英国、加拿大、澳大利亚亚马逊市场营销＆销售类榜单di一。
被英国创意艺术大学（英国排名di一的创意与艺术类大学）用作广告课教材。
全流程：从写之前的准备工作、动笔写到改进文案。
全方位：覆盖文案写作的所有核心要点——产品、产品的益处、读者、标题、结构、行动号召、创意、参与感、说服力、心理学……
超实用：公开众多文案大师惯用的构思与技巧，为广告、网页、视频脚本等各类型的文案写作给出建议。
使用本书中的方法，
从此告别沉闷乏味、令人困惑、销售力平平的文案。
写文案将变得简单、富有成效与回报。
写文案，是带着目的去写，是用文字触达人们，并改变他们的想法、感受与行为。
本书提供了系统、全方位的指导方法，涵盖了文案写作的所有核心要点。从文案写作前的准备工作，比如理解产品、产品的益处、读者，到如何写出吸睛的标题、用强有力的结构组织文案、号召读者行动，再到如何改进文案，使文案更有创意、说服力，更能让读者有参与感，并zui终将读者的兴趣转化为购买行为。
你将学会：
·写出清晰、简洁并吸引人的文案
·理解产品，将产品特点转化为益处
·理解读者的想法、感受、行为，发现其恐惧与欲望
·用8个方法写出绝杀标题
·使用强有力的文案结构
·用20个有效策略让文案富有创意
·运用说服力六原则与心理学的力量（如：利用读者认知偏差助推他们下单）
·让你的读者有参与感（如：让文案有对话感·使用读者所使用的语言·讲个故事）
……
本书轻松易读，提供了大量通用性方法、真实且多元化的文案案例，以及众多ding级文案大师的构思与技巧，插图贯穿全书。同时，作者还为广告、网页、音视频脚本、社交媒体帖子等多种类型的文案写作给出了建议。
本书是文案写作的完美导读读本、文案撰稿人桌上必备的参考指南。遵循本书的方法与技巧，你将轻松地写出强大、有说服力、实现销售的文案，无论你想要销售的是产品、服务、想法还是其他任何东西。
特点vs益处
假设我们要一块儿去度假。你想去迪拜的一座奢华旅馆，而我则向往着英格兰科茨沃尔德的度假小别墅。我怎样才能改变你的主意呢？
可能我可以这样告诉你，度假小别墅有很多有趣的特点:
● 它正好位于风景优美的塞文河谷上方
● 它有个游泳池
● 它旁边不远处有个酒馆
● 它有两间卧室
对我来说，这些特点听起来很棒。但是我已经被这些特点吸引，而你正在积极地反对我的想法。为了把你带到我的思维轨道上，我需要以一种不同的方式表达同样的观点 ：
● 你能于清晨啜饮香茶，欣赏美景
● 你可以保持你的运动计划，同时仍然有时间放松自己
● 我们外出吃饭很方便，十分钟之内就可返回
● 你可以睡懒觉，而不用担心我打呼噜吵着你
现在，你看出这两份清单的区别了吗？
第一份清单呈现的是度假小别墅的特点，而第二份强调它带来的益处。换句话说，第一份清单谈论的只是度假小别墅本身，而第二份谈论的是度假小别墅能怎样帮你满足你的度假需求。
为什么“益处”至关重要
还记得在本书第一章，霍华德·卢克·戈萨基说过的那句著名论断吗？他说，“人们阅读那些让他们感兴趣的东西，有时候这正是份广告。”
很多方法可以把你的文案做得有趣，我们之后就会讨论几种方法。但有一点是每个人都有兴趣的：他们自身。因此，要想获得他们的注意力，最简单的办法就是给予他们益处。益处就是“最佳击球点”，具体说来，就是关于产品你想表达的内容与你的读者自身利益重叠的部分。
益处是让文案产生效果的核心要义。作为文案撰稿人，你最珍贵的资源是你读者的注意力。你最开始一无所有，奋力抓取你所能获得的注意力，你若挥霍便后果自负。但是只要你是在给你的读者提供切切实实的益处，表达得清清楚楚，他们就会跟你在一起。另一方面，若他们不能理解你所提供的益处，或者不能理解为何这个产品对他们有利，他们就会走开。
决定你将要谈到哪些益处、以怎样的顺序介绍这些益处，是文案写作准备工作的重要一环。有些项目，比如平面广告，可能整个篇幅都会讨论唯一一个重要的益处。网站上的产品介绍可能会谈到好几个不同的益处，但这其中仍需要突出那些更诱人的益处，而相对轻描淡写另外一些益处即可。
把特点转化成益处
益处是承诺提供的价值。益处是当你的读者购买和使用文案推荐的产品之后，美好的事情将会发生。
营销从业者之间流传着这样一句俗语 ：“要去卖烤香肠那嘶嘶的声音，而不是去卖香肠。” 这句话说明，商家真正卖出的是对产品的体验，而不是产品本身。
现在请回过头看看本章开头我列出的科茨沃尔德度假小别墅的益处，看看“你”这个词出现得多么频繁。那是因为益处把读者自身体验与产品特点联系起来了。益处定义了产品和人们之间的关系，把产品从无生命的客体转变成人们生活中的一部分。
作为文案撰稿人，你最重要的工作之一，就是把产品的特点转化成益处。具体说来，你要让产品特点“脸朝外”向着读者，这样读者能清楚地看到，产品能够怎样融入他们的生活。
……
AIDA （关注、兴趣、欲望、行动）和她的儿女们
用谷歌搜索“文案写作范式”，你会找到数以百计现成的文案范式，每个都有它们自己悦耳易记的首字母缩略词。事实上，这些文案范式实在是太多了，可能自己写一份都比从中挑出一份合适的要快一些。
没有任何工具适用于所有场合。你可能不想每次都使用范式，或者不想太无脑地遵从它们。但是这些范式仍然可以帮你记住你需要覆盖哪些内容，或者给你一个大体的框架去施展扩充。
AIDA是所有文案写作模板之母，它是“ 关注（Attention）、兴趣 （Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）”的英文首字母缩写。很多其他的文案写作模板都跟AIDA大同小异，或者只是在它基础之上的延伸扩展。以下是一些用AIDA组织文案的方法 ：
关注
写出能获得读者注意并让他们想继续往下读的标题（第六章）
告诉相关读者你在跟他们说话
针对一个问题提出解决办法或益处
使用有创意的概念（第九章）从而让读者产生更多兴趣
兴趣
介绍这个产品及其功能
从读者的角度看他们的境况或问题，展示该产品能如何帮助他们（参见第十一章中的“从读者的角度看问题”）
给予读者相关信息，让他们理解该产品及其功能（参见下文）
讲个故事——可以是关于该产品是如何制作的，或者是关于使用该产品并最终获得益处的人（参见第十一章中的“讲个故事”）
欲望
用细节详尽描述该产品的益处（第三章），让读者想要该产品唤起使用该产品的体验（参见第十一章中的“让它真实起来”）
使用说服技巧（第十三章）来强调益处
积极的社会认同 ：通过引入用户推荐、案例研究、背书或评论，展示其他人正在使用该产品并从中获益（参见第十三章中的“社会认同”）
行动
简要重述主要益处并/或回到主题
使用说服技巧（第十三章）移除障碍，克服拒绝，让读者相信去行动是对的——或指出不去行动的不利后果
用清晰而强烈的行动号召告诉读者接下来要做什么（第八章）
需要说清楚的是，我并不建议你在你写的每一份文案中都尝试做到表里的每一项。以上更像一个菜单，你可以基于你文案项目的需求，从中选取合适的选项。
……
像你说话一样写文案
如果说文案是个对话，那么它就应当看起来像某人在说话。但是有时候，人们会以某种特定的语体写作，因为他们觉得这才是写作应当有的样子。他们知道自己想说的是什么，如果你问，他们能很轻松地告诉你。但是当他们坐在键盘前，他们就会“拿腔拿调”——太正式、太花哨或者太繁复。当他们需要让读者去做某事时，事情就会变得更加糟糕，因为很容易错误地认为正式就代表权威。
这是我在本地某咖啡馆看到的一个例子：
通知
我们善意地请求顾客们不要通过把尿不湿或卫生巾扔入厕所下水道的方式来处理它们。请你们使用我们提供的垃圾桶。
谢谢你们。
而他们真正想说的其实是：
请勿把尿不湿或卫生巾扔入厕所
请不要把垃圾扔进厕所。请用垃圾桶。
谢谢。
讽刺的是，拿腔拿调的写作有些时候可以更容易。这可能是因为用这样的方式写到的常常是文案撰稿人自己关注的点——思考我们自己的问题来得容易，而专注于读者需要花费更多努力。或可能因为我们习惯看到铅字印刷的那类书面文字，所以我们也用类似的方法把一页空白纸填满。不论原因是什么，如果你的文案初稿完成之后确实有点过于书面，你事后可能需要回过头去修改，让它更日常一点。正如小说家埃尔莫尔·伦纳德所言：“如果它看起来很书面化，我就会重写。”
像说话一样地写文案，大体上说就是使用更短、更简单的词句。不用完整的句子而用短语也是可以的。总的说来，如果把你的文案大声读出来，它应该给人自然流畅的感觉，就像你说话那样流畅。如果你在某些词上感觉磕磕绊绊，如果某些地方感觉有点冗长拗口，就重新措辞。
约翰·E. 肯尼迪对广告的著名定义是“印在纸上的推销员”。如果有条件，与实实在在跟顾客打交道的销售人员或支持人员聊一聊。这些人通常知道描述产品、服务和益处的绝佳方式，而这些方式至今从未出现在他们公司的营销活动中，或甚至根本没有被写成文。为了让他们打开话匣子，可以尝试一点儿角色扮演：“假设我是一个潜在顾客，给你办公室打电话。你会怎样向我描述这项服务呢？”
从读者的角度看问题
还记得第一章里的那座桥吗？你站在桥的一端，而你的读者站在另一端。你的任务是让他们从桥上走过来。那么，你打算怎么做？
你可以站在原地朝着他们大喊，告诉他们桥这边是多么美好。你也可以跨过桥去，四下里看看，同读者聊聊，然后再指出请他们过桥的一些理由。
如果你能做到后者，你的读者会知道你就像理解自己的处境一样理解他们的处境。那样的话，你甚至都不需要大喊大叫让他们过桥了。
把产品的益处跟读者的处境联结起来，这是从读者角度看问题的一个方法。举个例子 ：
一个没有干扰的家庭办公室
工作仓（Workpod）是一个在你家花园的独立办公室。因此，即使家里有很多事儿，你也可以一直拥有一个安静的地方，可以躲起来，不被打扰地上班。
这个文案看起来还不赖。但是，如果我们先陈述读者的处境然后再过渡到益处，也就是说，主动走过桥到达另一端，又会产生什么效果呢？
如果你连自己的思考都听不到，你又怎么能工作呢？
孩子们在尖叫。电视机在叫嚣。电话铃在响个不停。你是否想在自家拥有一间安静、舒适的办公室，不用再为通勤奔波呢？
现在这篇文案以读者想要改变的状态作为开头，而不是把我们想要说的益处作为开篇。这样做更有可能从一开始就吸引住读者。它展示了同理心，为之后说服读者打下了基础。最后，但是也很重要的一点，用这种写作方式，我们就有了现成的标题和开头。
第一章 前言
什么是文案写作·文案写作的挑战·文案写作的回报
关于本书
第一部分 写文案之前，先做计划
第二章 理解产品
你卖的是什么·理解产品·研究产品
拜访你的客户·跟客户聊聊·了解信息越多就越好吗
尝试：找一件产品，看看你对它有多少了解
第三章 理解产品的益处
特点vs益处·为什么“益处”至关重要
把特点转化成益处·有形益处和无形益处
你应该使用哪些益处·用“那又怎样”来判断一个特点是否能带来益处
独特卖点（USP）·对不同的人群展示不同的益处
当特点就是益处
尝试：将特点转化成益处
第四章 了解你的读者
谁是你的读者·你的读者是如何生活的
你的读者想要什么·你的读者感受如何
研究读者·创造一个用户画像·设定你的目标
尝试：思考一些广告的读者与目标
第五章 写创意简报
创意简报是什么·谁来写创意简报
创意简报包括哪些内容·一个创意简报例子
一个文案项目，一份创意简报
第二部分 写文案
第六章 写出吸睛标题
什么是标题·直接说明产品是什么，能做什么
确立一个主题·提供益处
引起读者好奇·提出问题·解释原因
提供新信息或新的益处·给出一个命令
尝试：找找身边的标题
第七章 使用强有力的结构组织文案
为什么结构很重要·制订计划·开头需有力
先写文案的中间部分·AIDA （关注、兴趣、欲望、行动）和她的儿女们
解决问题·给予信息·从不同视角来看
家谱图·列清单·一步一步
数字3的魔力·使用图像和版式
尝试：调整一篇文案的结构
第八章 号召读者行动
什么是行动呼唤·行动呼唤的基本形式
引入益处和说服·要简单
让读者觉得采取行动既快捷又容易·垫脚石
尝试：号召你自己行动
第三部分 改进你的文案
第九章 让文案富有创意
什么是创造力，为何你需要创造力
创意得有目的·让文案富有创意的20个策略
从简单的开始·多元混合·换个角度看产品
使用暗喻·进行对比·让人发笑·玩文字游戏
使用图像·展示，而非直说·挑衅性文案
与众不同·反其道而行之·重构
来点儿转折·转换视角·变弱点为优势
让你的文案自指·借势·敏捷营销
看看别人怎么做·拓展你的创意
尝试：运用你的创造力
第十章 找到你的流畅灵感
只要思考·转换一下·自由书写
让潜意识发挥作用·删除那些不太好的点子
“是的”和“不行”的力量
第十一章 让你的读者有参与感
什么是参与感·对你的读者说话
不是为你的客户写文案·回应你的读者
使用 “我们”（甚至是“我”） ·像你说话一样写文案
为你认识的某人写文案·使用读者所使用的语言
从读者的角度看问题·使用具体的语言
多用动词，少用名词·使用主动语态
明确具体地表达·让它真实起来·使用肯定表达
避免使用行业术语和陈词滥调（大部分情况下）·讲个故事
尝试：很久以前……创作一个关于你自己的故事
第十二章 打磨你的文案
修改，修改，修改·让文案简单易懂
杀死汝爱·脚踏实地·用动词来描述更清晰简单
为文案选择合适的长度·控制步调·注意节奏
使用押韵·让它更有力·打破规则
检查文案……或请人来检查
尝试：仔细查看、分析一篇文案
第十三章 让你的文案具有说服力
一个关于说服的故事·说服的力量
带有目标的说服·说服的六个原则
社会认同·喜好·权威·稀缺·承诺和一致
互惠·把所有原则放在一起使用·克服读者的拒绝
尝试：说服你自己
第十四章 运用心理学
一切都和心理有关·禀赋效应·损失厌恶
巴纳姆效应·重构价格·沉没成本·对抗心理
嵌入式命令·进退两难·区别偏差
尝试：运用心理战术
……
温馨提示：请使用泸西县图书馆的读者帐号和密码进行登录
汤姆将其职业生涯所学到的东西写入本书……他对文案写作进行了令人难以置信的完整的提炼。你将知道关于文案写作的一切。当你知道的比其他文案撰稿人更多时，你将知道如何打败他们。
——戴夫·特罗特，广告创意界传奇、多家知名公关广告公司创始人
从NLP（神经语言程序学）与心理学的见解到真实世界中强大有效的文案例子，这本书很有教育性、娱乐性以及充满活力……准备深入阅读与享受本书吧！
——凯瑟琳·万尔德曼，文案撰稿人、培训师、The Writing Desk主理人
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