”则为手机淘宝站台；而麦当劳也请到“史努比”一起推出黑白营销战役。
互动营销在策略上的“黑”则体现在各类神秘高深的“黑科技”——AR、人工智能AI、大数据应用，等等。互动营销因为科技演进而进入了全新发展时代，从观剧吐槽刷弹幕、直播互动打赏献礼，到热追虚拟现实黑科技等。如哈根达斯曾推出一款AR应用——Concerto Timer，只需下载APP，通过摄像头对准哈根达斯商标，瓶盖上即出现虚拟的音乐家演奏小提琴曲。
品牌通过技术重塑用户体验场景，带来身临其境的用户体验，构建了品牌与用户相互对话的新沟通环境，加深了用户对品牌的深入认知和情感联结。互动营销的技术应用，不止以上那些描述，在移动互联网快速发展下，未来会有更多能改变现在互动体验的技术诞生。技术虽重要，但要更加巧妙地将创意融合其中，并且完善体验，只有这样才能更好地被用户所买单。
3. 日趋跨界融合的平台
互动营销的“平台”有什么变化？这里的“平台”不仅仅是单一的媒体平台，它集成信息，生成海量内容，对于营销决策者来讲，也是整合使用的资源集合。互动营销的主战场，主要是围绕以下五个主要平台展开的。
一是社交网络平台。社会网络平台从各个方面都在逐年变强，无论是更有效的广告展示或内容分发能力，抑或是商品销售的转化能力。社交网络已经被证明是企业品牌传播的优秀阵地，不仅是品牌同大多数活跃用户交流沟通的热点场所，并能吸引大量粉丝和追随者，而且还能指导中小型企业获取业务线索。
二是内容聚合平台。由编辑生产内容（OGC）、用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）三足鼎立的各类综合或是垂直的内容聚合平台成为品牌连接用户的天然阵地，让品牌在原生、内容方面跟每一个用户进行充分接触，通过原生的资讯、热点事件、原创栏目、原创内容结合社会的热点，还有“网红”、KOL，方方面面去覆盖。
三是电商交易平台。电商不再是过去的销售平台，而是消费者多维度的生活圈，从开始的“买、买、买”演变为逛、玩、交流、互动、分享等，呈现电商形态的社区平台。人与商品的互动更加密切，缩短了消费路径，随景即购，使得消费者与品牌的每一个接触点都有转化为销售的可能。
四是移动媒体平台。微信、微博、超级APP、移动DSP都是品牌尝试的领域，基于移动端来互动，甚至是移动为先，单纯为移动设备去开发全新的内容，这些都获得了更多品牌的肯定。然而，移动领域的互动营销由于缺少一种获得广泛接受的可信指标和评估方法，导致其增长未如预期。
五是平台从稀缺到丰腴。品牌的选择虽多，但核心基准只有一个——为在对的时间、对的渠道找到它们的消费者。拥有决策权的广告主，选择何种平台考量的是媒体平台的联接价值，背后联接了怎样的人群，并非拘泥于它的形式；而那些能够为消费者传递完整的联接体验及营销活动的融合平台在营销者那里往往享有更高的优先级。
4. 大数据越来越大
庞大的互联网世界不断充斥进海量杂乱无章的数据，而这个数据量将保持持续规模增大态势。全球65%的营销人员已经认识到必须采取措施对数据进行有序管理，并主动对数据进行有效分析，从而保持企业在市场上的竞争力。数据的支撑和驱动是互动营销的基础。对于从事互动营销领域的公司而言，数据分析已成为它们赖以生存的关键，也是必要的装备。
企业越来越希望能够全面了解它们的消费者。在数据应用方面集中在三个领域： 完整消费者画像、预测营销、归因模型。
理想很美好，但是大数据的真正挑战在于平台之间的自我封闭和互相防备，消费者的多重网络身份和信息碎片化，以及数据分析的难度和限制（语义化分析和机器学习的能力），是追求个性化体验最大的挑战。大多数的品牌选择妥协，选择从群体化体验入手。它们把你和某一类人进行归类、比照，这是为什么类似服务不能精准的原因。
5. 恒定不变的营销通则
每年ChiefMartec.com网站都会发布由Scott Brinker制作的年度“营销技术概览超大图”（Marketing Technology Landscape Supergraphic），总结全球主流的营销技术。2018年4月发布的版本涵盖49个类别，7 040个技术方案，继续保持两位数的增长幅度。
如今，当我们在谈论互动营销时，我们在谈些什么？内容营销、移动营销、原生广告以及程序化购买……这些曾经被认定的营销趋势已经降级为这张大图中的营销工具和解决方案。什么才是互动营销领域真正的发展趋势？总结这一轮互动营销的趋势动向，有以下三个明显特点。
（1）技术依赖。技术让互动营销原有的媒体平台和营销工具更加智能化，技术丰富了广告创意的表现形态，同时还颠覆了与消费者的交互方式。（2）用户参与，多维互动。品牌或营销人员越来越需要创造高度个性化的内容，并利用互动性因素来让消费者参与进来，让消费者成为品牌内容的传播者、营销者、生产者。（3）销售转化。随着大数据、人工智能等的普及，品牌主更加注重目标考核和效果监控，从声量、流量到销量，品牌主从未像现在这样关心效果、关心销售，所有互动营销的结果最终将导向促进销售实效。
环境变、工具变，互动营销随之而变，但是，营销最根本的准则和理念并未发生实质性的变化。首先，互动营销的沟通功能没有变，目的是去影响受众、感染用户，使用户和品牌之间产生正面的关系。当前的变化无非是让品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣、更有意义。其次，人性没有变。掌握工具和洞察人性是营销的两面，运用人性的真理，找到新鲜的看法。人在生活中对正能量的向往，对个人实现理想的追求，对自我提升和美好未来的向往是不会变的。另外，好的故事依旧有魅力，我们总是被好的故事所吸引。如今这个标杆并没有降低，你必须要有一个真实原创、构思绝妙、文化内涵的品牌故事。
二、 拥抱互动营销的正确姿势
我们处于变幻不断的时代，除了跟上变化的步伐，别无选择。在互动营销的这些新变化面前，以前形成的一套固定的营销规范标准和流程部分已失灵，新的游戏规则需要新的玩法。对于品牌来说，善于整合技术和人才，用数据驱动的策略讲好故事，与用户共创内容，设计用户体验，或许才是拥抱变化的正确姿势。
1. 让内容流动起来，共同创造
那些真正有价值的内容，用户是愿意主动关注并参与的，品牌需要把握与消费者互动的关键时刻，让内容流动起来，流向任何消费者所在的地方和渠道。更为关键的是，品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容。
共创内容方面，品牌有了更多选择： 与粉丝、平台的内容共创，用户自发围绕品牌而创作的文字、图片与视频，成为营销重要一环。此外，品牌还可与品牌之间进行创意合作，基于目标消费者之间的形象互补，表达新锐的生活态度与审美方式。当粉丝、自媒体、媒体平台、品牌自身都具有媒体传播属性，彼此之间的内容共创不仅可极大解放品牌主的生产力，更易生产出小众个性化、更有针对性的品牌内容。
【资料链接】
在相机领域中脱颖而出的GoPro，其崛起的关键在于成功捕捉了那些喜爱极限运动的探险者。2010年，GoPro第一次在YouTube上开通了第一个视频频道，汇集了所有GoPro用户在自己的探索历程中发现的精彩和快乐。新上线的频道内容五花八门，有体育爱好者，有登山冒险家，还有极限摄影爱好者，但是相同的地方在于，这些用户都在YouTube上为那些潜在的运动爱好者开启了新的角度来看待外面的精彩世界。
随后，Gopro通过在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒体上打造 GoPro 频道，定期推出专业或趣味的极限运动视频，在鼓励消费者上传视频的同时，也对视频的评论和问题进行统一管理，同时，对评论中的问题进行一些解答，在满足潜在消费者的需求同时也完成与用户的互动，并成为极限运动爱好者的聚集地。2. 与其跟随，不如创造价值认同
从对网络流行语的生硬套用，到对社会热点的变态关注和嫁接，很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的“迎合”中。与其追赶迎合式贴近，不如创造价值认同的品牌新认知。
不论是欧莱雅的内容工厂“生产”美妆视频教程、耐克打造健身社区，进行整合知识传播，打造交流的渠道平台，还是米其林为了销售轮胎，倡导汽车出行，出版发行美食及旅游指南书籍的《米其林指南》及影响用户生活方式，都是在通过建立人与信息、人与人之间的联系，进而建立人与品牌之间的联系，这种联系基于品牌与用户之间的“共享利益和共同价值”，为消费者提供生活方式，也是传递品牌的价值观与文化。当消费者愿意使用或享受这种生活方式，认同这种价值观或文化，他们就是品牌的最佳代言人。品牌此时变成了一种符号，变成了一种生活方式的象征。
003. 数据成为资产，从媒体公司到数据公司
在传统营销时代，消费者被掌握在代理商及经销商手中，如诸侯王一般；在互动营销新时代，对于消费者数据的留存便如同厂房、办公楼、商标一样，是企业的数字资产，既可以帮助企业精细化地营销也可以帮助企业抵抗管理上的风险。当意识到社交媒体数据将成为企业CRM的关键部分，通用汽车2014年开始自己打理社交媒体；当程序化购买和个性化内容成为用户体验提升的核心，Kellogg和KimberlyClark自建了媒介购买中心和用户数据中心，以此来保证数据的安全和控制。
通过数据驱动的策略来设计营销活动，不仅仅是企业，专业营销机构也在不断强化自身数据能力： 阳狮集团在2015年年底宣布创立“孵化”项目，投资数字领域方面的初创公司；电通安吉斯2016成立了一个打通旗下各品牌数据的“数据实验室”；群邑则在近期发布三个数据相关的产品——数据洞察产品“蜂鸟”、来自WPP全球大数据平台的Compass、为程序化购买作准备的“优质媒体资源平台”。
需要重视的是，与其单单看重如何用数据锁定客户，营销者似乎更应该关注如何用大数据给用户创造价值。思维是否可以转化一下，不问大数据能为我们做些什么，而是关注大数据能为客户做什么。例如，亚马逊基于用户浏览行为数据的个性化推荐，简化了购买流程。为用户创造新价值才是数据真正的贡献，只有这样，营销人员才可以把数据转化成真正资产，从而保持持续的竞争优势。
4. 重视用户体验设计
移动互联和智能终端的盛行，为营销者创造了新的机会： 通过有效地利用数据、技术和讲故事，营造积极的、身临其境的体验，为消费者提供更好的服务。营销不再局限于品牌沟通，而是可以将品牌融入用户的生活中，创造难忘的体验。这里的体验是什么？“体验”如同传播中讲一个动听的故事一样重要，但这不完全是广告主讲给消费者听，而是品牌提供机会和适当的工具，让消费者自身叠加出前所未有的新经验和新视野来。
用户体验是可以设计的。用户购买流程的简化和用户体验的增值是用户体验核心设计的两个关键点。实现这两点，需要企业在人才、流程、技术和文化上的转型。Forrester十大成功因素中的六个因素都是与企业内部变革相关的。这就意味着，互动营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的“外功”逐渐深入数据管理和内部转型的“内功”。
三、 互动营销下一站： 真机会与伪机会
未来无限美好，但是现实很骨感。在互动营销快速演变进程中，真机会与伪机会并存，甚至是一些绕不过的坑。品牌、媒体平台、营销机构对互动营销新趋势的热情追捧，也从另一个程度反映出营销人员对此的焦虑与困惑。
科技驱动还是驱逐创意？在这一轮的营销变革中，技术与创意的结合运用是最为明显的趋势。一个是理性科技，冰冷的数据，一个是感性创造，温暖的触动。彼此融合共存带来全新的互动体验，但是共存并不等于没有竞争。“科技驱逐艺术”类的观点认为，技术正在挤压艺术的生存空间，这一点从4A广告和公关公司的江河日下以及数据营销和技术型营销公司崛起的现实再次得到印证。好创意+好技术是品牌渴求的Agency 品质，但技术数据不断加码，营销变得智能，其中真正体现艺术创造的人的价值又体现在哪里呢？
试图控制还是创造认同?传统营销着眼于控制，通过操纵议程来影响舆论创造需求；互动营销着眼于影响，通过互动来寻找品牌与消费者的利益共同点。虽然这是营销人所标榜的“信仰”和“底线”，但都要在现实面前弯腰、低头。“病毒视频”往往要靠广告和导流来包装；品牌社区粉丝黏度的对立面往往也有不和谐的声音，如那些负面吐槽；打着参与分享名号的活动，真正吸引到的是那些为奖品而情愿出卖隐私的用户。营销费用可以用来掌控媒体和自愿投放，却难以控制用户。用户就像流沙，我们攥得越紧，流失越快。但是营销者依然醉心于控制，制定精准个位数的KPI来预测和监控数字营销的执行。这种控制欲无法在现实互联网世界得到满足，只能由“水军”和“僵尸粉”代为实现。
追求效果还是看重品牌？对于品牌来说，销售实效和品牌传播有完全不同的考核指标。一些超强实力的媒体平台，在企业打造品牌和销售效果上提供了新的机会可能；但营销毕竟不是销售，互动的价值也并非购买，那些真正深谙营销之道的企业，相比产品销售的短期利润，品牌的未来成长和持续才是企业关注的核心焦点。
互动营销的下一站，不仅需要策略的平衡，更需要方法的取舍，参与其中的营销者需要在每一次与消费者的互动中，快速理解、推断与学习消费者行为，通过数据分析发掘新机会，内容和创意的未来决定于组织转型和模式创新的成败，这也将是互动营销完成从概念思维到“营销的新渠道”转变之后，向“商业的新模式”的发力点。
（整理/马涛 中国传媒大学广告学院讲师、博士）
目录
第一部分营销的互动之意
003拨动互动之弦
005互动营销的变与不变
第二部分互动营销之我见
015【业界机构——媒体平台】
015数字营销已进入“下半场”
——专访原腾讯副总裁郑香霖
022阿里妈妈： “品销合一”，智变未来营销
——专访原阿里妈妈首席市场官沈威
028Google： 移动为体，技术为用
——专访Google中国销售副总裁林妤真
034【业界机构——企业品牌】
034体育营销热潮中的冷思考
——专访原安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷
039英特尔： 用智能思维玩转营销
——专访原英特尔中国数字营销广告经理凌晨
045【业界机构——营销机构】
045社交、内容、电商，三大主题解读互动营销
——对话原凯络媒体（中国）首席执行官侯静雯
049移动化和大数据双驱动下的品效合一
——专访尚扬媒介北京董事总经理董雁秋
053数字智能化： 国双科技开创营销新局面
——国双联席总裁李峰专访
第三部分互动营销精选案例
059【数字整合营销】
060小众汽车如何营销？全新高尔夫GTI深耕粉丝并向电商导流
068红海市场如何营销？华为随行WiFi提升消费者认知并向电商导流
075肯德基“红色鼓励”，借力奥运的网络营销
082“一碗面的功夫”助力康师傅老坛“反客为主”
089奥利奥新玩法，创新饼皮全民玩转
096【电商营销】
097品牌传播新玩法？小熊电器品销联合“有养运动会”
106开拓玩具市场，费雪打造金牌活动
114慕思全球联动，打造无“螨”生活
120让社交与电商并驾齐驱
——SKⅡ数字营销创新
126【社交营销】
127肯德基如何做社交营销？从Paid Media到Owned Media
136【视频营销】
137IP营销新玩法？爱钱进牵手《老九门》定制创意广告
142【户外新媒体营销】
143创意户外营销，奥迪TTS声控感应灯箱
148传统户外广告新价值: 红牛谜题广告“线下开花线上香”
154【公关营销】
155数字商业创新，上汽大众先行
159【智能电视大屏营销】
160数字营销新力量，一汽丰田卡罗拉智能电视推广
165【内容营销】
166双立人打造《好先生》品牌内容盛宴
171【移动营销】
172“神州专车”正反双向入手并直击出行安全问题
179麦当劳、小米、一点资讯三方跨界营销“全民充电饱”
188品牌价值新入口： 伊利创新移动营销
197户外创意如何做整合营销？Xbox打造“广告牌生存挑战赛”
温馨提示：请使用泸西县图书馆的读者帐号和密码进行登录
