在买牙刷时像亚当•斯密一样思考，这是传统的经济学教科书所给出的对于消费者选择行为的假设，但没有人会这样做。过去常常嘲笑经济学中这样的天真假设的营销专家们，从现在开始必须更认真地对待经济学理论。放弃经济主体都是理性超人的标准假设来重写产业组织理论，本书做到了。这会是一部从事产业组织理论研究的人无不希望拥有的重头之作。
——肯•宾默尔（Ken Binmore），伦敦大学学院
这本文笔优美的书，富含深思熟虑的建模思想和经济学洞见，没有什么“可有可无的内容”。对于经济学理论和产业组织理论的高级课程的教师而言，这是一部不可多得的教材。作者为想要构建行为经济学时代的微观经济学模型的学生和研究者们树立了榜样。我不知道这本书是否会改变产业组织理论，但应当有所改变。
——阿里尔•鲁宾斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉维夫大学、纽约大学
本书行文优美，并让我们由衷地相信，理解有限理性的消费者与老练的企业互动时会发生的情况，不仅在理论上有必要，而且在实践中很重要。作者非常善于运用严密的模型来阐明观点，并且四两拨千斤地基于各类新出现的文献提出了洞见。这会是本必读书。
——格伦•埃利森（Glenn Ellison），麻省理工学院
本书秉承作者的一贯风格，运用被完美构建的简单模型来阐发属于当前前沿研究之核心的深刻思想。毫无疑问，本书一定会启发未来的研究。
——杰弗里•埃利（Jeffrey Ely），西北大学
作者在这本及时面世的不可或缺的教材中所构建的诸多优美的简单数学模型，整合了之前所有的把有关消费者选择行为的非标准假设与标准的市场设定融合在一起的方法，并且为这些方法找到了共同的理论基础。这本教材对于想要更加了解如何为有限理性建模的学生，将是极其有价值的参考指南。可以说，Ran Spiegler在书中构建的全部模型，为有限理性下的产业组织理论这一激动人心的研究领域出现更进一步的突破奠定了基础。
——伊格纳西奥•埃斯庞达（Ignacio Esponda），纽约大学斯特恩商学院
过去十年，在把有限理性模型纳入产业组织理论这一研究领域中，兰•斯比克勒一直是领军人物。这部著作把通常的复杂模型清晰明了地提炼为这些模型的基本要素，大多是通过提供各模型改进后的新版本的形式。本书由始至终都很简练，偶尔突破传统观点，取得了少见的双重效果，即为有限理性下的产业组织理论这一研究领域创作一本该研究领域的每个学生都想要拥有的参考指南，同时推进研究前沿。
——埃里克•艾斯特（Erik Eyster），伦敦经济学院
在标准的基于完全理性的经济学理论假设下，消费者是具有良定义偏好的充分理性消费者，他们能毫不费力地理解所处的市场环境。然而，事实上，消费者也许具有取决于情境的动态不一致偏好，抑或者，也许无非就是没有足够的脑力来评估和比较复杂产品。因此，基于理想市场中的消费者具有无限理性标准的消费者选择行为模型遭到了质疑。一段时间以来，行为经济学家已证实了消费者具有动态不一致偏好并且对动态不一致偏好进行了刻画，下一步就是考察这样的动态不一致偏好在市场上的影响。
依据对消费者心理的基本观察，本书构建了一些非标准的“有限理性”消费者选择行为模型，并把这些模型同样作为常见的市场模型。作者遵循微观经济学理论，严谨分析了所有这些模型，对消费者选择行为作出了内容更加丰富、更为现实的描绘。书中还对信贷市场中的掠夺性价格方案等现象、金融产品和其他的混淆定价策略的复杂性、消费者对意想不到的涨价的反感，以及默认选择在消费者决策中的作用进行了分析。本书将相关文献整合划归为三大部分：消费者预测并控制未来选择行为的能力有限、消费者理解复杂市场环境的能力有限、消费者易受参照点的影响。
我们需要在经济学模型中加入决策者的心理因素，尽管最近十年来一直处理理论研究前沿，但尚无一本研究生水平的理论教材涵盖其在过去10-15年的发展。因此，本书提供的对市场行为的关键性的新的理解很受欢迎。作者在书中以最终实现了所有市场参与者的福利具有重大经济意义的方式，对传统观点提供了挑战。
作为一个消费者,你也许遇到过下列市场情形：
• 你获邀启用一张新的信用卡，但你不愿意启用，因为你担心有了这张新的信用卡，你会被诱使过度消费。
• 你考虑以看起来颇有吸引力的价格获取一项新的服务，不过你疑虑自己或许对让这项服务远比现在所能预期的贵得多的某些未来或有情形无意识。
• 你试图从一大堆共同基金中挑选一个，但你发现这一评价、比较众多共同基金的任务令人却步。不是你缺少信息，恰恰相反，信息过量到淹没了你。
• 你刚花了一小时查看最新的电话账单，还在想着要搞清楚话费总额怎么这么高。
• 你听了一通推销用语、看了一则电视广告或者正看着一件产品，尽管其中没有什么信息含量，你却觉得更加愿意考虑购买该产品了。
发达经济体中大多数人对上述市场情形应当都不陌生。这些情形给现代理论经济学家提出了一个两难问题：是标准的基于理性的(rationality-based)经济学理论已经提供了足够的工具来理解这些市场情形及其对福利的影响，还是我们需要一些新的建模工具呢？我认为后一种看法是正确的，这也是本书的缘起。上述每一种市场情形中都有某种消费者心理特征令该情形超出了标准的经济学理论的范围。本书所旨在集中展示的近来的理论研究，试图用数学语言表述消费决策中的部分消费者心理特征，并考察这些消费者心理特征对于市场互动的影响特别是对于微观经济学理论的研究各单个市场的子领域即产业组织(Industrial Organization)理论的影响。
产业组织理论经历了几个重要的发展阶段。在第一个阶段确定了市场结构（特别是完全竞争和垄断）的基本模型。第二和第三个阶段则差不多同时出现在20世纪70年代。在第二个阶段，博弈论被引入产业组织理论，使得我们能够透彻地分析静态的和动态的寡头垄断模型。在第三个阶段，不对称信息被纳入了产业组织理论模型，经济学家们开始认识到，信息不对称构成了市场摩擦的一个主要来源，某些市场机构和非市场机构也许可以被认为是对市场摩擦这一市场失灵的应对方式。
在这些发展阶段中，所有市场主体都是理性的这一假设一直贯穿其中。所有市场主体被假定具有定义良好的偏好。尽管理性选择范式允许对偏好给出非常一般的定义，但在对产业组织理论的几乎所有应用中，运用理性的范围都很窄：仅在完全由消费者付出的货币量及其消费的产品的数量或质量所确定的“简单”市场结果上来定义偏好。此外，在标准的消费者选择行为模型中，消费者完全理解市场模型。当消费者具有不完全信息(imperfectly informed)时，消费者有充分的能力基于对市场模型和市场均衡的准确认知，来得出贝叶斯推断(Bayesian inference)。
有限理性是市场摩擦的另一个潜在来源。当一些市场主体对其市场情境（包含其自身在某些情况下的行为）的理解受限，对信息的加工能力受限并且具有取决于情境的易受影响的高度不稳定偏好时，市场结果也许会以相关的有经济意义的方式偏离理性消费者的基准情形。此外，在市场模型中引入有限理性的市场主体，也许会挑战有关市场互动的福利特征的标准的基于理性的观点。
下面是我要加以分析的几个理论问题：
• 我们可以把企业的定价策略、营销策略和产品差异化策略的某些特征视为对消费者的有限理性的应对方式吗？
• 在何种程度上有限理性消费者易受到利润最大化企业的掠夺？市场竞争保护了消费者免受掠夺吗？
• 企业与有限理性消费者之间的互动造成了帕累托低效吗？竞争是如何影响这种帕累托低效的？
• 存在有限理性消费者的市场中，各种规制性市场干预的影响是什么？
• 市场力量促使企业对有限理性消费者进行“教育”或“去偏差”了吗？
• 消费者越理性意味着市场结果就越有竞争性吗？
• 根据消费者偏离充分理性的类型和程度，企业采用了哪几种方式对不同消费者进行歧视？
从这些问题可以看出，本书具有一个重要特色：一方面，与标准的经济学理论中一样，企业总是对市场模型有准确理解的理性的利润最大化企业；另一方面，消费者总会偏离标准的消费者选择行为模型。之所以这样过于简单地一分为二来处理，主要理由是：在企业将其全部注意力、思考力和内部组织集聚于少数几个市场的意义上，企业更可能遵从标准的消费者选择行为模型；相比之下，消费者仅将其部分的注意力和思考力运用于任一单个市场。其次，企业与市场反复互动，因此有许多机会去了解市场的规律性；相反，消费者了解市场模型和市场均衡的机会通常有限。再者，企业借助专家和统计数据，有意识地运用系统推理，而消费者常常依靠直觉。本质上，这些理由就是理性上的不对称。
这不是说企业没有其自身的各类非理性行为。比如，企业可能比单个消费者更易受到团体迷思(follies of groupthink)的影响；企业内的沟通失效和频繁的人员变动会导致组织记忆(organizational memory)靠不住。不过，本书从头至尾都没有讨论这些问题，贯穿全书的是理性的利润最大化企业与有限理性消费者之间的区别。
为什么要研究有限理性?
研究针对有限理性消费者的市场模型的理由有三：第一，日常可以随意观察到那类传统上激发经济学思想的市场模型，我正是用这类市场模型作为本书的开头。第二，经济学家们越来越认识到，标准的消费者选择行为模型即标准的理性选择(rational-choice)模型，没有以一种令人满意的方式反映某些现象（如广告，对上瘾品的消费，复杂的金融产品）。第三，实验心理学家的研究有力地表明，决策者会系统性地偏离经济学家们所通常采用的理性选择模型。
众所周知，“有限理性”(bounded rationality)一词的含义很模糊。许多读者（更不用说一些下面将要谈到的研究成果的作者们）理所当然地认为一些决策模型与理性绝对相容——即使不是在前述或传统的产业组织理论模型中的狭义理解上。当消费者选择行为模型明确引入标准的理性选择模型所缺乏的决策过程时，Rubinstein(1998)就将其归为有限理性模型。Gilboa和Schmeidler(2001)把有限理性当作判断决策优劣的方法：一旦向决策者解释清楚，决策者会为其决策感到尴尬，该决策就不是理性决策。其他的经济学家则将消费者具有不稳定的取决于情境的偏好时的决策模型视为有限理性的表现形式，即使他们最终使用的建模工具基本上是标准的理性选择模型。
前言
1 导论
1.1 为什么要研究有限理性?
1.2 为什么要研究产业组织理论?
1.3 本书的安排
1.4 如何使用本书
1.5 本书的风格
1.6 预览本书主题
1.7 文献注释
第一部分 预知未来的偏好
2 动态不一致偏好Ⅰ：签订无约束价格方案合约
2.1 多重自我模型
2.2 垄断性定价
2.3 竞争性定价
2.4 福利分析
2.5 教育天真消费者
2.6 对天真的解释
2.7 两个应用
2.8 其他主题
2.9 小结
2.10 文献注释
3 动态不一致偏好Ⅱ：签订有约束价格方案合约
3.1 两部制定价
3.2 扰乱承诺机制价格方案：重新协商和现货市场竞争
3.3 自制力
3.4 小结
3.5 文献注释
4 动态不一致偏好III: 部分天真
4.1 天真度
4.2 天真率
4.3 小结
4.4 文献注释
5 无动态不一致的偏差信念
5.1 针对过度乐观的消费者的垄断性定价
5.2 过度自信：三部制定价
5.3 未预见到的或有情形：附加产品定价
5.4 总结：针对持有偏差信念的消费者的保险市场
5.5 小结
5.6 文献注释
第二部分 应对市场复杂性
6 基于抽样的推理I: 价格竞争与产品差异化
6.1 基于抽样的选择过程
6.2 价格竞争与技术应用
6.3 虚假产品差异化
6.4 市场能教育消费者吗？
6.5 小结
6.6 文献注释
7 基于抽样的推理II: 混淆定价策略
7.1 一个竞争性混淆定价模型
7.2 生产帕累托低效
7.3 多维价格
7.4 市场干预：引入新的“简单”市场选项
7.5 小结
7.6 文献注释
8 粗略推理
8.1 一个建模框架
8.2 作为歧视机制的复杂价格方案
8.3 对逆向选择的有限理解
8.4 小结
8.5 文献注释
第三部分 参照依存
9 损失规避
9.1 预期产品价格作为参照点：垄断性定价
9.2 双寡头垄断设定中的产品价格一致性：“拗折”的需求曲线
9.3 期望消费量作为参照点：“依恋效应”
9.4 讨论
9.5 小结
9.6 文献注释
10 惰性I: 价格竞争
10.1 消费者有惰性时的价格竞争
10.2价格—框架竞争
10.3 消费者转换
10.4 默认选择的不对称分配
10.5 几个概述
10.6 小结
10.7 文献注释
11 惰性II: 高成本营销
11.1 一个竞争性营销模型
11.2 纳什均衡
11.3 帕累托有效营销的特点
11.4 讨论
11.5 小结
11.6 文献注释
第四部分 讨论
12 反复出现的主题
12.1 复杂定价策略
12.2 虚假产品多元化
12.3 投机交易形式的市场交易
12.4 竞争政策与消费者保护政策有多有效
12.5 理性消费者与有限理性消费者之间的外部性
12.6 结论
13 难道我们就不能在标准的理性选择模型下得到相同结论吗？
13.1 经由修正后的信息来基于理性选择予以解释
13.2 经由修正后的偏好来基于理性选择予以解释
13.3经由内生化来基于理性选择予以解释
13.4 讨论
13.5 结语
13.6 文献注释
A 第一部分的附录：决策理论视角
A.1 多重自我模型
A.2 自制力模型
A.3 自制力模型与多重自我模型之间的关系
A.4 其他类别的诱惑驱动偏好
A.5 文献注释
参考文献
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