第一章 行为经济学与公共健康导论
健康行为是身心健康的基础。目前，造成全球疾病负担的主要原因有吸烟、低
质量饮食、酗酒、缺乏体力活动和肥胖等。因此，公共健康工作的主要目标之一就
是鼓励人们接受并坚持健康的行为。《护理健康研究》杂志上的一篇研究报告显示，
90% 的 2 型糖尿病患者可以通过保持五种健康的生活方式来防止患病，即戒烟、有
规律的运动、健康饮食、戒酒、保持健康体重。但事实上，只有不到 10% 的人能
够做到这五种行为。更糟的是，随着时间的推移，坚持健康生活方式的人口比例似
乎在下降。自 1964 年首个关于吸烟和健康关系的外科医学报告发表以来，戒烟率
升高了，但是饮食健康、体育锻炼、超重 / 肥胖等方面的情况却越来越不容乐观。
医疗技术的进步有助于抵消一些不利的趋势。例如，随着时间的推移，虽然肥
胖和糖尿病的发生率持续上升，但心脏病治疗技术的进步已经使心血管疾病的死亡
率急剧下降；减肥手术曾经是治疗肥胖症时不得已才选择的方式，但手术技术的改
进已经使减肥手术成为越来越多的超重者的选择。换言之，我们在医疗方面的技术
已经越来越先进。目前，医药研究人员正在开发一种“多效药片”（包含低剂量的
降脂药和降压药物），希望以“复方制剂”的形式使人们不必承受改变行为的痛苦。
这种复方制剂通过药物来降低人们的胆固醇和血压水平，而不是仅仅依靠人们有规
律的体育锻炼或健康的饮食来降低胆固醇和血压。
然而，医疗技术不是万能的。即使复方制剂能被广泛使用，也不可避免地面临
不良行为的挑战，即患者无法坚持服药。这个挑战的关键并不是缺少解决公共健康
问题的医疗技术，而是如何确保患者接受并且坚持当前的治疗。例如，循证治疗指
南建议，患有心肌梗死的患者需要服用 β- 受体阻滞剂、降脂药、血管紧张素转换
酶（ACE）抑制剂和阿司匹林等药物。随机对照实验表明，这些药物联合使用可以
使再梗死发生的风险降低 80%。然而，在出院后服用这些药物的所有患者中，2 年
后仍然坚持服药的只有一半左右。在一项大型健康计划中的关于医疗和用药索赔的
研究发现，在 1 个月内停用了 ACE 抑制剂的心肌梗死患者比例为 7%，6 个月后比
例上升为 22%，1 年后比例继续增加到 32%，2 年后达到 50% 。我们很容易理解我们
的新年誓言在 2 周后就被抛之脑后的这种事情（我们都有过这种经历），但很难理
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解为何患者在有过接近死亡的体验之后仍然不能坚持服用救命药物。这不禁令人深
思：我们应如何解释认知与行动之间的差距，以及如何利用这些知识来改善健康行
为？
一、为什么会产生行为经济学
这本书是关于人类行为科学的研究——为什么我们会这么做，以及为什么我们
的行为常常不符合我们的本意。我们发现在过去的四十年里，心理学、经济学和神
经科学等领域涌现出了大量的关于人们如何做出判断和决策的理论及证据。
行为经济学最初试图将心理现实主义融入经济行为理论中，进而解释违反标准
经济学模型预测的行为决策现象。传统经济学模型的前提假设是人们是完全理性的，
即使不能实现完全的自我控制，但是也不会受到别人的干扰，并且只以自己的利益
为做事准则。例如，标准经济模型假定人们的偏好是不变的，他们的判断和选择不
会被与决策内容无关的因素所改变。但行为经济学家认为，决策所呈现的方式对人
们有巨大的影响。例如，一种手术单独看起来是有风险的，但与更危险的手术放在
一起比较时，这种手术就是安全的。标准的经济学模型假定人们的偏好是恒定的：
如果他们延迟得到奖励（比如说吃一块美味的巧克力软糖），一天会受到 5% 的额
外返利，他们未来所有的延迟奖励都会收到同样比例的返利。然而，行为经济学
表明，人们会更关注当下，他们对于价值的估计在很短的时期内飞速下降，但随后
下降速度会减慢。也就是说，我想现在吃巧克力的意愿与明天吃巧克力的意愿的强
度之比，远远大于我在 27 天后吃巧克力的意愿与 28 天后吃巧克力的意愿的强度之
比。这些反常现象（新古典经济学倾向于认为它们是“错误”）是相当普遍的，将
它们纳入行为模型有助于更好地预测人们的决策行为。例如，人们可能做什么，以
及哪些干预措施最有可能对他们有帮助。
本章是介绍性的章节，目的是对行为经济学进行简要的概述，并介绍各章中
出现的专业术语。在下一节中，我们将对人类决策行为进行全面的、概括性的介
绍，正是这些方面导致我们追求和选择不健康的生活方式。随后，我们将简要介
绍一系列行为经济学的观点，这些观点可以用来帮助人们改变不健康的生活方式，
而且我们将在后面各个章节中深入讨论这些观点。最后，我们将讨论行为经济学
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第一章 行为经济学与公共健康导论 1
一、为什么会产生行为经济学. 2
二、利用行为学的观点来促进健康 .. 10
三、行为经济学的优势和局限性. 16
参考文献. 18
第二章 健康决策的跨期选择.24
一、理性选择理论. 26
二、自我控制问题. 30
三、错误的信念. 41
四、注意力和记忆力的有限性. 45
五、政策和行为的意义. 48
六、结论. 55
参考文献. 55
第三章 健康行为的保持：养成和改变习惯64
一、日常生活习惯. 65
二、促进习惯性行为的因素. 75
三、行为干预改变习惯. 79
四、结论. 82
参考文献. 84
第四章 情绪和健康决策：通过扩展评估倾向框架来改善健康和医疗保健 93
一、将情绪研究和健康决策联系起来 .. 94
二、评估倾向框架. 96
三、健康促进和疾病预防行为的决定 .. 102
四、医疗决策. 104
五、政策建议. 107
六、广阔的未来发展方向. 109
参考文献. 110
目录
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X 行为经济学与公众健康
第五章 社会规范、信念和健康.121
一、社会规范. 121
二、食物选择的社会规范. 123
三、社会规范和体型. 127
四、关于肥胖潜在原因的信念. 130
五、世俗观念. 131
六、为什么这些观念很重要. 132
七、常识信念来自哪里. 133
八、结论. 135
参考文献. 138
第六章 以行为为导向的沟通传播：记忆能力和行动能力的重要性 149
一、易于记忆的、可操作的准则. 149
二、为什么记忆能力和行动能力是关键标准 149
三、记忆能力和行动能力如何实现 .. 150
四、案例：食物金字塔和我的餐盘指南 .. 152
五、易于记忆的、可操作的提示信息所面临的障碍 155
六、易于记忆的、可操作性之外——说服 .. 156
七、指南之外：其他类型的健康传播 .. 156
八、结论. 159
参考文献. 159
第七章 通过“4P”行为改变框架助推大众选择更健康的食物 . 164
一、改变的障碍：大脑如何使健康意图短路 164
二、“4P”行为改变框架. 167
三、案例研究：谷歌. 177
四、结论. 182
参考文献. 183
第八章 健康行为的激励措施. 189
一、肥胖治疗和减肥的诱因. 190
二、戒烟激励. 196
三、药物依从性的激励措施. 200
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目录 XI
四、其他新兴的个人与公共健康用途的经济激励措施 202
五、合理费用的医疗法案：助力改变行为的激励措施 206
六、经济激励的伦理：会让健康状况变得更差吗？ 207
七、公众对经济健康激励的认知. 210
八、结论. 211
参考文献. 212
第九章 瘦身设计：从不能到能..220
一、公共政策工具箱. 220
二、“不能”之困. 221
三、从不能到能. 226
四、案例研究：智慧餐厅运动. 232
五、结论. 241
参考文献. 242
第十章 行为经济学在卫生政策中的应用.249
一、行为洞察小组. 249
二、公共卫生政策环境. 251
三、当前的政策问题与传统工具. 254
四、行为科学在公共政策中的应用 .. 258
五、在政策领域运行实验. 267
六、总结. 271
参考文献. 272
第十一章 从选择架构到政策基础：多层次理论与健康行为的政治经济学 279
一、学习型大脑. 282
二、牛奶：一个研究案例. 291
三、学习型大脑和行为经济学. 294
四、思维框架和人口健康. 296
五、为什么必须使用新的范式. 301
六、公共卫生的筹码. 305
参考文献. 309
致谢 . 319
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