王宏国，男，1964年12月生于安徽省旌德县。资深营销顾问。

1986~1997，在两所高校（安徽农业大学、黄山学院）工作11年。

1998~2009，在中集集团（集装箱行业世界第一）工作11年。

2008年起从事营销咨询工作，深圳单品突破顾问有限公司创始人、深圳市桑尔营销咨询有限公司合伙人。为50多家企业提供过营销咨询服务，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。其中，2016年6月创立营销策略“315模式”，应用于客户企业，提升销量和利润的效果非常显著。

无论是消费品，还是生产资料、工程和服务，要将业务战略转化为销售业绩，每个产品都要有一套系统的营销策略。

营销策略的理论和方法非常多，如USP、4P、品牌形象、营销战略和方案、定位、4C、4R、品类、视觉锤、超级符号、爆品……那么，有没有一套系统的、高效的、可操作的营销策略模式用于指引营销策略的制订呢？

《315模式》包括3个二级策略——产品策略、品牌策略和交易策略，15个三级策略。经众多成功品牌实践验证，能够同步提升产品力、品牌力和交易力，进而提升竞争力，让产品好卖。

痛点引发购买

到底是什么引发了购买？是需求吗？满足客户需求就能成交吗？需求到底是什么？是什么让客户产生了需求，即购买动机是什么？

关于购买动机的描述有很多种：欲望、意念、需要、内部动力、原动力……有人还把购买动机进行了分类：本能动机、情绪

动机、情感动机、理智动机、惠顾动机、社会动机、个体动机等。

太复杂了，我们完全可以用“痛点”这个医学用语来描述购买动机。    

哪里痛了，客户就会想办法解决，自己解决不了就引发购买。

痛点即客户在购买和使用同类产品的过程中产生的不满和担心。

同类指相同品类。

痛点引发客户的购买欲望，决定客户的购买行动。客户不会购买解决不了其痛点的产品。如果你的产品没有占领“一个”痛点，客户就没有购买理由，产品就不好卖，不好卖就卖不好。

对一个客户来说，他最大的不满叫“个人一级痛点”；对客户群体来说，人数最多的个人一级痛点叫作“群体一级痛点”。本书所指的一级痛点系后者。

洪先生对手上这部手机最不满的是电池用不到一天，另

外照相不太清楚，屏幕小了点（产生了三个痛点，其中一级痛点是电池不耐用）。今天他跟一个客户通话还没结束，手机就没电了，他对电池的问题忍无可忍，决定马上去买一部新手机（一级痛点加剧，引发购买欲望）。新手机的电池一定要耐用，同时照相要清楚，屏幕要大一点（他有三条采购标准，把解决

一级痛点列为第一条）。电池耐用的手机，他脑子里想到的第一个品牌是某某品牌，于是买了这个品牌的高配机型。

有的用户对现用产品不满，自发产生痛点。这种痛点称为显性痛点，你要做的是发现它。

有的用户对现用产品基本满意或很满意，但当出现更好或不一样的产品时，因为有了参照物，他会对现用产品产生不满。这

种痛点叫作隐性痛点，你要做的是引导它。

总而言之，对于一个品类，人人都会自发或通过引导产生痛点。

第 1 章 产品策略 /1

第 1 节 痛点占领策略 /2

痛点引发购买 /2

人人都有痛点，但多数人不知道需求 /4

市场竞争的本质是痛点竞争 /6

什么是好产品 /11

四类痛点 /13

痛点调研 /16

第 2 节 痛点竞争策略 /18

选定竞争品牌 /18

竞争策略一：领导 /21

竞争策略二：补缺 /24

竞争策略三：跟随 /26

竞争策略四：挑战 /29

第 3 节 品类定位策略 /31

品类在不断分化 /31

什么是定位 /34

四类品类定位 /38             

品类命名的要求 /41

四类品类名 /45

品类融合成功的条件 /45

第 4 节 品类创新策略 /47

不能盲目创新 /47

从哪里寻找品类创新点 /49

第 5 节 单品突破策略 /52

你有大单品吗 /52

大单品苗子 /57

一个企业到底需要做多少品类 /58

向下延伸产品 /60

向上延伸产品 /62

第 2 章 品牌策略 /65

第 1 节 品牌使用策略 /66

品牌是品类的符号和口碑 /66

对品牌的这些看法都是错误的 /70

品牌的五种错误用法 /72

不同的品类要用不同的品牌 /74                        

第 2 节 品牌命名策略 /77

品牌名最好是具象的 /77

品牌名要独特 /78

英文品牌名不能是汉语拼音 /80

第 3 节 品牌语言策略 /81

列出BEAF（买点清单）/81

卖方的宣传都是广告 /84

广告语的要求 /85

四类广告语 /89

第 4 节 品牌符号策略 /95

产品最好有独特的外形 /95

把包装当广告载体来用 /96

标志要简洁，最好是具象的 /98

颜色要差异化 /100

著名创始人是超级符号 /101  

第 3 章 交易策略 /103

第 1 节 市场策略 /104

明确销售目的 /104

选定有能力做成功的目标市场 /106                       

把种子市场做成成功案例 /109

把种子客户做成成功案例 /111

第 2 节 渠道策略 /113

传统的渠道 /113

传统渠道的弊端 /115

渠道升级 /116

如果是自建渠道，新品牌要用新渠道 /120

电子商务的模式与平台 /122

第 3 节 价格策略 /125

影响定价的因素 /125

三种主要的传统定价方法 /128

定价的依据应该是价值 /131

定价的调节 /133

第 4 节 推广策略 /137

公关点火 /137

广告扇风 /141

互联网推广工具 /144

第 5 节 服务策略 /147

服务要协助产品解决客户痛点 /147

保值服务与增值服务 /148    第 6 节 促销策略 /150

广义的促销 /150

不要轻易搞折扣促销 /154

第 4 章 关联阅读 /157

第 1 节 315模式案例 /158

江小白高粱酒 /158

王老吉饮料 /162

丰蓝1号燃气灶电池 /165

东阿阿胶 /168

瓜子二手车直卖网 /170

老板大吸力油烟机 /173

第 2 节 营销观察 /177

产品结构单一不是罪 /177

华为公司的手机业务可以做得更好 /181

三只松鼠为什么要搞品牌延伸 /184

首饰品牌建设正当时 /185

力帆V16的品类定位需要优化 /188

区域公用品牌不是品牌 /192

温氏的两大法宝：胸怀和模式 /195                                  

爆品的天空很美丽 /199

史玉柱的营销心得 /201

宝马当年是怎样超越奔驰的 /204

帮客户买 /208

营销的最高境界 /210

18种营销浪费 /211                

参考文献 /215