本书从消费者行为视角，研究基于消费者退货行为的在线零售商运营问题。本书在深入了解本领域研究现状的基础上，对在线零售商运营实践进行了梳理总结，并结合相关典型案例分析在线零售商的运营管理决策。主要内容包括以下方面：（1）考虑消费者退货、渠道偏好等行为，研究在线零售商定价策略与促销策略；（2）考虑消费者跨渠道购买行为，研究在线零售商体验渠道策略和和线上、线下渠道整合策略；（3）当在线零售商引入体验渠道来为消费者提供产品体验时，研究在线零售商与体验店直接的合作策略。通过对消费者退货行为和在线零售商运营策略研究，形成如何增强线上、线下渠道融合和协同效应的较为系统的技术方法和解决方案，为在线零售商运营管理实践提供理论依据和决策参考。
封底文字：
互联网/移动互联网的快速普及促进了电商的高速发展，阿里巴巴、亚马逊、京东等是典型代表，线上购物已成为消费者主要的购物方式之一。但消费者在线上购物时只能通过文字、图片、视频等间接方式了解产品，易导致购买到的产品不符合需求而发生退货，给在线零售商带来损失，进而影响在线零售商运营决策及运营。鉴于此，本书基于消费者退货行为的视角，针对在线零售商运营管理中几个重点、难点问题深入研究，采用量化建模方法解决在线零售商运营决策以及供应链合作伙伴之间的合作问题，提出基于消费者退货行为的在线零售商定价、退款保证、O2O渠道等策略，设计在线零售商与上游制造商/供应商间的批发合同，以及在线零售商与下游体验店间的佣金契约。本书研究形成的模型、理论方法和运作策略对在线零售商的运营管理实践具有指导意义，能为在线零售商运营管理实践提供系统性建议。
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